Потребительские ценности и культура потребления

Оглавление

Введение

Феномен общества потребления  стал объектом научных исследований в ряде гуманитарных дисциплин во второй половине прошлого века. Первоначально  оказавшись в центре внимания социальных философов, увидевших в нём качественно  новый тип социокультурного порядка, этот феномен быстро привлёк к себе внимание психологов, культурологов, экономистов, социологов и политологов. Его осмысление актуализировало целый ряд вопросов, связанных с пониманием механизмов организации мира современной культуры, способов её внутренней дифференциации, а также выявлением новых технологий манипулирования человеческим сознанием.

Общество потребления  возникло как феномен западноевропейской культуры. Не удивительно, что основные положения теории и методологии  его исследования впервые были сформулированы именно западными учёными. Однако происходящие сегодня изменения в культуре (в частности, процессы «медийной глобализации») создали почву для информационной экспансии потребительских стереотипов в российскую действительность. Эта ситуация спровоцировала исследовательский интерес к феномену общества потребления в отечественном научном дискурсе, в том числе в рамках культурологических исследований.

Объектом изучения данного реферата является феномен культуры общества потребления.

Основная цель реферата – рассмотреть и изучить различные подходы разных авторов и ученых к проблеме развития общественных систем потребления и к так называемому феномену «общества потребления».

1. Понятие «общества потребления» и его основные черты в современном обществе

Мы живем во время  интенсивных социальных изменений. Они затрагивают все сферы  человеческой жизни: разрушаются старые устои общества, меняются приоритеты поколений, появляются новые тенденции  в культуре, политике, экономике  и т.д. Многие связывают это с приходом нового типа общества – постиндустриального, открывающего эру белых воротничков, информационных войн, развитой сферы услуг и общества потребления – которое мы можем наблюдать в США, Канаде, странах Западной Европы, Японии. Потребление в этом случае становится самодовлеющим [2], определяет взаимоотношения индивида и общества, социальных институтов, способствует формированию системы ценностей и мотиваций, определяет динамику и направление социальных процессов. Понимание новых явлений социальной действительности жизненно необходимо для построения стратегии дальнейшего развития и максимальной стабилизации во всех сферах человеческой жизни (социальной, экономической, политической, экологической, культурной и т.д.), предотвращения кризисов в будущем и философского понимания, куда движется все человечество.

Изучением развития общественных систем занималось множество ученых. Среди них наиболее известны К. Маркс, Д. Белл, П. Сорокин, А. Вебер, Ф. Теннис, Т.Б. Веблен. Максимальную научную разработанность теория постиндустриального общества получила в работах Д. Белла «Грядущее постиндустриальное общество» и Э. Тоффлера «Третья волна». Д. Белл определил основные критерии нового типа общества, главными из которых являются 1) центральная роль теоретического знания и 2) увеличение доли сферы услуг. Э. Тоффлер же выделил особые волны, коренным образом меняющие устройство любой общественной системы. Так существует аграрная, индустриальная и постиндустриальная волны, неравномерно распространяющиеся среди различных обществ и накладывающиеся одна на другую (новая волна не отменяет абсолютно все элементы старой). Теоретический анализ феномена потребления наиболее полно представлен в работах Дж. Ритцера «Современные социологические теории», Ж. Бодрийара «Общество потребления: его мифы и структуры», об особенностях российского потребления писал В.И. Ильин. Так, Дж. Ритцер рассматривал макдонализацию, как одну из форм массового максимально рационализированного потребления, появившегося сравнительно недавно.  Ж. Бодрийар представил очень детальное и полное исследование феномена «общества изобилия», проявляющегося во всех сферах человеческой жизни в перспективе развития. В.И. Ильин же дал анализ современной ситуации в России, соотношение потребительских ориентиров общества и его реальных возможностей.

