Позиционирование торговых марок в рекламе

Свое обещание марка должна давать публично. Маркетинг событий — еще один, пожалуй, даже более мощный способ добиться максимума подобной эффективности в расчете на каждый из драгоценного бюджета затраченный доллар. Andrex, ведущая британская марка туалетной бумаги, применила этот метод в своей бесконечной борьбе за право превосходства над марками розничных торговцев. [2,c.23] Британский рынок салфеток и туалетной бумаги отличается особой конкуренцией, причем значительная его доля принадлежит розничным маркам — 43% в 1996 г., с ростом в 19% всего за 4 года (данные M1NTEL Market intelligence, июль 1997 г.). Природа продукта порождает сильную тенденцию к получению наибольшей товарной выгоды. Отсюда задача для Andrex, ведущей марки: продолжать убеждать покупателей в том, что за их продукт стоит заплатить чуть-чуть больше. Одним из основных активов Andrex является давно уже идущая кампания и ее главный герой — «щенок Andrex»: золотистый Лабрадор, который очаровывает публику каждый раз, когда появляется в рекламном ролике. Основная тема рекламы заключается в следующем: «бумага Andrex мягкая, прочная и невероятно длинная». Ролик представляет собой в основном демонстрацию продукта: щенок разматывает из рулона длинные-предлинные ленты и в конце концов запутывается в красивой мягкой куче целехонькой туалетной бумаги. По существу, щенок стал одним из классических брендов-икон в британской рекламе. Благодаря этому он обладает отличным потенциалом для использования и в других средствах информации и коммуникационных каналах, так что переход к маркетингу событий выглядел совершенно естественно. По сути, сотрудничество ассоциации «Собаки-поводыри для слепых» и Andrex длится уже 10 лет, однако приближавшееся 25-летие щенка, отмеченное в 1997 г., четко выделило это направление, в результате в честь юбилея была основана программа МС. В тот год она была одной из крупнейших в своем роде в Великобритании: в результате использования жетонов, вложенных в упаковки, в пользу «Собак-поводырей» было собрано свыше 263 300 фунтов стерлингов. «Территориальное соответствие» между маркой и благотворительной организацией не вызывает сомнений, и тем более удивительно, что компания Kimberly Clark, которой принадлежит марка Andrex, провела опрос покупателей, чтобы еще раз убедиться в правильности выбранного направления. Конечно, люди целиком и полностью поддержали сотрудничество. Перед кампанией МС ставились преимущественно цели по увеличению объемов продаж, а также по празднованию двадцатипятилетия знаменитого щенка и подъему известности марки Andrex. счет освещения в местных программах новостей. Также кампания должна была помочь позиционировать фирму как примерного жителя корпоративного мира. Кампания проводилась в апреле—июне 1997 г. В упаковки туалетной бумаги вкладывались жетоны (их количество зависело от размера упаковки), которые нужно было собирать и отсылать назад в Andrex. Каждый возвращенный жетон означал пожертвование в пользу «Собак-поводырей» в размере 5 пенсов. Или же к жетонам можно было приложить квитанцию об оплате 4,99 фунта и получить одного из ограниченной серии юбилейных щенков Andrex. За всю кампанию было продано 400 000 мягких игрушек, что, несомненно, явилось неплохим физическим подкреплением и без того знаменитого рекламного образа.  