Потребительские ценности и культура потребления

Персонализация, или наименьшее маргинальное различие (НМР)

Функциональный, обслуживающий  характер человека в обществе потребления  приводит к синтезу индивидуальности из знаков и подчёркнутых отличий. В  сфере знаковых различий не остаётся места для подлинного различия, основанного на реальных особенностях личности. Всё — от роскоши и права на свободное время до манифестированной упрощённости — входит в свод чисто социальных различий, легитимированных самой системой. Даже искренний поиск утраченной действительности, познание себя имеют эффектом лишь произведённое социальное различие — основной движущий механизм общества потребления. Персонализация человека в знаках задаёт всё вплоть до самих его типов. Модель требовательного мужчины и заботящейся о себе женщины — это те же всеобщие, законодательно задекларированные идеалы, имеющие демократический смысл лишь в своём свойстве быть равно желанными для всех.

Массово-информационная культура

Отношение массовой культуры к традиционной культуре аналогично отношению моды к предметам. Как в основе моды лежит устаревание предметов, так в основе массовой культуры лежит устаревание традиционных ценностей. Массовая культура, таким образом, изначально создаётся для недолговременного использования, она есть среда, в которой сменяются знаки. Её императивом становится требование актуальности, современности, функциональной пригодности для человека-потребителя. Развитие средств коммуникации приводит к утрате символической основы в человеческом общении. На смену индивидуальности, живой культуре приходит ритуализация бессмысленных знаков, не имеющих содержания. Формируется некий минимум таких знаков, обязательный для каждого «культурного» человека. Бодрийяр определяет этот минимум как «наименьшую общую культуру», которая выполняет в массовом сознании роль «свидетельства культурного гражданства».

Атрибутом мира потребления  является китч — никчёмный предмет, не имеющий сущности, но характеризующийся  лавинообразностью распространения, имеющей классовую природу. Потребление  предмета-китча есть симулятивное приобщение к моде, покупка отличительного признака.

Поп-арт рассматривается  Бодрийяром как двусмысленное явление  — он есть одновременно порождение общества потребления и выражение  его механизма. Изображая видимую  реальность, поп-арт не способен заглянуть за её знаки, и, таким образом, он не имеет отношения к традиционному искусству, никогда не превращавшемуся в объект и потому никогда не «потреблявшемуся». Поп-арт может быть искренним, может быть результатом подлинного вдохновения, но в вместе с тем он не может избавиться от своего объектного статуса, который ему придаёт неуязвимая для его создателей структура культурного производства. Поп-арту изначально присущ коммерческий смысл, таким образом, его возможная искренность никогда до доходит до человека. Более того, сам человек не может не выступать потребителем по отношению к нему.

Средства массовой информации отражают и закрепляют тоталитарный характер общества потребления. Суть этого  тоталитаризма состоит в «гомогенизации»  событий, приданию им равноправия перед восприятием потребителя. СМИ убивают живое содержание мира, извлекая из него лишь события, содержание которых, в свою очередь, сводится уже лишь к бесконечной отсылке друг на друга. На основе такого отношения к подлинной действительности СМИ формируют «неореальность», не имеющую категорий истинности и ложности. «Неореальность», в создании которой также участвует реклама, состоит из «псевдособытий», возникновению которых не предшествует ничья цензура. Реклама не призывает к анализу достоверности своего содержания, а требует веры в себя. В этом смысле она имеет пророческий характер.

Тело — самый  прекрасный объект потребления

Общество потребления  вводит культ тела, чем устанавливает  фетишизацию не только мира, но и  самого человека. Оно принуждает человека манипулировать своим телом, делать из него инструмент устранения социальных различий. Традиционные понятия красоты, эротичности заменяются функциями — они подсчитываются как статьи потребительской способности. Тело становится упрощённым аналогом души — его нужно «найти», «открыть», «познать» и «спасти». Оно становится объектом современной мифологии и, в сущности, не является больше материальным. Тело — это объект потребления, наряду с обладателем его потребляют медицина и модные журналы. Связанная с ним сексуальность вгоняется в заданные стандарты и тем самым коммерциализуется, становится элементом системы производства. Признаком этого является искусственная сексуализованность предметов, повышающая их функциональность в качестве предметов потребления.

