Потребительские ценности и культура потребления

До революции в ходу были модные журналы, предназначавшиеся для представителей городских сословий – мещан, дворянства. В крестьянской среде в основном имело место традиционное потребление. После революции новое правительство начало радикально пересматривать устройство быта. В обществе навязывалась марксистская доктрина устройства жизни, гласящая, что вещи должны быть доступны и «понятны» каждому человеку: «Наша «мода» должна быть простая, удобная, легко выполнимая, недорогая, доступная работнице по ее заработку и прежде всего должна отвечать требованию одежды вообще, то есть должна защищать человека от холода, пыли, грязи и т. п., сохранив изящество» [18].

В середине 1930-х годов  произошло изменение отношения к моде, уюту и другим явлениям, свойственным капиталистическим обществам. Историки и социологи связывают это с «великим отступлением», сменой идеологической ориентации с новаторских большевистских экспериментов по изменению социальной и культурной жизни на консервативные идеалы сталинской эпохи. По версии историка Веры Данэм, в обмен на поддержку государственной политики и видимости согласия Сталину требовалась материально устроенная жизнь с потребительскими благами, предметами роскоши и досугом. Происходит переориентация человека к ценностям, имитирующим ценности середины XIX века, присущие российскому образованному классу этого времени. В результате вещи легитимируются и становятся предметом нескрываемого потребительского интереса.

В середине 1950-х годов вновь меняется идеологический подход к потреблению. Страна находится в послевоенном состоянии, переживает новый подъем экономики. Также в это время происходит проникновение в советскую действительность западной культуры. Такой поворот событий связан с деятельностью Н. Хрущева и периодом его правления, называемым «оттепелью».

В 1960-е годы стала доминировать кон- цепция «вкуса», гласящая следующее: «Воспитание вкуса – одна из важных форм борьбы за становление советской социалистической культуры, за культурный рост всех советских людей».

Необходимость внедрения  «вкуса» вполне могла быть обусловлена излишним проникновением образцов западной культуры, идеологическим соревнованием с буржуазными странами. Как следствие началась кампания по борьбе с представителями молодежной культуры, со стилягами, активно использующими потребительские практики западного образца.

В понятие «потребление»  в СССР закладывался глубокий идеологический смысл. У людей, проживавших в  тот период, не было выбора между  различными стилями потребления. Потреблять надо было так, как пропагандировала коммунистическая партия. С конца 1980-х годов культура потреб- ления резко перестраивается на новые ценности, спонтанно образовавшиеся после перестройки. Активная практика «демонстративного потребления» началась в середине 1990-х годов. Общество, где еще не так давно все стремились к классовой солидаризации, к всеобщему равенству, стало постепенно превращаться в общество потребления.

Потребление на современном этапе развития российского  общества

Процесс потребления  в современной России складывается под воздействием множества факторов, таких, как многонациональность, многоконфессиональность, климатические особенности, географическое положение региона, этнические особенности населения. Таким образом, в России не может быть сформирован единый стиль потребления.

Потребление превращается в интегральный аспект социальной жизни, элемент повседневной жизни, который способен по-новому структурировать общество, объединить, а может быть, скорее разъединить индивидов, интегрировать или скорее изолировать их. Ситуация складывается таким образом, что общество сильно дифференцируется посредством потребления. В соответствии с содержанием и уровнем потребления в России выделяются следующие субкультуры: богатых и бедных, населения города и деревни, жителей мегаполисов и провинции и т. д. [19]