Помимо рекламы на упаковках кампания активизировалась PR-кампанией в местных СМИ, что соответствовало стратегической цели сделать общенациональную марку более знакомой и на региональном уровне. На пользу кампании пошла и добровольная помощь со стороны Ассоциации девочек-скаутов. Они помогали собирать жетоны, а отряд, собравший их больше всех в своем регионе, получал от Andrex денежный приз. «Собаки-поводыри» получили пожертвований на сумму в 263 300 фунтов стерлингов, что, несомненно, оказало благотворительной ассоциации большую помощь. Кроме того, ей на пользу пошла и телевизионная реклама Andrex, эффективно доводимая до различных слоев населения. Главным результатом для ассоциации стало понимание ее деятельности широкой публикой, например того, что они отвечают за более чем 6750 собак, которые служат настоящими помощниками для слепых людей. Все участвовавшие в кампании стороны отзываются о ней как о крайне успешной. Kimberly Clark не могло не порадовать 15% увеличение продаж марки Andrex, а также резко возросшее освещение в прессе: в пять раз выше среднего уровня. По окончании кампании страсти поутихли, но все равно марка упоминалась в два раза чаще, чем раньше, во многом благодаря налаженным за время кампании связям с местными изданиями. Безусловно, Andrex получила прибыль и от продажи 400 000 мягких игрушек, не говоря уже о долгосрочном эффекте от их присутствия в домах по всей стране. Но, пожалуй, самой главной выгодой для марки стало то, что в результате установившейся в общественном сознании связи между Andrex и ассоциацией «Собаки-поводыри для слепых» щенок теперь обладает еще одной особенностью имиджа. Каждый раз, когда человек видит его на экране, у него подсознательно возникает ассоциация с собаками-лабрадорами, которые чаще всего используются в качестве поводырей. Так бывшее средство эффективной массовой рекламы стало новым уровнем «кредо», или духовной ценностью. «Щенок Andrex» теперь имеет «душу». Как показала кампания Andrex, одним из факторов, подкупающих человека, является сильное желание наделять неодушевленные объекты, животных и другие окружающие предметы человеческими характеристиками. От довольно прозаического стремления к конкретным выгодам, через эпоху бихевиористской психологии с ее интересом к эмоциям, личности и воображаемому ею собственному образу, и далее, к взгляду на бренд как на человекоподобное существо — таков путь развития отношения к торговой марке. Все это можно очень просто подытожить. Люди часто рассматривают марки либо буквально, «как людей», либо как обладающие определенными личностными чертами, посредством которых марки вступают с ними в отношения, опять же, как люди. В любой фокус-группе потребителям проще всего описать марку так, как они описывали бы человека, и эта обратная связь очень часто становится основой для подкрепления или смены позиционирования и коммуникационной стратегии. Является ли марка «недружелюбной», «холодной» и «негостеприимной», или она «общительная», «ваш лучший друг» и «кто-то, на кого можно положиться»? Такова привычная манера потребителей говорить о неодушевленных товарах и услугах, которые стали марками. Это означает, что торговую марку можно анализировать, как живое существо. Как зовут марку (имя), диапазон ее расширения и вариаций (родственники), как она выглядит (ее «одежда»), что она говорит (на своей упаковке, в рекламе), что говорят о ней другие (в пропагандистских статьях), что она делает (ее поведение) и какую репутацию имеет (характер и личность) - все это допустимые и совершенно правильные способы определения марки в представлениях потребителей. За полностью ограненной маркой стоит стратегия позиционирования, которая проявляется во всех направлениях, как если бы это была не торговая марка, а актер в пьесе. Фирма как импресарио этого актера должна сделать так, что ее герой будет соответствовать потребностям аудитории (покупателей) и постепенно развиваться, отражая изменчивую природу постановки (жизненные требования и стремления покупателей). [10,c.23]