Драма досуга, или невозможность убить своё время

Время имеет потребительскую  стоимость. Оно не может быть истинно  свободным, поскольку его свобода  предусмотрена и подсчитана структурой общества потребления. В традиционном смысле время исчезает — его деление на свободное, приятно или плохо проведённое больше не является фундаментальным критерием его различения. Время гомогенно в своём статусе элемента производства. Досуг есть не более чем время восстановления работоспособности. Люди стали «отходами денег и времени». В обществе потребления — время невозможно убить, его нельзя потратить вне системы потребления.

Мистика заботы

 «Под солнцем заботы  загорают современные потребители». Оберегающий, предусмотрительный  и заботливый облик общества  потребления есть не более чем его защитный механизм, скрывающий «глобальную систему власти, опирающуюся на идеологию щедрости, где „благодеяние“ скрывает барыш». Бессимволичность, опредмеченность отношений между людьми компенсируется знаками участия и доброжелательности. Услужливость, раболепство, идеология дара — это систематические факты современного общества, которые скрывают реальные экономические механизмы. Эти факты обязывают потребителя считать себя больным, неполноценным, нуждающимся в помощи со стороны глобальной системы услуг. Отношения между людьми являются результатом производства, их природа тоталитарна. Человек обязан персонифицироваться, слиться с предназначенной ему ролью, он обязан уметь выжить при ускоряющихся темпах производства: «Мобильность — свидетельство моральности».

Аномия в  обществе изобилия

При видимом изобилии возникает косвенный культ насилия  как своего рода предохранитель, переключающий  человека с размышлений о свободе  на размышление о счастье. Изобилие обволокивает человека и с неизбежностью ставит его перед новой моралью, которая не является следствием прогресса. При таком положении вещей появляется новый тип насилия, являющийся компенсацией изобилию и своего рода доказательством его неустойчивости. Другими доказательствами являются постоянная усталость и депрессия, ставшие как раз следствиями изобилия, упрощения, автоматизма современной жизни.

Субкультуры ненасилия (дзен-буддизм, культуру хиппи) Бодрийяр не считает  реальной альтернативой обществу потребления  и считает их лишь метаморфозами последнего.

В заключении Бодрийяр делает вывод о конце трансцендентного в человеческом мире, чем обобщает проблематику всей книги. На смену мифу, некогда указывавшему на трансцендентное, приходит современный упрощённый миф. Мир знаков снимает традиционные противоречия реальности. В этом мире исчезает и сам человек, он больше не является индивидуальностью и состоит лишь из знаков социального статуса. «Это — профилактическая белизна пресыщенного общества, общества без головокружения и без истории, не имеющего другого мифа, кроме самого себя» [14], [15].

4. Критика «общества потребления»

Актуальность изучения процесса потребления на современном  этапе развития российского общества обусловлена следующими факторами: сильной дифференциацией доходов  различных социальных групп и как следствие огромным их дистанцированием друг от друга; различиями уровней жизни населения города и деревни, столицы и провинции; быстрым постоянным развитием высоких технологий; возведением в культ власти денег; излишним вещизмом; активной пропагандой средствами массовой информации западного образа жизни, стиля потребления, ценностей и т. д.

На сегодняшнем этапе  развития мирового сообщества потребления  существует чрезмерно положительная оценка общества потребления, которая повсеместно навязывается российскому обывателю. Тем не менее некоторые западные мыслители достаточно критически настроены в отношении уже сформировавшейся модели западного потребления, рассматривая ее как деградирующий элемент в общественном развитии. Подобный критицизм имеет глубокие корни.

Т. Веблен и  его «Теория праздного класса»

«Теория праздного класса» американского социолога и экономиста Торстейна Веблена (1857–1929) является классической работой в области потребления1. Она вышла в свет в 1899 г. На современном этапе развития России существующее общество потребления сродни обществу потребления Веблена. Он анализировал характер потребления праздного класса. Его труд наполнен социальным критицизмом по отношению к современному ему буржуазному общественному строю.

Для современной России эта книга отличается поразительной актуальностью и злободневностью.

Веблен рассматривает  две стратегии поведения, свойственные господствующему классу: демонстративной праздности и показательного потребления.

Стратегия показательного потребления заключается в небывалых размерах потребления, далеко выходящих за пределы человеческих нужд и потребностей. Смысл всей жизни данных индивидов заключается в повсеместной и всеобъемлющей демонстрации материальных благ. Характеризуя подобное поведение, Веблен вводит понятие «расточительное поведение».