Общество потребления  стало возможным при переходе индустриальных стран в постиндустриальный уровень развития, характеризуемый  в первую очередь переориентацией  экономики к сервису и доминированием наукоемких отраслей промышленности; стиранием разрыва между производителем и потребителем. Появляется «prosumer» economics – экономика производителя-потребителя (producer + consumer). С усилением конкурентной борьбы  активная разработка и внедрение инновационных, эргономичных технологий становится залогом успеха. Увеличение объемов информации создает запрос на совершенствование компьютерных технологий. Происходит активное освоение космоса, развитие новых направлений в науки (например, генной инженерии, нанотехнологий).

Экономический рост, улучшение  качества жизни, появление массового  производства позволило сформироваться широкому среднему классу, обладающему  высокой покупной способностью. Так  потребление перестает быть вынужденной, биологически обусловленной потребностью и перерастает в социо-культурный феномен. Жизнь без потребления уже немыслима и невозможна – на его основе строится большинство общественных отношений [1].

Общество потребления  — это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место  играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Отсюда проистекает новое отношение к «человеческим ресурсам». «Способ, которым сегодняшнее общество «формирует» своих членов, — пишет З. Бауман, — диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей». Такое общество является закономерным порождением зрелого капитализма. Разумеется, в любом обществе индивидуальное потребление составляет наряду с производством его базис. Но лишь на определенном этапе развития индивидуальное потребление подвергается глубокой институционализации и превращается в ключевой фактор экономического развития страны. С одной стороны, оно все глубже опосредуется институтом рынка, а с другой — существование рынка, относительно независимого от индивидуального потребления, невозможно. Общество потребления возникает как логический результат развития капитализма.

Наиболее важные черты  модели общества потребления:

- Массовое производство  позволяет втянуть в активное  потребление, выходящее за рамки  борьбы за физическое выживание,  уже не только самые богатые классы общества, но и абсолютное большинство населения, хотя в очень различной степени.

Производство становится не только массовым (конвейерным), но и  гибким, что позволяет потребителям конструировать свою индивидуальность с помощью вещей.

- Поскольку возможности  производства существенно опережают  возможности индивидуального потребления,  движимого природными потребностями,  происходит маркетинговая революция,  результатом которой является  маркетинговая ориентация фирм.

- В обществе потребления происходят революционные изменения в организации торговли, сферы обслуживания. Ключевые позиции занимают крупные торговые центры, супермаркеты, превращающиеся в места проведения досуга, музеи современной культуры потребления.

Формируется социальная стратификация, в основании которой лежат различия в возможности доступа к пространству общества потребления.

- Расцветают сети  кафе, пивных баров, ресторанов, ночных  клубов и т.д. Они удовлетворяют  потребность не столько в пище, сколько в общении без бытовых проблем и уюте. В результате все более явно меняется культура потребления и общения.

- С наступлением эпохи  общества потребления происходит  настоящая культурная революция,  в ходе которой осуществляется  переход от повседневной культуры  классического капитализма к современному консюмеризму (потребительству).

- Революция в средствах  коммуникации резко уплотняет  общение. Возникает новое информационное  пространство, в котором не действуют  традиционные представления о  пространстве и времени. В нем  формируются и через него поддерживаются самые разные социальные сети: родственные, дружеские, профессиональные и т.д. Общение превращается в платную услугу: без посредничества провайдера уже трудно представить современные межличностные отношения.

- Такие универсальные формы человеческих отношений, как любовь и секс, также все в больших масштабах приобретают форму рыночных услуг, превращаются в формы потребления. Знакомства, заключение брака в существенных масштабах обеспечиваются услугами фирм-посредников.

- Кардинально меняется роль потребителя в экономической системе. «Система, — как отмечал Ж. Бодрийяр, — <...> все больше нуждается в них (людях) как потребителях».

- Изменение роли и  места потребителей в экономической  системе существенно меняет ее  характер: она теснейшим образом переплетается с культурой потребления, которая превращается в материальную экономическую силу.