В рекламе много исполнительских типологий, однако, превалирующими и наиболее успешными из них являются те, в которых в полной мере используется антропоморфизм торговых марок. Примеров тому множество: это и «Зеленый гигант», и «Бибендум» — человечек Michelin, и персонаж из теста Pillsbury, и другие. Речь идет о марках, представленных символами, часто вымышленными существами. Привлекательность их в том, что они полностью подконтрольны владельцам марки: ими можно управлять по своему усмотрению, они будут говорить именно то, что хочет сказать «хозяин».

Подобно маркам, связанным с людьми, версии марок, связанных с животными, могут идти в ногу со временем. Если домашние ценности, олицетворяемые английской овчаркой, никогда не стареют, — что ж, тем лучше, однако условия, в которых сегодня приходится работать нефтеперерабатывающим компаниям, неизбежно заставляют отражать окружающие перемены и в марке-иконе. Поэтому-то тигр Esso, который в начале своей «карьеры» олицетворял чистые, природные ценности, смягчился и стал заботливым семейным созданием, живущим в гармонии со своим окружением.

Таким образом, сегодняшние потребители нуждаются в более округлых, целостных марочных личностях. Торговая марка третьей волны должна содержать эти антропоморфные аспекты более высокого уровня, чтобы отражать интересы своих покупателей. Секрет успешного позиционирования торговой марки заключается в отличительном преимуществе продукции или компании. Отличительное преимущество – это то, что свойственно данному товару или компании, чего нет у конкурентов, и что необходимо целевой аудитории.

ГЛАВА 2.ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ  ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК СПОРТИВНОЙ ПРОДУКЦИИ НА ПРИМЕРЕ  ООО «СПОРТИВНЫЙ МИР»

2.1.Краткая характеристика предприятия

Рынок спортивной одежды и обуви в России в последнее время признается одним из са­мых динамично развивающихся рынков, и Тюмень не является ис­ключением. ООО  «Спортивный мир» было создано 04.12.1997. Организационно-правовая форма предприятия – общество с ограниченной ответственностью. Сеть магазинов ООО «Спортивный мир» реализует спортив­ную и модную одежду, а также спортивный инвентарь, ориенти­руясь на розничную торговлю, охватывая более широкий круг потребителей. На данный мо­мент компания спортивный мир представлена тремя магазина­ми, которые находятся различных в городах, в том числе и в Тюмени.

Магазин является мультибрендовым, чем и обосновывается его название. В нем представлена, прежде всего, продукция трех титанов-производителей в мире спортивной одежды, таких как Nike, Reebok, Adidas. Причем в каждом магазине «Спортивный мир» им отводится свой собственный отдел. Все осталь­ные производители размещают­ся также отдельно друг от дру­га, правда в меньших количе­ствах и в основном на разных стойках. Подобная выкладка то­вара позволяет потребителю быстрее сориентироваться, не растрачивая при этом время на поиски вещи определенной фир­мы. Также преимуществом по­добной выкладки товара являет­ся еще и то, что потребитель мо­жет сразу определить возмож­ность приобретения полной экипировки одной фирмы, что позволит ему создать модный и стильный имидж при мини­мальных временных затратах.

Понятие «качественного» ас­сортимента исследуемой компании «Спортивный мир» в данном исследовании осуществляется через сравнение параметров, характеризующих ассортимент, с параметрами наиболее пре­успевающего конкурента компа­нии — сети магазинов «Спортмастер». Ассортиментная политика розничного торгового предпри­ятия ООО «Спортивный мир» является одним из ключевых факторов формирования потре­бительского спроса, а также его конкурентоспособности.

2.2.Распределение торговых марок в ассортименте продукции

В ООО «Спортивный мир» представлены 28 торговых марок, производящих одежду, и 11 торговых марок, производящих спортивную обувь. Эта же кар­тина в сети магазинов «Спортмастер» выглядит по-другому. Так, в «Спортмастере» представлены 47 торговых марок одежды и 23 марки обуви, что в общей массе почти в два раза превышает то же са­мое количество представленных производителей в «Спортивном мире». Это говорит об ограни­ченности ассортимента магази­на «Спортивный мир» по сравне­нию с его основным конкурентом. Но делать выводы только на основании представленных в магазинах брэндов, необоснованны. Поэтому рас­смотрим общее количество то­варов в каждом из магазинов, а также количество видов и раз­новидностей товаров для более полной и адекватной картины. Бренды, которые представляют аксессуары, оборудование, спортивный инвентарь, сопут­ствующие материалы, различно­го рода снаряжение, белье, нос­ки и другую продукцию, также имеющую немаловажное значе­ние в мире спорта и отдыха, рас­смотрены не были.

