Позиционирование торговых марок в рекламе

Если конкретизировать коли­чество покупателей всех четы­рех категорий, то получится сле­дующая картина:

1) покупатели с малыми покуп­ками — 1—3 тыс. рублей — со­ставляют 24,8% от общего чис­ла покупателей. Они согласно исследованию, приносят мага­зину всего 10% от общей при­были;

2) покупатели со средней по­купкой — 3—5 тыс. рублей — со­ставляют 36,2% от общего числа покупателей. Они, соглас­но исследованию, приносят ма­газину 25% от общей выручки;

3) покупатели с большой по­купкой — 5—10 тыс. рублей — составляют 22,5% от общего числа покупателей. Они, соглас­но исследованию, приносят ма­газину 40% от общей выручки;

4) покупатели с крупной покуп­кой — более 10 тыс. рублей — составляют 13,1% от общего числа покупателей. Они, соглас­но исследованию, приносят ма­газину 25% от общей выручки.

Из вышесказанного следует, что ООО  «Спортивный мир» наиболее выгодно привлекать потребителей с вы­соким уровнем дохода, которые могут себе позволить покупки на большие суммы, чем категория потребителей со средним уров­нем заработка.

Также можно отметить, что чем дольше потреби­тель находится в магазине, тем больше становится его потреби­тельская корзина. Таким обра­зом, согласно исследованию, покупка, совершенная за 20 ми­нут проведенных в торговом зале, составляет от 1 до 3 тыс. рублей, а через 30 минут уже пе­реходит в разряд средней покуп­ки, т. е. от 3 до 5 тыс. рублей. Этот принцип распространяется на оставшиеся категории поку­пок. Стоит также отметить, что вре­мя пребывания человека в магазине напрямую зависит от пло­щади торгового зала и от коли­чества и качества размещенной в магазине информации о пред­лагаемых товарах. Покупатель проводит в торговом зале 25 ми­нут, при этом 70% покупателей внимательно изучают информа­цию внутри магазина, а 40% по­купают товар, узнав о нем имен­но в магазине.

Исходя из вышесказанного можно сделать следующий вывод, любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов.

Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену обычно требуется довольно много времени. Но легко потерять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя.

        Самыми популярными брендами спортивной одежды в Тюмени являются Adidas, Nike и Reebok. Благодаря своему позиционированию они хорошо себя зарекомендовали не только на российском рынке, но и по всему миру.  Таким образом, для увеличения объема продаж и соответственно прибыли предприятия ООО «Спортивный мир» надо, чтобы эти марки преобладали в ассортименте магазина. Так же следует систематизировать и максимально улучшить работу с внутримагазинным оформлением и коммуникациями.

Ещё необходимо отметить, что сумма покупки, а соответствен­но и прибыль предприятия, зави­сят не только от площади торго­вой точки, длительности пребы­вания покупателя в магазине, качества внутреннего оформле­ния торгового зала, но в значи­тельной степени от уровня под­готовленности обслуживающе­го персонала. В совокупности всё это создает образ предприятия и степень его известности у потребителя.

Итак, позиционирование - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Направления и меры позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. А результат – это узнаваемость потребителем товара или компании и восприятие его так, как желала фирма.

Разработанные стратегии позиционирования при условии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, подводя итог данной работы, можно сделать ряд следующих выводов:

1.      Стратегия позиционирования торговых марок является одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение продукции на рынке определяется не только ценой и качеством, но и производительностью, дизайном, уровнем сервисного обслуживания, имиджем предприятия и самой продукции, а также соотношением этих параметров. Позиция одного и того же вида товара может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.  Задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на приспособление продукции к требованиям целевых сегментов рынка, выделение ее среди основных конкурентов за счет уникальных характеристик или условий приобретения, поставки, сервисного обслуживания. Ошибки в позиционировании торговой марки могут привести к снижению роли всех остальных маркетинговых усилий.

2.      Особое внимание в конкурентной борьбе уделяется методам эффективного распределения финансовых средств на маркетинговые мероприятия. Стратегия позиционирования как раз и предназначена для обеспечения выигрыша за счет повышения эффективности маркетинговых усилий.

3.      Итак, концепция позиционирования изменила рекламу. Концепция настолько проста, что некоторые даже не осознают, насколько действенной она является. Позиционирование торговой марки – один из основных этапов продвижения бренда или товаров. Восприятие потребителей в этом вопросе играет самую важную роль – именно оно позволяет выделять один продукт на фоне остальных.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.      Жилкина Э. Маркетинговые исследования рынка спортивной одежды / Э. Жилкина, Н. Хаметова // Практический маркетинг. - 2010.-   3. - С. 22-26

2.      Идт С.В. Репутационный капитал в создании добавленной стоимости бренда компании //Организация продаж банковских продуктов//2009.№2. С.21-24.

3.      Использование чужой торговой марки (И.К. Розова, "Главбух", Отраслевое приложение "Учет в туристической деятельности", N 1, I квартал 2006 г.)

4.      Ковалев А.И. Маркетинговые технологии в промышленности: Монография. -Изд. 2-е, перераб. и доп. //Маркетинг. Спец. вып. № 42. - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2008. - 128 с.

5.      Крылов А.В. Особенности рекламы и продвижения в условиях кризиса //Организация продаж банковских продуктов//2010. №4. С.22-27.

6.      Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Адаптация в коллективе или как грамотно себя зарекомендовать. - "Альфа-Пресс", 2010 г.СПС «Гарант».

7.      Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И. В. Крылова — СПб: Питер, 2001. — 288 с.

8.      Оценка инвестиционной привлекательности альтернатив расширения торговых марок ("Экономический анализ: теория и практика", 2009, N 20)

9.      Степанюк Е. HR-служба в современных условиях //Кадровый менеджмент//2010. №2. С.21-24.

10. Франчайзинг. Часть первая: предварительные процедуры (Н.А. Теплова, "Упрощенка", N 4, апрель 2008 г.)

11. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. под ред. Г. Л. Багиева. — СПб.; Питер, 2010. — 700 с.

12. Э. Райе, Дж. Траут. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001. — 256 с.

13. А. Жук-Жученко. Ваша фирма решила... стать частью торговой марки //Московский бухгалтер//2009. №8

14. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" с изменениями от 28 сентября 2010 г.

15. Википедия. — www.wikipedia.org.

ПРИЛОЖЕНИЯ

1.Организационная структура магазина «Спортивный мир»

2. Распределение марок в ассортименте магазина «Спортмастер»

3.Распределение марок в ассортименте магазина «Спортивный мир»