«Благопристойное поведение» становится единым требованием для всех членов буржуазного общества. Расходы на демонстративное потребление становятся важнее, чем расходы на необходимые ежедневные траты. В данном случае Веблен подчеркивает демонстративную и скрытую стороны потребления. Он говорит об убогости семейной личной жизни по сравнению с блистательной частью жизни, «которая проходит на виду» [16].

Веблен противопоставляет  престижное и полезное, по его мнению, это взаимоисключающие понятия.

Владение большей собственностью предполагает повышение престижа статуса, рост социального положения. Поэтому необходимо постоянно демонстрировать свое богатство в целях формирования и поддержания общественного мнения.

Подобное «расточительное потребление» в России ограничено в силу подавляющего меньшинства высшего класса. Но практически в любом провинциальном городе существует прослойка людей, так называемая элитарная группа, членами которой являются богатые люди, ведущие демонстративный образ жизни.

Теория о  деньгах Г. Зиммеля

Подтверждением «Теории  праздного класса» Торстейна Веблена служит концепция о деньгах Георга Зиммеля (1858–1918).

Зиммель писал: «Деньги  в себе и для себя есть чистое отображение ценностных отношений вещей, они равно доступны любой стороне, в денежных делах все люди равноценны, но не потому, что ценен каждый, а потому, что ни один не обладает ценностью, а только деньги» [17].

Прежде всего в его анализе поражают рациональность и отчужденность от эмоций, объективность логики размышления. Зиммель выводит всемогущество денег на первый план. То же мы видим сейчас в России. Деньги превратились в основу человеческих взаимоотношений. Люди стали излишне озабочены своим материальным положением, наступила эпоха «вещизма».

Более того, Зиммель сравнивает деньги и проституцию, говоря о том, что природа денег и природа проституции аналогичны.

Зиммель видит глубочайший  исторический смысл в том, что  проституция оказалась связана  с денежным оборотом.

«Общество потребления» и «Система вещей» Ж. Бодрийяра

Книга «Общество потребления» была написана в 1970 году, у нас вышла только в 2006 году. Но именно здесь и сейчас необходимо ее читать. Она воспринимается настолько актуально, что складывается впечатление, будто Бодрийяр описывал московское общество потребления современного образца.

Предметом рассмотрения Бодрийяра является знаковое потребление, выступающее кодом, языком общения между людьми. В своем понимании потребления он пошел дальше Веблена. Потребление у Бодрийяра распространяется не только на материальные объекты, но и на время,пространство, природу, на все окружение человеческой жизни, на зрительные, звуковые образы, создаваемые средствами массовой информации, на политические, культурные отношения людей и т. д.

Размышляя над смыслом  потребления, Бодрийяр пишет, что это «не пассивное состояние поглощения и присвоения… Следует с самого начала заявить, что потребление есть активный модус отношения – не только к вещам, но и к коллективному и ко всему миру, что в нем осуществляются систематическая деятельность и универсальный отклик на внешние воздействия, что на нем зиждется вся система нашей культуры» [15]. Бодрийяр определяет потребление как социальный процесс, основополагающий в социокультурной деятельности современного буржуазного общества.

Все, что попадает в сферу потребления, размышляет Бодрийяр, обзаводится свойствами приобретаемых вещей: они служат знаками престижа и средствами иерархии, они испытывают на себе цикл моды, в итоге они представляют собой набор символов и знаков. Выбор человека в области потребления только кажется свободным, на деле человек испыты- вает принуждение к дифференциации. Именно это, по Бодрийяру, объясняет безграничный характер потребления.

Бодрийяр утверждает, что культура потребления по своей сути поверхностна, в ней искусственное торжествует над реаль- ным. Это означает возникновение новой проблемы: «Гибель социального, потеря чувства реальности приводит к ностальгии по реальному, к отчаянному поиску настоящих, подлинных людей, истинных ценностей».

Эволюция потребления  в СССР

Для лучшего понимания процесса потребления сегодня в России необходимо рассмотреть, как развивался данный процесс в недалеком прошлом – в СССР.

Основной мотив потребления в послереволюционное время – строительство «нового быта». Все составляющие быта, такие, как жилье, одежда, досуг граждан т. д., находились под неусыпным контролем новой советской власти.