Пoведение пoтребителей в системе маркетинга

Расчет долей  рынка предполагает, что фирма  точно определила свой базовый рынок, т.е. множество товаров или марок, которые являются для нее конкурентами.

Значение измерения доли рынка заключается в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые проявляют одинаковое влияние на все конкурентные марки, и благодаря этому возможно более точно и правильно оценить силу конкурента. Котлер Ф. отмечает, что понятие доли рынка нужно истолковать с большой осторожностью, учитывая, в частности, следующие суждения:

- Оценка доли рынка прямо зависит от избрания базы сравнения, т.е. базового рынка. Нужно проследить, чтобы эта база была аналогичной для всех марок.

-  Гипотеза о том, что внешние факторы оказывают равное влияние на все марки, не всегда подтверждается. Некоторые марки могут иметь большую выгоду или меньшую выгоду по отношению, к каким либо внешним факторам.

-  При внесении на рынок новых марок доля всякого конкурента обязательно должна упасть даже при отсутствии понижения их эффективности, хотя кое-какие марки мешают входу нового конкурента лучше, чем другие.

- Временами доли рынка могут сомневаться вследствие действия случайных или исключительных факторов, таких как отдельный большой заказ.

- Иногда упадок доли рынка может быть специально спровоцирован фирмой, например, при отказе от сбытовой сети или от сегмента рынка.

Независимо от принятого определения базового рынка доля рынка может быть рассчитана разными способами.

- Доля рынка по объему – совокупность всех проданных изделий, отнесенное к суммарному объему продаж на базовом рынке.

- Доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки, а не объема продаж в штуках. Долю рынка в стоимостном выражении чаще всего сложно объяснить, потому что изменения доли рынка отображают комбинацию трансформаций в совокупности всех проданных изделий и стоимости.

- Доля обслуживаемого рынка рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах (сегменте), где работает фирма. Соответственно доля обслуживаемого рынка всегда значительнее, чем доля рынка в целом.

- Относительная доля рынка соотносит продажи фирмы с продажами конкурентов. Например, если фирма сдерживает 30% рынка, три ее главных конкурента сдерживают соответственно 20, 15 и 10%, а "остальные"-25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30/70). Если эта доля рынка считается относительно трех основных конкурентов, то она составит 67% (30/45).

- Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом. Доля рынка главного конкурента выходит делением полной доли рынка этого конкурента на долю его ближайшего конкурента (в рассмотренном примере она равна 1,5 (30/20)). Доли других фирм определяются как отношение их абсолютных долей к абсолютной доле лидера (в примере они равны 0,67, 0,5 и 0,33).

При измерении  долей рынка согласно этим разным вариантам могут возникнуть определенные сложности, связанные с ограниченной доступностью нужных данных. Таким образом, измерение доли обслуживаемого рынка подразумевает, что фирма обязана оценить суммарный объем продаж в каждом сегменте; аналогично определение относительной доли рынка требует знания объемов продаж для самых существенных конкурентов. Сложность выполнения этих требований изменяется от сектора к сектору.

На рынках потребительских  товаров нужные данные доступны через союзы потребителей и дилеров, причем их правильность становится все более значительной благодаря оптическим устройствам считывания товарных кодов. В прочих областях, где правительственные организации и профессиональные ассоциации не обеспечивают требуемых статистических данных, приобретение или самостоятельное получение информации, нужной для проведения стратегического анализа, входит в задачи маркетинговой информационной системы.

3. Поведение  после покупки.

После того как  покупатель приобрел и первый раз  использовал товар, у него складывается впечатление об этом товаре, и после этого испытывает или удовлетворенность, или неудовлетворенность. Такое впечатление  или отношение к товару приводит к определенному поведению, которое повлияет на распространение товара, и повлияет на повторные покупки. Удовлетворенность покупателя будет функцией степени соответствия между его ожиданиями от товара, с одной стороны, и его восприятием функционирования товара, – с другой. Если полученный результат соответствует его ожиданиям, имеет место удовлетворенности, если же он намного больше, то удовлетворенность возрастает; если же он ниже ожидаемого, то имеет место неудовлетворенность.

Анализ Левина исходит от следующих положений: для любой желания или потребности, которые испытывает индивид, он устанавливает: степень удовлетворения, который он уже добился (уровень реализации); уровень, который он стремится добиться своими действиями или покупкой товара (уровень ожидания) и, наконец, высший уровень удовлетворения, который он хотел бы добиться (идеальный уровень).

Уровень ожидания складывается у людей в основном, как их личный опыт, так и обещание в отношении эффективности товаров, которые включаются в рекламу. Ожидания людей формируются разным образом в зависимости от их индивидуальности. Некоторые определяют свой уровень ожидания на минимум, который они надеются превзойти. Эта позиция характеризуется боязнью риска. Другие определяют свой уровень на максимум. Здесь уровень ожидания действует как стимул. И наконец, третьи определяют свой уровень ожидания близким к среднему значению результатов, приобретенных ранее, что отображает совпадение между уровнем ожидания и уровнем реализации.

