Позиционирование торговых марок в рекламе

31

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок. В рамках одной марки вам будет предложено с десяток разных товаров. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором.

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:

1)                 обострение конкуренции на товарных рынках;

2)                 недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.

Данная тема актуальна прежде всего для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями. Сколько мы знаем производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет, у конкурентов. Если они находят их, то предприятие развивается дальше, если нет, то предприятие не развивается.

Целью работы является рассмотрение роли стратегии позиционирования торговых марок в рекламе. Исходя из выше изложенной цели, следуют задачи:

1.      Рассмотреть сущность и роль концепции позиционирования торговых марок в рекламе.

2.      Изучить понятие позиционирования.

3.      Проанализировать, в чем заключается эффективность торговых марок.

4.      Исследовать продвижение торговых марок спортивной продукции на примере ООО «Спортивный Мир».

5.      Отразить методологию исследования.

6.      Установить основные выводы исследования.

Предмет исследования – исследование позиционирования торговых марок. Объект исследования – продвижение торговых марок спортивной продукции магазина ООО «Спортивный Мир».

Работа состоит из введения, двух глав, объединенных в пять параграфов, заключения и списка использованных источников и приложений.

При выполнении работы были использованы журналы: «Менеджмент в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Финансы и кредит», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Региональная экономика: теория и практика», «Маркетинг» и другая экономическая литература.

ГЛАВА 1.СУЩНОСТЬ И РОЛЬ КОНЦЕПЦИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК В РЕКЛАМЕ

1.1.Понятие позиционирования

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. Позиционирование стало модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах. Не только в Америке, но и во всем мире. Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era») [7,c.280]. С тех пор авторы прочитали более 500 лекций на темы позиционирования для специалистов по рекламе в 16 странах мира и раздали свыше 120 тыс. экземпляров го«маленького оранжевого буклета» со статьями из «Advertising Age». Позиционирование изменило правила современной рекламной игры. Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый, кто хочет выйти в лидеры в игре под названием «жизнь». Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Просто стало слишком много товаров, компаний и вообще маркетинговой шумихи. Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях — использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, «позиционирование». Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту. Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в миллионы долларов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама. «Не путайте меня своими фактами, я уже все для себя решил». По такому принципу живет большинство людей. Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него (поэтому «новости» являются эффективным методом рекламы.) Но он не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Изменение сознания — это путь к рекламной катастрофе. Единственная защита человека в нашем сверхкоммуникативном обществе — сверхпростое сознание. Никто пока еще не предложил способа обойти закон природы, дающей нам в сутки только 24 часа; аналогично отсутствует возможность вместить в человеческое сознание больший объем информации, чем это «запрограммировано». Сознание обычного человека похоже на насыщенную губку, способную впитать новые сведения только за счет уже имеющейся информации. А мы продолжаем «вливать» в него все новые сведения, и расстраиваемся, что наши сообщения остаются без ответа. Реклама, конечно, — лишь верхушка коммуникативного айсберга. Мы передаем информацию самыми разными, самыми сложными и изощренными способами. Причем в растущих в геометрической прогрессии объемах. Средство передачи информации оказывает значительное влияние на сообщение, выступая в качестве своеобразного фильтра. Поэтому в сознание получателя поступает ничтожная доля исходной информации. Более того, то, что мы получаем, зависит и от природы нашего сверхкоммуникативного общества. «Блистательные обобщения» — вот наш образ жизни. Не говоря уже о том, что это еще и образ деятельности. [6,c.23]

Позиции, учитывающие не только сильные и слабые стороны самой компании, но и ее конкурентов. В рекламе начинается эра стратегий. В эпоху позиционирования недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого даже не требуется. Главное — первым проникнуть в сознание потребителей.

