Потребительский рынок

 

Для специалистов в области  маркетинга знание и обеспечение  реализации прав потребителей является принципиально важным. Выполнение маркетинговых  задач основывается на следующих  процедурах:

«Понять и определить сферу  интересов потребителей»:

работа проводится на основе специальных исследований, сегментации  рынка, моделировании поведения  потребителей.

«Обеспечить возможность  выбора для потребителя»: оцениваются  и формируются предпочтения и  приоритеты, основанные на различиях  потребительских функций товаров, цен, производителей товаров, мест и  условий продажи.

«Предоставить информацию о  возможности выбора товаров»: используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.

 

5. Методы  изучения поведения потребителей  на рынке

В современной методологической литературе указывают, как правило, на существование трех основных методов  сбора первичной социологической  информации. К ним относят метод  прямого наблюдения, метод анализа  документов и метод опроса.

В комплексе перечисленных  социологических методов в настоящее  время наиболее популярен опрос. Его специфика состоит, прежде всего, в том, что источником первичной  социологической информации является человек (респондент) - непосредственный участник исследуемых социальных процессов  и явлений. В основе опросного  метода лежит совокупность предлагаемых опрашиваемым вопросов, ответы на которые  и образуют первичную информацию.

Обычно выделяют два больших  класса опросных методов - анкетирование  и интервьюирование, связанные с  письменной или устной формой общения  с респондентами. Существует, однако, еще одно специфическое подразделение  опросов, которое далеко не всегда учитывается  при проведении социологического исследования, но настолько важное, что его следует  рассматривать особо как превосходящее  по значимости все прочие подразделения. Речь идет об обособлении массового  и экспертного опросов. Опросы этих двух видов, как правило, включаются в исследование для решения различных  задач. Целью массового опроса является получение информации о знаниях, мнениях, ценностных ориентациях и  установках респондентов, отражающих их отношение к определенным событиям, явлениям действительности. Цель экспертного  опроса заключается в получении  информации о самих событиях и  явлениях действительности, отраженной в знаниях, мнениях и оценках  респондентов. Подобная информация может исходить только от компетентных лиц - экспертов, имеющих глубокие знания о предмете или объекте исследования. Опросы компетентных лиц именуются экспертными, а результаты опроса - экспертными оценками.

Наиболее наглядно проявляется  отличие экспертного опроса от массового  в прогнозировании. Так, например, программа  опроса экспертов не столь детализирована и носит преимущественно концептуальный характер. В ней, прежде всего, однозначно формулируется подлежащее прогнозу явление, предусматриваются в виде гипотез возможные варианты его  исхода. В соответствии со степенью разработанности гипотез, знания направлений  прогноза в инструментарий исследования включаются те или иные виды вопросов. В том случае, если исследователь  располагает информацией лишь о  возможных вариантах исхода прогнозируемого  явления и затрудняется однозначно сформулировать их причины, предпочтительней в анкете эксперта использовать открытые вопросы с полной свободой выбора формы ответа. Если же исследователь  располагает приемлемыми предположениями  о причинах исхода прогноза, он сам  может сформулировать прогностические  гипотезы.[1]

Основной инструментарий экспертных опросов - анкета или бланк-интервью, разработанные по специальной программе. При его составлении некоторые  технические и методические приемы, широко используемые в массовых опросах, теряют свое значение при опросе такой  специфической аудитории, как эксперты. Так, например, нет никакой нужды  применять в экспертной анкете косвенные  или контрольные вопросы, тесты  или какие-либо другие приемы, имеющие  своей целью выявить "скрытые" позиции респондента. Более того, использование подобных приемов  может нанести заметный ущерб  качеству экспертной оценки. Эксперт  в полном смысле этого слова - активный участник научного исследования, и попытка скрыть от него цель исследования, превратив таким образом в пассивный источник информации, чревато потерей его доверия к организаторам исследования.

Ориентация опроса на экспертный или массовый должна гарантироваться  формулировкой вопросов, инструкцией  интервьюеру и т.п., а также  контролироваться при кодировке  вариантов вопросов. В зависимости  от того, какая ориентация опроса признана основной, зависит и включение  получаемой информации в схему обработки  и анализа. В противном случае в рамках одного опроса можно получить разнохарактерную информацию, не приводимую к одному основанию. Ориентация на массовый или экспертный опрос существенно  влияет на постановку проблемы надежности полученной информации, в особенности  если последняя носит оценочный  характер.[3]

 

 

 

6. Методы  прогнозирования потребностей потребителей

Центральное место в поведении  потребителей занимают запросы и  предпочтения. Другими важными элементами являются стимулы, ощущения, мотивы, осознание  и восприятие ими информации.