Ожидания не статичны, и непрерывно развиваются. Таким образом, теория ожидания советует принять коммуникационную стратегию, основанную на реальных показателях товара, и избегать непродуманных обещаний, которые, противореча ожиданиям покупателя или не подтверждая их, могут только вызвать его неудовлетворенность.

1.4. Основные факторы  оказывающие влияние на потребителя

Отношение есть основное понятие социальной психологии, в которой разработаны методы и теории объяснения и измерения различных типов отношений. Принято считать, что отношение состоит из трех компонент: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание его главных свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение своего отношения к нему), волевое действие (приобретение товара). Измерения в большинстве своем концентрируются на второй компоненте, на выявлении отрицательных или положительных чувств по отношению к изучаемому объекту.

Отношение можно определить напрямую, задавая респондентам вопрос типа: "Нравиться ему товар данной марки или нет?". Допускается использование только двух вариантов ответа: "Да" или "Нет". Непрямые, выводные измерения базируются на получении аналогичного заключения из ответов на последовательность косвенных вопросов, которые характеризуют реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. К примеру, проводится многоаспектная оценка качеств товара, по итогам которой выявляется итоговая оценка.

Сперва  разберем измерение общего отношения, к какому-либо объекту (категории товара, марке товара, магазину и т.п.).

Помимо  самого простого, прямого метода измерения в случае, когда выявляется степень отношения, применяются соответственные шкалы измерений.

Второй подход к измерению отношения состоит в распределении объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае проявляется в проценте "голосов", определивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Присоединив вопросы типа: "Насколько привлекательнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?", можно вычислить сравнительное расстояние между оценками. Это измерение возможно выполнить при помощи метода парных сравнений рассмотренного ранее.

Возникает важный вопрос, определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Потребитель, который выразил позитивное отношение к одному из товаров, не всегда способен или желает его приобрести. Следовательно, положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Несмотря на это многие исследования иллюстрируют четкую прямую связь между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования. Данные факторы нужно учитывать при практическом применении результатов исследования отношений, дополняя их материалами из других маркетинговых исследований.

Изучение  потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, поскольку именно потребители, покупая товары компании, создают ей прибыль. Не секрет, что потребитель находится в центре внимания любой преуспевающей компании, вне зависимости от её размера. Изучая своих клиентов, их предпочтения, желания, компания может предложить им именно то, что им необходимо.

Можно выделить следующие основные направления изучения отношений потребителей:

• отношение к самой компании;
• отношение к различным сторонам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (новые и выпускаемые продукты компании, характеристики вновь разрабатываемых или модернизируемых продуктов, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов, ценовая политика).

Изучая отношения потребителей к компании, т.е. определяя ее имидж, главным образом, нужно создать систему оценочных критериев, которые полноценно характеризуют все аспекты деятельности компании, определяющие ее имидж. Респонденты проводят оценку степени выполнения каждого критерия из приведенного списка.

После того, как анкеты от всех респондентов будут обработаны, проводится выявление сильных и слабых сторон в деятельности компании. Выводы и оценки кажутся более убедительными, когда есть возможность их сопоставить для одного или разных периодов времени, но для нескольких конкурирующих компаний.

Когда изучается  отношение потребителей к определенной марке,нужно для начала узнать и  изучить насколько эта марка  известна. Данное направление маркетинговых исследований подразумевает выявление степени понимания потребителями существования товара определенной марки (компании). Популярность определяет связь между маркой и категорией товара, к которой она относится. Информацию о популярности товара зачастую опредеяют путем анкетирования или опроса.

Следующий шаг в исследовании марок отдельных  товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах.

Возможен прямой опрос потребителей с целью определения их отношения к отдельным характеристикам осваиваемого товара, совокупность значений которых вырабатывает его имидж.

Для получения  более развернутой оценки отношения  потребителей используется методы которые  намного сложнее. К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах.

Таким образом, изучается последовательность казуальных отношений, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь устанавливает долгосрочную лояльность потребителей к данной компании.

Разберем некоторые методы, используемые для измерения отношения покупателя к услугам, товарам, предприятиям. Так как отношение является основным понятием социальной психологии, в ней и были разработаны методы измерения отношений разного типа.

В литературе предлагаются различные методы, направленные на сбор и анализ информации о взглядах, чувствах, важности объекта оценки, а также о намерениях покупателя (таблица 1.2).

Метод самоотчета, скорее всего, шире всего используется в маркетинговых исследованиях отношения, потому что он легче других. Однако этот метод, предполагая сбор информации о субъективных взглядах, чувствах, желаниях, требует использования различных шкал. Самые действенные из них – шкала суммарных оценок и шкала семантического дифференциала. Первая, применяемая для обнаружения степени согласия или несогласия с каждым из ряда предложенных заявлений, была разработана Р. Лайкертом. Семантическая дифференциальная шкала, предложенная Ч. Осгудом, считается на сегодняшний день едва ли не наиболее популярной техникой для измерения отношения в маркетинговых исследованиях. Известность обеих названных шкал можно, можно объяснить простотой, с которой они формируются, четкостью, с которой они выдают результаты, а также тем, что позволяют респондентам однозначно выразить интенсивность своих мнений и чувств.