В прошлом, когда марок и рекламы было намного меньше, еще можно было попытаться обращаться ко всем потребителям одновременно. В политике занимать непримиримую позицию по всем вопросам сразу равносильно самоубийству. Не следует ущемлять чужие интересы. Сегодня как на политической, так и на товарной арене необходимо иметь собственную позицию. Конкурентов стало слишком много. Если не наживать врагов, то есть стремиться угодить всем и вся, победить невозможно. Чтобы победить в современных конкурентных условиях, нужно привлечь сторонников, завоевать свою нишу на рынке. Даже если придется чем-то пожертвовать. Позволить себе ошибку всеобщности может только тот, кто уже стоит у власти или имеет значительную долю рынка. Но того, кто начинает с чистого листа, она погубит. Самая большая ошибка, которую допускают компании, — стремление быть сразу всем. Ловушка всеобщности. Вместо того чтобы задаваться вопросом: «Кого мы стремимся привлечь?», попробуйте спросить себя: «Кто не должен использовать нашу марку?» Стратегии большинства фирм не исключают никого. Победа на современной конкурентной маркетинговой арене требует жертв. Для того чтобы стратегия репозиционирования оправдала себя, необходимо сказать о продукте конкурента что-то такое, что заставит покупателя изменить свое решение, но не в отношении вашего, а относительно конкурирующего товара. [13,c.10] «Royal Doulton. Фарфоровые изделия из Сток-он-Трент, Англия, против Lenox, фарфора из Помоны, Нью-Джерси». [5,c.25] Вот так компания Royal Doulton репозиционировала фарфор Lenox, который многие покупатели воспринимали как истинно британский. Одно это рекламное объявление увеличило долю рынка Royal Doulton на 6%. «Нет, "Tylenol" не является более безопасным, чем "Аспирин"! Согласно исследованиям государственного института, заявления "Tylenol" лишены оснований». Компания Bayer попыталась нанести ответный удар и провела рекламную кампанию, призванную развенчать заявления «Tylenol». He самая хорошая идея. Она добилась только дополнительного подтверждения заявлений о небезопасности аспирина. Покупатель думал: «Если Bayer так беспокоит "Tylenol", что они потратили миллионы долларов на антирекламу, должно быть, в их заявлениях о желудочном кровотечении что-то есть». [11,c.205]

В прошлом реклама создавалась изолированно. То есть сначала изучались свойства и особенности продукта, а затем готовилась реклама. Реклама «Ваn» является сравнительной, но не репозиционирующей. Как следствие, она совершенно неэффективна в создании позиции для «Ban» по сравнению с остальными дезодорантами. Когда, покупатели смотрят на объявления наподобие этого, они добавляют про себя: «По мнению производителя, "Ban" более эффективен, чем...» С таким же успехом средний потребитель может увидеть эту рекламу и сказать: «"Right Guard" превосходит такую марку, как...». [3,c.51] Предлагают ли конкуренты аналогичные выгоды или нет, роли не играло. Приверженцы традиционных подходов игнорировали конкурентов, а каждое заявление можно было рассматривать как преимущественное. Упоминание соперничающего товара считалось не только дурным тоном, но и никуда не годной стратегией. В эпоху позиционирования, однако, правила игры изменяются. Для того чтобы занять удобные позиции, приходится зачастую не только поименно перечислять конкурентов, но и отказаться от многих старых принципов рекламы. Во многих товарных категориях, и их число постоянно возрастает, покупателям прекрасно известны все выгоды использования продукта. Чтобы подняться по товарной лестнице потребителя, необходимо соотнести марку компании с уже занявшими ее ступеньки соперницами. Однако программы репозиционирования, даром что успешные, породили целую волну жалоб. На подобную тактику сетовали многие рекламисты. По словам одного копирайтера старой закалки: «Времена изменились. Оплата труда рекламных агентств не соотносится с их достижениями. Теперь они говорят о том, насколько один продукт лучше или хуже другого. Это плачевная ситуация, а основным действующим лицом является телевидение. На различных каналах конкурирующие товары очерняются в глазах миллионов зрителей. Необходимо принять какие-то законы, ограничивающие неэтичный маркетинг». [4,c.127]

При проведении кампании репозиционирования необходимо соблюдать этические принципы взаимодействия с конкурентами. «Ragu» был (и остается до сих пор) лидером среди соусов для спагетти. Но успешное позиционирование соуса «Prego» как «более густого» привело к существенному уменьшению доли рынка основного конкурента. (В телерекламе «Prego» сравнивались две марки.) Необходимость такого сопоставления была вызвана тем, что «жидкий» соус необязательно плох. Итальянский соус для спагетти как раз и должен быть жидким. Решайте сами. Хотите жидкий соус — берите «Ragu». Предпочитаете более густой — выбирайте «Prego». «Сделайте по-своему». Чтобы добиться успеха в нашем сверхкоммуникативном обществе, приходится играть по установленным, а не собственным правилам. [15]

Основоположники теории позиционирования Эл Раие и Джек Траут определили его как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя» [12,c.102]. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов». Для товаров производственно-технического назначения очень важно, чтобы потребитель осознал определенную выгоду от использования того или иного товара. Поэтому процесс позиционирования товара производственно-технического назначения, основанный на дифференцировании товара среди подобных ему, обеспечивает ответы на вопросы: какие выгоды мы хотим дать конечному потребителю и каким образом наш товар сможет дать более выгодные преимущества по сравнению с конкурентами?