Заключение

Как и любой другой феномен «общество потребления» имеет как положительные, так  и отрицательные стороны. К положительным  мы можем отнести качественное повышение  уровня жизни большинства населения; развитие широких сетей магазинов, кафе, спектра предлагаемых товаров позволяет осуществлять более свободный выбор в соответствии со своими вкусами; стремление к максимально рациональному и оптимальному производству позволяет внедрять новейшие научные разработки, характеризующиеся чаще так же большей экологичностью. Негативные аспекты таковы: безудержное потребление невосполнимых или медленно восполнимых ресурсов – по данным статистики «более трех четвертей всей так называемой первичной энергии (т.е. энергии, образующейся при горении топлива) со времени завершения антропогенеза израсходовано в XX столетии» [20]; поляризация мирового сообщества, укрепление позиций «золотого миллиарда» и обнищание стран Третьего мира; культурная деградация населения, подмена социально-исторических этических ценностей на кратковременные, псевдоистинные; невероятное психофизиологическое давление на индивида со стороны все ускоряющегося темпа жизни; всеобщая стандартизация, рационализация и подмена личностной индивидуальности персонализированными моделями.

Поскольку феномен «общества  потребления» является новым, судить о  нем довольно сложно. Однако оно  обладает рядом особенностей. Наиболее специфическим является «знак». В  связи с формированием нового потребительского мировоззрения необходимым становится появление некой умозрительной единицы – меновой валюты. Ей становится знак. Им можно обозначить что угодно, будто то техническая новинка, модная одежда, деталь интерьера, музыка, кафе, ювелирное украшение, – это универсальная модель, имеющая в своей сущности абстрагированный образ потребляемого объекта. Иными словами, изобилие и потребление рождают эффект отчуждения: любая вещь ценна не сама по себе, а как материальный знак, как образ, как символ статуса, дохода, персонализации.

Относительно российского  потребления можно сделать следующие  выводы: широкого распространения общество потребления не получило, оно имеет  очаговый, «оазисный» характер вследствие особенностей пореформенного этапа  в постсоветское время. Потребление концентрируется в городах, где выше в процентном соотношении доли среднего и высшего класса. Однако можно отметить переориентировку, смену ценностей российского населения на потребление прямое или косвенное, опосредованное теле-, радиовещанием, журналами, кинофильмами и т.п.

Таким образом, потребление  из чисто экономического явления  перерастает в социо-культурное, отношения купли-продажи становятся системообразующими и пронизывают  все сферы жизни общества. Формируется  совершенно новая система морали и норм поведения. Можно отметить падение уровня массовой культуры, индивидуальное сознание находится в тисках переменчивой моды, воли толпы, все силы которой направлены на все большее и большее потребление. В этих условиях широкое распространение получает манипуляция массовым сознанием, и хотя общество потребления имеет как негативные, так и позитивные стороны, в целом оно деструктивно, замкнуто на самом себе и некоторой степени опасно как для человека, так и для окружающей среды [1].

Проведенный общий обзор проблемы потребительства дает возможность сделать некоторые общие выводов:

• потребительство есть одно из разновидностей нефункционального спроса, т.е. потребления товара не ради его функциональных качеств или получения пользы от использования товара по прямому назначению, а ради достижения каких-то других культурных или социальных целей;
• основным фактором различных тенденций в потребительском поведении является психология человека, которая провоцирует возникновение все новых и новых символических потребностей;
• потребление и потребительство являются важными социальными и культурными регуляторами, способствующими оформлению социальной структуры.

В середине 50-х годов  предполагалось, что именно общество потребления приведет к всеобщему благополучию и комфорту и станет надежной опорой для экономики развитых стран. Однако в современном постиндустриальном мире все эти надежды терпят крах. Люди начинают понимать, что:

• неограниченное удовлетворение всех желаний не способствует благоденствию, оно не может быть путем к счастью или даже получению максимума удовольствия;
• мечте о том, чтобы быть независимыми хозяевами собственных жизней, пришел конец, когда мы начали сознавать, что стали винтиками бюрократической машины и нашими мыслями, чувствами и вкусами манипулируют правительство, индустрия и находящиеся под их контролем средства массовой информации;
• экономический прогресс коснулся лишь ограниченного числа богатых наций, пропасть между богатыми и бедными нациями все более и более увеличивается;
• сам технический прогресс создал опасность для окружающей среды и угрозу ядерной войны, каждая из которых в отдельности – или обе вместе – способны уничтожить всю цивилизацию и вообще жизнь на Земле;

