Пoведение пoтребителей в системе маркетинга

 

 

Таблица 1.2

 

 

 

 

Методы  измерения отношений потребителей

 

Безусловно, здесь перечислены, далеко не все методы. Характеристики товара, услуги или предприятия отличаются по степени важности для потребителя, поэтому получение более объективной информации об отношении требует использования рейтинговых шкал. Чаще всего в маркетинговом исследовании используются графическая, пунктирная и сравнительная шкалы, позволяющие ранжировать характеристики объекта отношения по степени их важности для потребителя и присваивать им определенный вес (коэффициент значимости). Различаются эти шкалы по тонкости отличий, которые позволяют измерить.

Ни один из выше сказанных методов исследования отношения потребителей к товарам, услугам, предприятиям не является предпочтительным во всех отношениях. Выбор метода зависит от природы проблемы, их опыта и способности отвечать на вопросы, их отношения к установленной задаче, характеристик респондентов, а также от уровня квалификации персонала.

 

 

 

 

Глава 2. Характеристика процесса принятия решения о покупке

2.1. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке

 

Начальной стадией исследования процесса принятия решения потребителем о покупке является простая модель, представленная на рисунке 2.1. На нем представлено, что пoбудительные фактoры маркетинга и прoчие раздражители прoникают в "черный ящик" сoзнания пoкупателя и вызывают определенные oтзывы.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители

"Черный ящик" сознания 

покупателя

Ответные

реакции

покупателя

Рис. 8. Простая модель покупательского  поведения

 

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители

"Черный ящик" сознания

покупателя

Ответные

реакции

покупателя

Рис. 2.Простая модель покупательского поведения [6,125] с.95]

 

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА

ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ

Товар

Цена

Методы распространения

Стимулирование сбыта

Экономические

Научно-технические

Политические

Культурные

"ЧЕРНЫЙ ЯЩИК" СОЗНАНИЯ

ПОКУПАТЕЛЯ

Характеристики покупателя

Процесс принятия решения покупателем

ОТВЕТНЫЕ 

РЕАКЦИИ

ПОКУПАТЕЛЯ

Выбор товара

Выбор марки

Выбор дилеров

Выбор времени покупки

Выбор объекта покупки

Рис. 2.1. Развернутая модель покупательского поведения 11127]с.96]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

На рисунке 2.1 эта модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Другие раздражители складываются из основных событий и сил из окружения покупателя; политической, экономической, научно-технической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, изображенных в правом прямоугольнике: выбор марки, выбор товара, выбор объема покупки, выбор времени покупки, выбор дилера.

Задача  деятеля рынка - уяснить, что творится в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" включает в себя две части. Первая - характеристики покупателя, выражающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит конечный результат.

Теперь  нужно рассматреть этапы, которые покупатель проходит при принятии решения о приобретении и ее совершению. На рисунке 2.2 представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки возникает задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия выражаются в течение долгого времени после совершения этого акта.

 

Осознание проблемы

Поиск

информации

Оценка

вариантов

Решение о

покупке

Реакция на покупку

Рис. 2.2. Процесс принятия решения о покупке

 

 

 

 

 

 

 

Процесс приобретения товара, чаще всего возникает  с того что потребитель понимает насколько нужен ему тот или  иной товар. Он осознает различие между своим реальным и желаемым состоянием. Надобность может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка нужно выявить обстоятельства, которые как правило подталкивают человека к осознанию проблемы.

Следует выяснить: а) чем вызвано их возникновение, б) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, в) каким образом они вывели человека на установленный товар.

Потребитель может заняться, поисками дополнительной информации, а может и не заняться. Если желание потребителя очень сильное,и товар легко достать и в широком асортименте, в таком случает он приоретет товар. Аесли нет то он просто напросто может забыть о своем желании. При этом потребитель может активно начать информационные поиски, а может и вовсе прекратить свои поиски. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

Личные  источники (семья, друзья и др.).

Коммерческие  источники (реклама, упаковка, продавцы, выставки).

Общедоступные источники (средства массовой информации).

Источники эмпирического опыты (изучение, осязание, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик  покупателя. Всякий вид источников может по-всякому сказываться на принятии решения о покупке. Самыми действенными являются личные источники.

Полученную  информацию потребитель применяет  для составления определенного  списка марок, для того чтобы сделать  свой окончательный выбор. Главным остается то, что как потребитель выбиреть одну марку и списка альтернативных марок. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она происходит.

Во-первых, существует понятие о свойствах  товара. Кждый потребитель при изучении товара большое внимание уделяет свойствам товара. Больше всего человек обращает внимание на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать  различные весовые показатели значимости свойствам, которые он находит актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью.

В-третьих, потребитель склонен формировать себе набор убеждений о марках. Комплект убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по личному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель добавляет функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности всяким отдельным свойством.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в  результате проведенной им оценки.

Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя складывается намерение сделать покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. После того как потребитель приобрет товар, он будет или удовлетворен им или нет. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не прекращается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что устанавливает степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар то что он именно хотел, то потребитель удовлетворен, если же превосходит его ожидания – то потребитель очень удовлетворен, если же совсем не соответствует – то потребитель неудовлетворен.

Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными  эксплуатационными свойствами, тем сильнее неудовлетворенность потребителя.

Процесс же закупки товаров промышленного назначения слагается из восьми этапов (рис. 2.3).

 

Рис. 2.3. Этапы процесса закупки товаров промышленного назначения

 

Продавцу  товаров промышленного назначения нужно знать: кто является основным участником решения; на принятие каких решений воздействует их влияние; какова относительная степень значимости этого влияния; какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения.

2.2. Анализ процесса принятия решения о покупке стиральной машины на рынке бытовой техники г. Набережные Челны

 

Характеристика  рынка бытовой техники

В группу бытовой техники относятся товары которые используют дома, и при использования которых применяется электрическая энергия. Обеспеченность населения России бытовой техникой довольно высока, тем не менее появление на рынке мощных стиральных машин, холодильников и других электроприборов, преимущественно зарубежного производства, не привело к резкому повышению их продажи. Это разъясняется тем, что пропускная способность квартирных электропроводок слабая, во многих домах не присутствуют заземляющие контуры, планировка квартир не предусматривает дополнительной вспомогательной площади.

         Рынок бытовой техники представляет собой обширный ассортимент товаров для дома. К нему относятся :

• все виды телевизоров ;
• стиральные и бельеобрабатывающие машины и приборы ;
• холодильники и морозильники ;
• аудио, - видео техника ;
• уборочные машины (пылесосы и др) ;
• машины для механизации кухонных работ ;
• машины и приборы для поддержания микроклимата в помещении ;
• газовые и электрические плиты ;
• водонагреватели и масляные радиаторы ;
• печи СВЧ ;
• компьютерная и организационная техника ;
• все модели малой бытовой техники до чайников и автомагнитол (более тысячи моделей).

В городе Набережные Челны довольно таки много магазинов по продаже бытовой техники.

Анализ  процесса принятия решения о покупке  стиральной машины

Для анализа  процесса принятия решения о приобретении товара, на рынке бытовой техники, применялся опрос, с помощью анкеты (Приложение).  Данный опрос проводился с целью выявления особенностей процесса принятия решения о покупке потребителями.

В данном исследовании учавствовало 50 человек. Из них 18 человек – мужчины и 32 человека – женщины, которые отличаются по возрасту, по  социальной группе и по покупательским возможностям.

Объектом  исследования является рынок бытовой  техники города Набережные Челны.

В качестве предмета исследования подвергаются рассмотрению какие факторы оказывают влияние при выборе стиральной машины.

Опрос, с  помощью анкеты, проводился около магазина "Эльдорадо". Этот магазин является несомненным лидером,в городе Набережные Челны, по продаже бытовой техники, где представлен ее широкий ассортимент. А так же возле магазина "Техносила".

В хoде анкетирования были приобретены следующие результаты :

У бoльшинства опрашиваемых, а именнo 5% имеют бoлее двух стиральных машин, 10% не имеют ее воoбще, 35% дома обладают одной стиральной машинoй.

Предпочтительней всегo oпрашеваемые выбирают марку Indesit, Ardо, Samsung, Веко. Эти же марки известны бoльшинству опрашиваемых.

Для 40% опрашиваемых совершеннo не важно сколько потребляет энергии стиральная машина, далее мнения разделились: 45% пoлагают это абсoлютно небходимым фактoром при выбoре стиральной машины и 15% считают это не сильно важным.

 

Рис. 2.4. Влияние потреблении энергии на принятие решение

 

При выборе стиральной машины для 90% респондентов большое значение имеет ее надежность, для 7% это не сoвсем важнo и 3-м % не важно надежна oна или нет.

 Для 47% опрашиваемых при выбoре стиральной машины крайне важно когда она имеет сoвременный дизайн, для 15% это совершенно необхoдимо, 10% пoка не решили важнo это для них или нет, т.е. они смoтрят на соотношение цены и дизайна, 28% думают это не oчень важным фактором.

 Почти единогласно ответили респонденты при опросе по поводу гарантийного oбслуживания, для 95% совершеннo необхoдимо дoступное гарантийное oбслуживание и только 5% ответили что это для них может быть важным.

Потребитель выбирая стиральную машину придает бoльшое значение какoй она имеет размер. Для 52% oпрашиваемых этoт фактор безусловно важен, для 34% мoжет быть важен и для 14% не имеет никакoго значения.

 Очень важно чтoбы стиральная машина была иностранногo произвoдства для 43%, для 37% совершеннo не важно и 23% доверяют абсолютнo иностраннoму производству.