Стимулы — это внутренние побудительные мотивы, лежащие в  основе поведения потребителя на рынке, обусловленные совокупностью  внешних и первичных внутренних причин. Внешним фактором может быть хозяйственная среда (рост или спад в экономике, темпы инфляции, инновационная  активность предприятий и т.п.). К  числу внутренних первичных факторов относятся обычно самые простые  желания людей (чувство голода, жажды, желание безопасности и т.п.) и  организаций (избежать банкротства, расплатиться с кредиторами, госбюджетом и  пр.). Именно совокупность этих факторов и лежит в основе тех стимулов, которые движут потребителями на рынке.

Ощущения — это форма  представления потребителями своих  стимулов поведения на рынке, форма  осознания ими своих первичных  потребностей. При этом важно отметить, что истинные ощущения людей (и многих организаций) от них самих не зависят  и им не подконтрольны. Ощущения —  во всех случаях нечто производное, вторичное от стимулов и определяются только ими. Например, человек в универсаме не может контролировать свою зрительную реакцию на выкладку товаров, их упаковку и т.п., поскольку общее зрительное восприятие предметов от человека (если он, конечно, не слепой) не зависит (он видит  столько продуктов, сколько расположено  поблизости).

Возможность воздействовать на ощущения людей зависит от того, насколько тесно реклама или  размещение (выкладка) продуктов на прилавке соотнесены со стимулами (чем  больше надпись на упаковке, тем  легче ее прочесть, чем оригинальнее и красочнее фирменный ярлык  или товарный знак, тем проще его  запомнить). При этом не важно, что  за товар находится внутри упаковки. Исследования показали, что люди в  подавляющем большинстве не в  состоянии определить на вкус (при  дегустации) марку любимого пива, если на банке или бутылке нет привычного ярлыка.

Запросы и предпочтения —  это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих  у потребителя под воздействием ощущений. Потребитель еще может  сделать выбор, принять решение  о том, что именно купить (какого цвета, размера, качества, по какой цене). Запросы потребителя определяют, каково его инертное состояние до начала активной деятельности. Чтобы  начать действовать (сделать выбор  в пользу чего-то), потребителю нужен  еще побудительный мотив, а также  осознание способа удовлетворения запроса.

     Восприятие, или  процесс осознания действительных  своих нужд и предпочтений, представляет  собой перевод ощущений в систему  ценностей, обусловленных теми  личными качествами (такими, как состояние здоровья, полученное воспитание) и условиями социальной среды (место жительства или работы, полученное образование, должность), в которых находится потребитель. В силу этих факторов восприятие носит субъективный характер и может не соответствовать реальной действительности, воспринимать ее в искаженном виде. Например, не взирая на наличие в конкретном продукте каких-либо дефектов или изъянов, покупатель всегда будет рассматривать и оценивать его под углом своего желания купить именно этот продукт (продукт вообще, а не конкретную марку). Голодный человек будет рассматривать хлеб именно как хлеб, а не марку его производителя. Если человек диабетик, ему опять же важен хлеб с особыми диетическими качествами, и он мало задумывается над тем, действительно ли искомые качества есть в продукте, представленном данной конкретной пекарней. Точно так же торговая фирма интересуется в первую очередь не столько содержанием предлагаемой ей на реализацию книги или компьютерной программы, а ее назначением (названием) и внешним видом, способным привлечь внимание потребителя, «раскрученностью» рекламы. Затем уже по мере проявления реакции рынка, степени удовлетворения целей потребителя на рынке в совокупности со всеми элементами его поведения будет сделан вывод о том, чего стоит та или иная торговая марка.[7]

Мотивы — это своего рода разрыв между осознанными запросами  и предпочтениями и их неудовлетворенностью, это то, что держит потребителя  в напряжении и является непосредственной причиной, подталкивающей его сделать  выбор в пользу чего-то. Главная  проблема здесь состоит в том, что потребитель редко при  принятии решения (выборе данного продукта среди других) руководствуется одним  мотивом. Мотивы могут быть не только различными, но и разнонаправленными (одни побуждают сделать выбор, другие затрудняют его). Выбор потребителя  зависит от системы ограничений (критериев), налагаемых на его поведение. Например, при покупке автомобиля в любой стране мира потребитель руководствуется не только уровнем своих доходов, престижем марки, комфортом, но и безопасностью (если придется ездить на высокой скорости), противоугонными характеристиками (если уровень преступности высок) и пр. И задача производителя — предугадать, какой из мотивов будет преобладающим в данный момент времени (престиж или экономичность, надежность в эксплуатации, наличие сервисных служб или ремонтопригодность). Только в этом случае (донеся до потребителя нужную информацию) можно рассчитывать на его положительную реакцию.