Продукция компаний Nike, Reebok, Adidas давно завоева­ла уважение, доверие и любовь потребителей. Согласно проведенным ис­следованиям эти бренды явля­ются самыми популярными сре­ди опрошенных респондентов. Так, например, компании Adidas отдают предпочтение 38% жителей Тюмени. На втором месте по популярности идет Reebok, ему свои голоса отдали 27% респондентов. На третьем месте — компания Nike, 13% опрошенных готовы купить одежду и обувь данного произ­водителя спортивной одежды и обуви. Таким образом, эти три производителя занимают более трех четвертей рынка спортивных то­варов, а именно 78% от общей доли рынка. Значит, если говорить об ассортименте спортивной одеж­ды и обуви в сети магазинов «Спортивный мир» и сети магазинов «Спортмастер», то для успешной торговли обеих компаний необходимо, чтобы основную массу товаров в тор­говом зале занимали именно эти три известных всем торговые марки. [1,с.22]

         Как видно из рисунков (см.приложения) ситуация в магазине  «Спортивный мир» не сильно отличается от ассортиментной политики компании «Спортмастер», если говорить о лидирую­щей четверке производителей.

         Исследования показали, что у самой популярной и самой старой компании в мире спортивной одежды и обуви Adidas процентное соотноше­ние составляет 22,65% от все­го количества представленного товара и 18,80% от общего количества видов продукции (см.приложения). И это не лидирующее место, а всего лишь второе в ассорти­ментной политике компании. Почетное первое место занимает компания Nike - 24,26 и 25,07% от всего количества представ­ленного товара и от общего ко­личества видов продукции соот­ветственно. [1,c.23] Что же касается тре­тьего и четвертого брендов, а именно Reebok и Puma, то у них ситуация от конкурентов сильно не отличается. Все четыре основополагаю­щих бренда относятся к катего­рии товаров со средним либо выше среднего ценовым уров­нем. Что же касается остальной трети производителей, пред­ставленных в обоих магазинах, картина кардинально отлича­ется. Так, в магазине «Спортивный мир» в остаточной доле ассортимента превалируют бренды, также как и предыду­щие лидеры, относящиеся к среднему и выше среднего це­новому сегменту рынка спортив­ной одежды и обуви. И опять же немаловажную часть имеет разнообразие производителей. Так, в «Спортивном мире» их почти в два раза меньше, чем в сети магазинов «Спортмастер». Что же касается магазина «Спортмастер», основная масса представленных в оставшейся трети брэндов относится к цено­вому уровню ниже среднего либо эконом, за счет чего фор­мируется широкая группа поку­пателей спортивной одежды и обуви, относящаяся к разному социальному и материальному уровням. Эта группа практичес­ки не представлена в ма­газине «Спортивный мир», что приводит к оттоку покупателей к конкуренту, так как в совре­менной ситуации изобилия това­ров любой человек хочет иметь выбор, даже при минимальном уровне оплаты той или иной по­купки.

Проводя анализ ассорти­ментной политики магазинов и сравнивая результаты с ито­гами исследования, необходи­мо отметить, что самый попу­лярный товар среди опрошен­ных— кроссовки/обувь, 55,1% от общего количества голосов респондентов. На втором месте идут шорты/брюки, данной ка­тегории товаров респонденты отдали в общей массе 13,1% своих голосов. Третье место за­нимает (пуховик/куртка) — 10%. К другим вариантам, пред­ложенным самими опрошенны­ми, относятся спортивный кос­тюм (5,6%) и футболки / майки (6,3%). Эти данные были полу­чены на основании ответов рес­пондентов на вопрос о покупках, совершенных ими за год. [1,c.24]

2.3.Анализ предпочтения потребителей на торговые марки

Исходя из сведений, получен­ных в ходе исследования, было выявлено, что портрет современного потребителя спортивной одежды и обуви характери­зуется следующими параметра­ми: это мужчины (41,8%) и жен­щины (58,2%) в возрасте от 18 до 39 лет (74,5%), с достатком до 30 000 рублей (79%) ежеме­сячно на человека, не состоящие в браке (59%). Сфера деятельности потенци­ального покупателя спортивных товаров следующая:

1.      работник среднего звена — 33,2%;

2.      индивидуальные предприни­матели, собственники бизне­са - 18,4%;

3.      управленцы (аппарат управле­ния) - 13,8%.

Рис.2.1.Сфера деятельности потенци­ального покупателя спортивных товаров

Для наибольшего количества респондентов спортивная одежда и обувь — это комфорт (42%) и необходимость для занятий спортом (32%). [1.c.24]

Исходя из вышесказанного, можно предположить, что основной потребитель на дан­ном рынке в качестве главной мотивации при покупке спортив­ной одежды и обуви использует стремление к красоте и привле­кательности своего внешнего вида, и, как следствие, измене­ние социального статуса.

