Понятие товара в системе маркетинга. Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой

Из приведенных выше рассуждений можно сделать следующий вывод. Если рекламные вложения самые рентабельные, то рекламный бюджет должен быть не ниже оптимальной величины по методу Данахера-Руста. Далее все зависит от величины альтернативных вложений. Чем менее они рентабельны по сравнению с рентабельностью рекламных вложений, тем больше должна быть величина рекламного бюджета относительно оптимальной величины по методу Данахера-Руста.

Кроме того, считалось, что прибыль I пропорциональна охвату целевой аудитории f. Однако это верно только до определенного значения охвата, выше которого у фирмы может просто не хватать средств (как оборотных, так и основных) для обслуживания такого количества клиентов. Приведем простой пример. Фирма совершает продажи в основном по телефону. Допустим, у фирмы один телефонный номер, и в результате рекламной кампании занятость телефонной линии возросла до 90YВся прибыль, которую принесли бы клиенты, которые не дозвонились вследствие занятости телефона, является упущенной прибылью фирмы (вмененными издержками). И в данном случае вложения в дополнительные телефонные линии наверняка окажутся более рентабельными, чем дальнейшие вложения в рекламную кампанию. Это как раз и есть те альтернативные вложения, рентабельность которых необходимо сравнивать с рентабельностью вложений в рекламу. Иначе говоря, у фирмы должно хватать производственных мощностей для возможного увеличения оборота. В противном случае часть рекламных денег может оказаться выброшенными на ветер.

И еще о телефонах. Допустим, что фирма дает рекламу, и телефон, указанный в рекламном объявлении, занят на 25%. Это означает, что из 60 минут он занят в среднем 15 минут. Это, в свою очередь, означает, что из четырех потенциальных клиентов один не дозвонится. Вывод: 25% рекламных денег потеряно. Конечно, такая оценка очень грубая. На самом деле, есть вероятность, что этот клиент позвонит еще раз и с вероятностью 75% дозвонится. Все зависит от готовности потенциального клиента звонить еще и еще раз. В принципе, можно решить задачу оптимизации затрат на коммуникационное обслуживание (телефоны). Однако для грубой оценки можно использовать и вышеприведенное рассуждение. Кстати, проблему занятости телефонов хорошо решают многоканальные телефоны.

V. Методы расчета рекламного бюджета Calculation of advertising budget

определение

Совокупность способов расчета расходов на рекламу. Расчет бюджета чаще всего осуществляется на основе "процентных" методов. Это наиболее простые и известные методы планирования расходов на рекламу. Возможные варианты этой группы методов: исчисление в процентах от реализации прошлого, будущего года, их комбинации, в процентах от реализации в наиболее результативном году, в процентах от реализации, установленных дирекцией организации, в процентах от прибыли.

(Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000)

комментарий

Крупные компании при формировании рекламного бюджета часто пользуются и другим методом - возмещения инвестиций. В соответствии с данным методом затраты на рекламу продукции представляются не как текущие расходы, а как инвестиции, которые принесут доход в будущем. То есть рекламные расходы, произведенные в t-м году, рассматриваются как прибыль, полученная от затрат на рекламу, произведенных в (t - 1), (t - 2), ..., (t - n) годах.

Таким образом, планируемый рекламный бюджет формируется как инвестиционный фонд по нормативным ставкам. В качестве источника формирования фонда используется общий доход, полученный в t-м году.

Организации, предлагающие широкий ассортимент товаров, при расчете рекламного бюджета предпочитают пользоваться методом фиксированной части себестоимости изделия. Данный метод основывается на предположении, что для ускорения реализации продукции рекламные затраты необходимо напрямую относить к себестоимости конкретных изделий в виде ее установленной части. Эти затраты выражаются для каждого изделия в виде определенной фиксированной суммы.

Используется также метод установления паритета с конкурентами, он наиболее эффективен для организаций, работающих в обособленных географических сегментах рынка. Такой метод основан на использовании опыта конкурентов при проведении рекламной кампании и исходит из необходимости формировать рекламные расходы на уровне средних расходов предприятий, работающих в том же сегменте рынка. На практике этот метод трансформируется в использование метода "среднего процента от реализации", просчитанного по всему рынку или отдельному его сегменту. Данные для такого расчета берутся из специальных статистических сборников, публикуемых издательскими центрами "АСУ-Импульс", "Эркон", "Исток", "РАУ Пресс" и др.