- Экономика общества  потребления опирается на новый  тип личности. Ее ключевая характеристика  — склонность к потреблению  как способу конструирования своей идентичности. В силу этого полное удовлетворение даже основных потребностей становится невозможным, поскольку идентичность требует ежедневного воспроизводства. Отсюда парадокс высокой трудовой активности человека, который уже сыт, имеет крышу над головой и обладает достаточно обширным гардеробом.

- Общество потребления  порождает массовую потребность  в индивидуализации. Конкуренция  производителей, в конечном счете,  приводит к конкуренции потребителей.

- Главной формой свободы  в обществе потребления является свобода потребительского выбора. Здесь царствует демократия потребителей.

- Появляется развитая  система кредита, разнообразные  формы электронных банковских  карточек, что резко ускоряет  процесс принятия решения о  более или менее крупных покупках и сводит к минимуму время на раздумья.

- Система массового  потребительского кредита превращается  в основу новой формы социального  контроля, которая оказывается эффективнее  репрессивных инструментов. Всем  есть, что терять, кроме цепей.  И система массового кредита делает риск потери особенно чувствительным.

- Реклама становится, с одной стороны, ключевым фактором  рыночного успеха, а с другой  — одним из наиболее распространенных  феноменов массовой культуры. Самое  сложное не произвести товар,  а убедить покупателя его купить.

 Существенно меняется  структура стоимости товаров  и услуг. К традиционным меновой  (рыночной) и потребительной формам  стоимости добавляется стоимость  символическая, играющая все более  заметную роль в ценообразовании.  Иначе говоря, товар все больше ценится как средство коммуникации, позволяющее передать окружающим информацию о социальном статусе, индивидуальности, модности и прочих важных свойствах его обладателя. Поэтому потребление имеет тенденцию к превращению в процесс обмена текстами.

- Результатом производства  являются не только, а порою  и не столько товары, наделенные  какими-то функциональными свойствами, но и бренды — торговые марки,  превратившиеся в феномены массового  сознания (имиджи, оценки, ожидания, символы  и т.д.). Производство и продажа брендов становятся эффективными видами экономической деятельности, т.к. люди платят за свои собственные представления.

- В результате глобализации  местный рынок превращается в  один из филиалов мирового  рынка. Каждый местный производитель в той или иной мере конкурирует с производителями других регионов и стран. Это приводит к радикальному изменению и потребительских стандартов, и ассортимента торговли. Пространство потребительской свободы существенно расширяется.

Мода превращается в  двигатель производства, поскольку она обеспечивает моральное устаревание вещи гораздо раньше ее физического износа. Вещи обесцениваются, как деньги во время инфляции. И вполне обеспеченный человек постоянно чувствует себя в той или иной мере символически обездоленным.

- Упаковка является  одной из важных характеристик  товара. Без нее даже очень  хороший товар остается незамеченным  на фоне бесчисленных конкурентов.  Нередко она выступает как  фактор рыночного успеха или  провала.

- Происходит эстетизация  потребления, что резко повышает роль дизайна.

- Образование (прежде  всего высшее) выступает как услуга, приобретаемая в массовых масштабах  на рыночных основаниях. Оно является  таким же товаром, как и все  прочие. Субъектом потребления выступает  индивид, принимающий решение о покупке услуги, исходя из своих представлений и о личных потребностях, и о перспективах на рынке труда.

- С появлением телевидения  формируется виртуальная реальность, параллельная обычной реальности  и конкурирующая с ней. Интернет  и компьютерные игры резко расширили границы виртуального мира, потеснив мир реальный.

- Политика приобретает  форму политического маркетинга. В самых развитых западных  демократиях наблюдается диалектическое  противоречие: с одной стороны,  как и в давние времена, управление государством остается уделом узкой политической элиты, а с другой — развитые механизмы формальной демократии требуют подтверждения права элиты на власть через систему всеобщих выборов.