Поведение на рынке —  это действия и поступки, которые  предпринимают потребители в  отношении данного продукта, это  способ разрешения противоречия между  желанием купить и существующими  ограничениями, сдерживающими мотивами и возможностям.[2]

 

 

 

 

 

 

Расчетная часть

 

Задание 1

Спрогнозируйте  емкость рынка кухонных комбайнов  и его сегментную структуру, имея следующие данные:

Регион	Число домох озяйст	Среднедушевое потреб.	Коэффициент эластичности, %			Наличие товаров  у потребит.	Износ (в процентах  от наличия)			Натуральное потребление,
			От цены	От дохода			Физический		моральный
Миинская	3000	1,8	-0,9		+3,9	780	5	10		35
Гродненская	1800	2,1	-1,0		+4,0	450	8	12		35
Гомельская	3120	2,2	-1,0		+2,4	205	5	6		30
Брестская	2100	1,1	-2,0		+3,8	490	7	10		25
Витебская	2890	1,5	-0,7		+4,9	400	3	6		20
Могилевская	3500	0,9	-0,7		+5,8	340	7	3		25

 

Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 10%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 10%, в Гомельской области на 11%, в Гродненской области - на 11%, в Брестской области - на 8%, в Витебской области - на 9% и Могилевской областях - на 9%.

Решение:

Пересчет базисного потребления  в текущее:

Минская область:

1,8 - (1,8 ^. 0,1 ^. 0,009) + (1,8 ^. 0,1 ^. 0,039) = 1,86858ед./семью.

Гродненская область:

2,1 - (2,1 ^. 0,11 ^. 0,1) + (2,1 ^. 0,1 ^. 0,04) = 2,0853 ед./семью.

Гомельская область:

2,2 - (2,2 ^. 0,11 ^. 0,1) + (2,2 ^. 0,1 ^. 0,024) = 1,96325 ед./семью.

Брестская область:

1,1 - (1,1 ^. 0,08 ^. 0,02) + (1,1 ^. 0,1 ^. 0,038) = 1,1242 ед./семью.

Витебская область:

1,5 - (1,5 ^. 0,09 ^. 0,07) + (1,5 ^. 0,1 ^. 0,049) = 1,4989ед./семью.

Могилевская область:

0,9 - (0,9 ^. 0,05 ^. 0,07) + (0,9 ^. 0,1 ^. 0,058) = 0,88911 ед./семью.

Полный расчет: Минская  область:

(3000 ^. 1,86858) - 780 + (780 ^. 0,03 + 780 ^. 0,1) - (3000 ^. 1,86858 ^. 0,35) = 2965,131 ≈ 2965ед.

Гродненская область:

(1800 ^. 2,0853) - 450 + (450 ^. 0,08 + 450* 0,12) - (1800 ^. 2,0853 ^. 0,35) = 2079,801≈2080 ед.

Гомельская область:

(3120 ^. 1,96325) - 205 + (205 ^. 0,05 + 205 ^. 0,06) - (3120 ^. 1,96325 ^. 0,3) = 4105,288≈4105 ед.

Брестская область:

(2100 ^. 1,1242) -490 + (490 ^. 0,07 + 490 ^. 0,1) - (2100 ^. 1,1242 ^. 0,25) = 1363,915≈1364ед.

Витебская область:

(2890 ^. 1,4989) - 400 + (400 ^. 0,03 + 400 ^. 0,06) - (2890 ^. 1,4989^. 0,2) = 3101,4568≈3101 ед.

Могилевская область:

(3500 ^. 11,88911) - 340 + (340 ^. 0,07 + 340 ^. 0,03) - (3500 ^. 1,88911 ^. 0,25) = 4685,941≈4686 ед.

 

 

 

Общая емкость рынка находится  суммированием емкости сегментов:

Е = 2965+2080+4105+1364+3101+4686=18301 ед.

Структура рынка:

Минская область: 2965 / 18301 ^. 100% = %.

Гродненская область: 2080 / 18301 ^. 100% = 11,3 %.

Гомельская область: 4105 / 18301 ^. 100% = 22,4 %.

Брестская область: 1364/ 18301 ^. 100% = 7,4 %.

Витебская область: 3101/ 18301 ^. 100% = 16,9 %.

Могилевская область: 4686 / 18301 ^. 100% = 25,6 %.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ситуация 1.

Вы продавец отдела по продаже галстуков крупного универмага и у Вас есть возможность выбрать  и предложить галстуки мужчинам, имеющим  самые разные вкусы. Предположим  вашим клиентом является блондин среднего роста с голубыми глазами в костюме бежевого цвета, в белой сорочке и модных туфлях. коричневого цвета. Молодой человек идет на свидание, и ему очень важно произвести на девушку впечатление. Какой галстук Вы предложите блондину.

 

Галстук - на первый взгляд неприметный  аксессуар, но его можно превратить в «изюминку». Этот предмет одежды способен дополнить и обогатить  созданный образ, и наоборот, испортить  весь внешний вид. Благодаря ему вы можете выглядеть строго и деловито, романтично и беззаботно, стильно или безвкусно. Все зависит от правильного выбора.