Поведение покупателей. Размещение предприятий розничной торговли

Контрольная работа на тему: «Поведение покупателей. Размещение предприятий розничной торговли»

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………3

1.Поведение  покупателей при встрече с  новым товаром, разыскиваемым  товаром, после покупки товара. Повторность покупок………………..5

2.Размещение предприятий  розничной торговли………………………...19

Список использованной литературы и источников…………………….. 22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Основной вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют  потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители — это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки.

Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности — характеристики покупателя — оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует на них.

Действия, непосредственно  связанные с обретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим за ними действиями, характеризуют поведение потребителя. Потребность, возникающая из необходимости или желания потреблять различные богатства (как материальные, так и духовные), считается экономическим мотивом человека. Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.

В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей.

Потребительское поведение  методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель  покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, т. е. он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть удовольствие или удовлетворение, которые потребители получают от покупаемых товаров и услуг.

Торговец является связующим  звеном между производителем и потребителем. Его задача состоит в том, чтобы закупать оптом пользующиеся спросом товары в разных местах и у разных поставщиков, а затем продавать их с выгодой для себя.   
         Опыт стран с развитой рыночной экономикой свидетельствует о том, что со временем розничная торговля попадает под контроль ряда крупных торговых компаний.   
         Несмотря на то, что в руках этих компаний находится менее половины всех розничных торговых точек, на их долю в то же время приходится более 2/3 совокупного объема розничного товарооборота.   
         Поэтому в борьбе за покупателей мелким предприятиям розничной торговли приходится прилагать немало усилий.   
         Эффективность работы розничного торговца определяется в конечном итоге тщательным учетом всех деталей торговой деятельности.  
        В России в настоящее время розничная торговля является для многих россиян главным видом коммерческой деятельности. В условиях товарного дефицита роль розничного торговца предельно упрощается.

 

1.Поведение  покупателей при встрече с  новым товаром, разыскиваемым товаром, после покупки товара. Повторность покупок

Товар не обладает ценностью в силу своего существования: он становится богатством только в руках того, кто его  ценит. Предпочтения, кругозор и цели людей весьма разнообразны, и товар, который практически ничего не стоит для одного, может стать драгоценностью для другого.

Существует классификация потребительских  товаров, основанная на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней выделяют три категории товаров:

1. Товары повседневного спроса – это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Легко вспомнить такого рода товары: спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи.

2. Товары тщательного выбора – это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Это одежда, электробытовые товары, мебель. Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар.

3. Престижные товары – это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя. 

Поведение покупателей - совокупность показателей и признаков, характеризующих действия покупателей, включает спрос на товары и услуги, потребительские предпочтения, структуры потребления и способы использования доходов. При изучении поведения покупателей используются стандартные методы маркетинговых исследований - фокус-группы, опросы, наблюдения, и т.д. Это делается для определения - каким образом клиентами выбирается, покупается и затем используется товар. При этом изучаются не только те, кто приобретает определенный товар, но и те, кто по каким-либо причинам отказываются от покупки.

Поведение покупателей, согласно перечню Асселя, делит их на несколько групп:

• Покупатели по привычке - покупают одни и те же товары в одних и тех же магазинах, одним и тем же способом.
• Экономные покупатели четко знают свои потребности, и находятся в постоянном поиске лучшей цены.
• Разборчивые покупатели собирают информацию о ценах в разных точках, воспользуются услугами наилучших из них, а потом совершают покупки, вне зависимости от уровня цен.
• Требовательные покупатели собирают информацию по всевозможным каналам, приобретают товары по наиболее низкой цене, а потом используют оптимальный послепродажный сервис.

Факторы, влияющие на поведение покупателей, условно можно разделить на внешние  и внутренние. Внешние, в свою очередь, подразделяются на факторы маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение) и среды (культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, роли и статусы, семья), а внутренние - на личностные (стиль жизни, возраст, работа, экономические условия, образ жизни) и психологические (потребности, мотивы, восприятие, отношение, убеждение, оценка). Из вышеперечисленных факторов наиболее влияют на поведение покупателей на рынке социальный класс, положение и культура. Маркетингом учитываются возможности и предпочтения потребителей разных классов, это позволяет избегать ошибок в разработке ценовой, товарной, коммуникационной и сбытовой политики.