В ходе исследования было выявлено, что большая часть респондентов приобретает спортивные товары раз в год (41 %), 25% из числа опрошен­ных покупают спортивную одеж­ду и обувь два раза в год, и лишь 13% делают это раз в квартал. Такая тенденция объясняется тем, что покупка этих товаров происходит не для профессио­нального занятия спортом, а скорее для поддержания фи­зической формы, т. е. для заня­тий в спортивном зале не чаще трех раз в неделю в течение двух часов, либо в качестве просто удобной одежды/обуви. Ис­ходя из этого, срок службы спортивной одежды и обуви ва­рьируется в пределах год — пол­тора. В течение этого же срока приобретенная модель остается актуальной и модной. Количество респондентов, ко­торые покупают данные товары реже одного раза в год, состав­ляет 17%.

За последние два года в г.Тюмени открылось большое количество торговых комплексов, находящихся ря­дом с домом, включающих огромное число разнообразных магазинов. Такое объединение различных видов товаров в од­ном месте существенно облегча­ет процесс покупки. Поскольку большая часть потребителей осуществляет крупные покупки (на крупную сумму) один два раза в месяц, что связано с гра­фиком получения денежных средств на работе, им удобно приобретать за один поход в ма­газин различные виды товаров (продукты, бытовая химия, одежда, обувь и т. д.). Результа­ты исследования это подтверж­дают — 74% респондентов пред­почитают покупать спортивную одежду и обувь в спортивных отделах торговых центров, и лишь 13% опрошенных дела­ют это в фирменных отдельно расположенных магазинах. [1.c.24] Стоит также обратить внима­ние на предпочтения потребите­лей относительно популярных спортивных брэндов. Самым по­пулярным брендом, по мнению опрошенных, как уже отмеча­лось, является Adidas (38%), далее за ним следует Reebok (27%), затем Nike (13%), Columbia (9%) и Puma (5%). Данное процентное соотноше­ние объясняется, в частности, ценовым фактором. Поскольку Puma является одним из самых дорогих брэндов среди наибо­лее популярных, потребитель предпочитает покупать более доступные по цене и не менее качественные товары других марок. Популярность бренда Adidas, в свою очередь, объяс­няется тем, что эта марка спортивной одежды и обуви ин­тенсивно позиционировалась на рынке Российской Федерации в 90-е годы, что привело потре­бителей к народной любви и аб­солютному доверию к этому бренду и по сей день. Факторами, определяющими покупательский выбор того или иного товара, помимо цены, яв­ляются качество, дизайн и пред­почтение того или иного брен­да. Наиболее важными факто­рами, определяющими выбор потребителя, являются цена и качество товара. Так считают соответственно 26% и 25% опро­шенных респондентов. Затем следует внешняя привлекатель­ность товара, т. е. дизайн, этот фактор назвали наиболее важ­ным 22% респондентов. При­верженность к бренду в каче­стве определяющего фактора выбрали 13,5% опрошенных покупателей. Наиболее привлекательными для потребителя являются раз­личные маркетинговые акции так или иначе связанные с по­нижением цены на конкретные товары. Самой популярной ак­цией по итогам проведенного исследования является скидка, с этим согласны 48% респон­дентов. Менее популярными являются дисконтные карты. Такой формой стимуляции ин­тересуется 31% опрошенных респондентов. Желающих при­обрести два товара по цене од­ного всего 13%. Исследование позволило вы­делить четыре сегмента покупа­телей: от покупателей с малыми покупками (от 1 до 3 тыс. руб­лей) до покупателей с крупны­ми покупками (более 10 тыс. рублей) за одно посещение ма­газина. Принципиальная роль боль­ших и крупных покупателей за­ключается в том, что вместе они приносят от 65 до 70% дохода магазина. При этом количество этих людей небольшое. В нашем случае эта цифра равна 35,6% покупателей, т. е. одна треть по­купателей приносит две трети выручки. [1.c.26]