Терпит крах и психология потребительства, которая не оправдала  себя ни с экономической, ни с гуманистической точек зрения. Она лишь развращает людей создавая иллюзии потребностей и так же символично удовлетворяя их. Люди все больше перестают подчиняться извечным потребительским законам. Многие общественные движения призываю обратить внимание на особенность и оригинальность каждого человека, отказаться от потребления товаров массового производства, говорят о том что нужно перестать тратить деньги в пустую, приобретая излишнее. Они открыто заявляют, что производителям не должен ориентироваться на удобство, легкость и простоту производства товаров массового потребления, в первую очередь он должен следовать нуждами людей.

Однако подобные выступления  ныне еще весьма редки и не распространены. Современному человечеству похоже нравиться жить в нереальном, придуманном, виртуальном мире, когда каждый его шаг и действие заранее просчитано и несет материальную выгоду и пользу небольшой кучке людей, программирующих его существование.

Конечным результатом  развития идеологии и психологии потребительства  становится то, что цель жизни каждого человека начинает пониматься не как стремление к счастью, любви, внутреннему душевной гармонии, а смысл существования человечества – не как социальный и духовный прогресс. Человек превращается в "потребительскую машину". Люди забывают о главном: что жизнь, это не совокупность окружающих их вещей, и не их бездумное присвоение, а вечное стремление к красоте и истине.

Список использованной литературы:

1. М. Блинова «Общество потребления» как феномен постиндустриального общества». Пермский государственный университет.
2. Кохановский В. П. Философия: Учебное пособие для высших учебных заведений (Издание 6-е, переработанное и дополненное) / В. П. Кохановский, Т. П. Матяш, Е. Е. Несмеянов, В. П. Яковлев. – Ростов Н/Д: «Феникс». – 2003. – 576 с.
3. Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России, №2, 2005 – М.: Мир России, 2005.
4. Фромм Э. Иметь или быть. – М.: АСТ, 2000. – 448 с.
5. Штирнер М. Единственный и его собственность. – Харьков: Основа, 1994. – 558с
6. Сартр Ж.-П. Тошнота: Роман; Стена: Новеллы. – Харьков: Фолио, 1998. – 399с.
7. Кафка Ф. Сочинения. В 3-х т. Т.3: Афоризмы; Письма к отцу; Письма; Из дневников. – М.: Худож. лит.; Харьков: Фолио, 1994. – 560с.
8. Thomas M.J. Consumer market research: does it have validity? Some postmodern thoughts // Marketing Intelligence & Planning. Vol.15. –1997. – №2. – P.54 - 59.
9. Клименюк Н. Просто наклей ярлык // Вещь. – 2001. – №7. – С.2-4.
10. Ритцер Дж. Современные социологические теории. 5-е изд. – СПб.: Питер, 2002. – 688с
11. Ильин В. И. Поведение потребителей. Краткий курс. – СПб: Питер, 2000.
12. Klein N. No Logo. – NY.: Paidos Iberica, Ediciones S. A., 2001
13. Клименюк Н. Просто наклей ярлык // Вещь. – 2001. – №7. – С.2-4.
14. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской. – М.: Республика; Культурная революция, 2006. – 269 с.
15. Бодрийяр Ж. Система вещей. – М.: Рудомино, 1995 г.
16. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: «Прогресс», 1984.
17. Л.Г. Ионин. Г. Зиммель – социолог (критический очерк). М.: «Наука», 1981, стр. 46-47.
18. О.Ю. Гурова. Идеология потребления в советском обществе. Социологический журнал. 2005, №4, стр. 120.
19.   Солдатенко И. В. Процесс потребления в современной России: мифы и реалии / И. В. Солдатенко // Власть. - 2007. - № 4.
20. Кохановский В. П. Философия: Учебное пособие для высших учебных заведений (Издание 6-е, переработанное и дополненное) / В. П. Кохановский, Т. П. Матяш, Е. Е. Несмеянов, В. П. Яковлев. – Ростов Н/Д: «Феникс». – 2003. – 576 с.