Изучение социальных факторов концентрирует  действия маркетологов на тех группах  потребителей, которые могут оказывать  влияние на остальные группы. Модель поведения покупателей на потребительском рынке разбивается на пять этапов:

Осознание потребности – зарождение и укрепление в потребительском  сознании побудительных мотивов;

Поиск информации – в процессе поиска потребитель собирает интересующую его информацию о возможных продавцах и товарах;

Оценка вариантов. Здесь потребителем принимается во внимание существование  аналогичных товаров-заменителей  и оценивается выгода предпочтения;

Принятие решения о покупке  – здесь в процессе сопоставления  имеющихся предложений происходит выбор конкретного товара и продавца (изготовителя);

Оценка правильности выбора – уже  приобретя товар, потребитель в  неявном или в явном виде оценивает  свой выбор.

Наиболее типичные модели потребительского поведения покупателей показывают, что в реальности поведение потребителя заметно отличается от поведения теоретически предполагаемого типа. Ряд эффектов потребительского поведения наглядный тому пример.

При эффекте присоединения товар  покупается не потому, что он нужен, а в силу желания быть как все, ориентируя потребителя на некую социальную норму.

Эффект “сноба” наоборот, подчеркивает стремление выделяться из толпы, поэтому  товар, когда он доступен большинству, не покупается. Показательное демонстративное  потребление парадоксально связано с влиянием цены, когда с повышением цены увеличивается и спрос на товар.

Эффект “цена-качество” так  же опирается на утверждение о  том, что чем больше цена, тем выше качество.

Эффект верности вызывается устойчивой расположенностью к конкретной фирме, выступающей гарантом качества при покупке нового, незнакомого или не свойственного этой фирме товара.

Для того чтобы выявить  внутреннее содержание потребительского поведения, необходимо дать определение  понятию потребления в общем. Согласно словарю потребление – это непрерывно следующие один за другим процессы получения продукта (услуги, работы) и будущее его использование в своих целях.

Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки  продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.

Товары-новинки. Любая фирма, какой бы успешной она ни была, рано или поздно сталкивается с необходимостью обновления своего товара или запуска на рынок совершенно нового изделия или услуги. Это происходит по причине того, что постоянно развивающаяся конкуренция не позволяет производителям стоять на месте. Всегда существует вероятность того, что завтра на рынке появится товар, который по своим свойствам будет лучше предыдущего. Все товары-новинки можно разделить на несколько групп:

1) новинки мирового уровня. Такие новинки являются запатентованными изобретениями и представляют собой основу для формирования новых рынков продуктов;

2) новые линии товаров;

3) обновление существующих товаров путем наделения их новыми свойствами, модификации упаковки, вкуса и т. д.;

4) расширение ассортимента;

5) репозиционирование – предложение товара новым сегментам рынка.

При разработке новых  товаров очень важно провести анализ предпочтений рынка и убедиться, что задуманный товар-новинка будет  востребован на рынке. При разработке инновационных продуктов маркетологам следует придерживаться следующей  схемы этапов работы: 1) разработка идеи нового товара. Отправная точка разработки идеи – существующие потребности. Товар должен в первую очередь удовлетворять потребности и нужды своих покупателей, которые должны увидеть в чем именно то, чего им не хватает на данный момент;

2) рассмотрение и отбор идей. Делается вывод о необходимости внедрения товара на рынок, анализируются все имеющиеся идеи и выводятся только несколько из них, которые отвечают всем требованиям и возможностям организации (производственные мощности, финансовые резервы и т. д.);

3) разработка концепции товара. Выбор основной идеи: какими качествами новый товар быть лучше уже существующих на рынке, каким способом позиционировать товар;

4) апробирование товара на рынке. Предполагает тест – выпуск ограниченного количества товара для того, чтобы определить реакцию на него потребителей. Если результат положительный, то можно переходить к последнему этапу;

5) разработка стратегии продвижения товара. Для того чтобы потребитель смог принять новый товар, необходимо наличие следующих условий:

1) преимущества товара должны быть очевидны;

2) новинка должна соответствовать предпочтениям и потребностям потребителя;

3) сложность использования и восприятия нового товара должна быть небольшой;

4) возможность использования товара небольшими порциями (туалетная вода во флаконах-пробниках по 20 мл);