Выделяются семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

1) хорошо понимать реальные позиции товара в сознании покупателя, т.е. степень его известности среди покупателей;

2) знать позиционирование конкурирующих товаров, особенно главных конкурентов;

3) выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (т.е. маркетинговые характеристики + рациональные мотивы покупки организацией вашего товара = позиционирование = рекламная аргументация;

4) оценить потенциальную рентабельность выбранной позиции;

5) убедиться в том, что товар обладает достаточным потенциалом;

6) оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);

7) обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, распределением и системой формирования спроса и стимулирования сбыта). [9,c.22]

Основаниями для выбора стратегии позиционирования могут быть:

1) рациональность покупки потребителем именно вашего товара;

2) конкурентные преимущества товара, в том числе параметрические (вес, грузоподъемность, тяговое усилие, колесная формула и т.п.);

3) выгода в эксплуатации данного товара потребителем (экономия сырья, топлива, электроэнергии, экологические выгоды и т.д.);

4) наличие дополнительных удобств ил и услуг;

5) организация сервисного обслуживания, наличие гарантий и других отличий от конкурентов;

6) соотношения «цена/качество», «цена/важнейший параметр» и т.д. [9,c.23]

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие-изготовитель может использовать два варианта определения своей рыночной позиции. Первый вариант - позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Успеха можно добиться только при определенных условиях:

1) предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить 2 и более конкурентов;

4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.

Второй вариант - создание продукта рынка рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить свободную нишу на рынке, где отсутствуют конкуренты. Успеха в этом случае также можно добиться при определенных условиях:

1) наличие значительного технического задела;

2) экономические возможности реализации проекта при незначительном уровне цен;

3) достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар. [9,c.25]

Таким образом, изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как дополнение к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.

1.2.Эффективность торговых марок

Марка — это относительная концепция. В Индии для создания торговой марки достаточно всего лишь засыпать рис в мешки и маркировать их. Данный процесс, подразумевающий отбор и подтверждение в случае необходимости, дает покупателю несколько большую гарантию качества и удобства, какими бы ничтожными они ни казались. Марки вполне могут быть «обещаниями», созданными в умах потребителей, но их нужно сделать и держать, потому что каждый раз, когда марка «изменяет» своему слову, это сказывается на доверии к ней и, как следствие, на ее стоимости. Мощь брендинга можно продемонстрировать на примере сравнительного исследования цен в увязке, скажем, с вкусовыми тестами. Одной из причин крушения планов производителей — владельцев торговых марок является кража созданной ими «одежки» розничными торговцами. Последние создают дешевые марки-подражатели, и производителям остается лишь наблюдать, как их с трудом завоеванные «обещания», эстетика их марок, остаются без внимания из-за удачных имитаций, за которыми нет инвестиций в разработку, изучения упаковки и дизайна, равно как нет и коммуникаций с потребителями. Важной характеристикой любой марки является возможность ее существования только в виде всеобщего достояния. Быть потребителем определенной марки, значит принадлежать к ее «клубу». Поскольку акт покупки и потребления в подавляющем большинстве случаев происходит на глазах у окружающих, это явно сказывается на личности покупателя. Каждый раз, когда человек использует марку, он подтверждает свою симпатию к тому, что она представляет, то есть к ее обещанию. Однако не только индивидуальный потребитель должен понимать и осознавать обещание марки. Это важная функция сделки между покупателем и маркой, чтобы другие люди, которые могут и не быть пользователями, или членами «клуба», знали, что олицетворяет собой потребление продукта с определенным названием. Как сказал Джереми Буллмор, один из ведущих британских мыслителей в области торговых марок, «во владении автомобилем BMW самое лучшее то, что все остальные, кто не может себе его позволить, знают, что значит иметь такую машину». В этой связи вполне убедительно звучит его заявление о том, что приписываемый лорду Леверхалму афоризм «пятьдесят процентов моей рекламы идет впустую, но я не знаю, какие именно 50%» по сути своей неверен. [8,c.71] Если половина потраченных денег тратится на целевую аудиторию, которая принадлежит или собирается принадлежать к «клубу» марки, то тогда вторая половина тратится на остальных людей, но не становится от этого менее ценной. Происходит это потому, что она объясняет им суть членства в клубе и гарантирует, что ценность принадлежности к нему знают все, как внутри, так и снаружи. Фраза Маркса о том, что он «не хотел принадлежать ни к какому клубу, если в этом клубе он должен быть членом», имеет столь высокий резонанс потому, что затрагивает основную суть устройства клуба. У клуба есть члены, и есть не члены, и для каждой категории имеются совершенно четкие, всем известные критерии. Как никто не хочет принадлежать к клубу, о котором ничего не знает, так нет и ни одной марки,