При внедрении нового товара расчет средств, направляемых на рекламу, как правило, производится с использованием так называемых исследовательских методов, позволяющих снизить высокую степень неопределенности и риска, присущих данной ситуации. Особое распространение в последнее время получили методы определения бюджета на основе моделирования.

Главное преимущество исследовательских методов формирования бюджета - точность и привязанность к географическим и временным характеристикам рынка. Вместе с тем их реализация часто вызывает трудности, связанные с недостаточной подготовкой персонала к их использованию, а также c отсутствием необходимой верифицированной информации для формирования реальных моделей.

Нередко возникают рыночные ситуации, когда каждая новая рекламная кампания не имеет или почти не имеет ничего общего с предыдущей и носит уникальный характер. Особенно характерна такая ситуация для торговых организаций, у которых главным критерием выбора того или иного бизнеса является его прибыльность. Особенности продукции и ее рекламирование являются факторами подчиненными. Поэтому формирование бюджета проводится каждый раз на основе новых целевых установок с учетом текущей конъюнктуры выбранного рынка.

Такой подход позволяет реализовать метод целей и задач. Он основан на широко известной структуризации целей и использует логические приемы определения финансовых ресурсов для реализации поставленных задач.

29. Оценка эффективности рекламы              

    Мы не знаем «Какая реклама самая эффективная?» - т.к. считаем, что из-за многообразия объектов и целей рекламных кампаний ответить на подобный вопрос, также как на вопрос: «какая еда самая вкусная?», нельзя в принципе. С нашей точки зрения, комплекс мероприятий по эффективному продвижению всегда (или почти всегда) индивидуален.

    МИК ГОРТИС занимается исключительно информационным обеспечением процесса рекламы, но не самим рекламным бизнесом, а, следовательно, мы не можем ответить на чрезвычайно важный вопрос: «Кто сделает мне эффективную  рекламу?» или «Как выбрать лучшее рекламное агентство?».

    В глобальном смысле эффективность рекламы  это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.

    Эффективность рекламных затрат  это отношение количественного выражения «рекламного эффекта» к затратам, этот эффект вызвавшим.

    При оценке эффективности затрат на рекламу основные проблемы связаны с количественным выражением числителя дроби, т.е. «рекламного эффекта». Трудно определить, насколько выросла выручка или известность (или иной показатель) именно изза вложенной в рекламу конкретной суммы.

    Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться. Невозможность точного числового выражения не означает невозможность интервальной вероятностной оценки, а, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании.

    Сложность и неразработанность вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяют, как правило, давать готовые рекомендации и советы. В настоящее время, уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.

    Можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности:

а) анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

б) анализ финансовой или коммерческой эффективности  как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

в) оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

    Часто работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.

    Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

    Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить сколько раз люди, которым было адресовано рекламное обращение, увидели его. Основным источником объективной информации для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании являются результаты исследований специализированных организаций.

    Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса  рекламных мероприятий  основа медиапланирования.

    Изучение информационной (коммуникативной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

Специалисты  МИК (ГОРТИС) в 1991 году, возможно, одними из первых в России начали изучение проблем медиапланирования. Подробнее см. «АУДИТОРИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ»

    Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этого объема с затратами на рекламу.

   Основная проблема при реализации метода заключается в выделении «чистого эффекта рекламы», т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу. Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж.

    Для выделения «чистого эффекта рекламы» с целью дальнейшего определения экономической эффективности рекламы можно предложить следующую схему:

    Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на Основную и Прочие.

    Основная причина  рекламная кампания фирмы текущего периода.

    Прочие факторы изменения оборота (прибыли) это:

        а) влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или «перенос рекламного воздействия»;

        б) инерция покупательского поведения при выборе товара, т.к. часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

        в) сезонные колебания  средняя величина многолетних изменений сбыта в период;

        г) изменение некоторых внешних факторов,  потребностей и установок потребителей  экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона.

    Чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли) из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами.

  Для анализа финансовой эффективности возможно использование моделей, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу («Видаля-Вольфа», «Кюна» и т.п.) В моделях определены функции зависимости товарооборота от затрат на рекламу, а, следовательно, можно рассчитать объем рекламных расходов, который  обеспечит максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции  Sобразная кривая. Впервые модель подобного типа была описана М.Видалем и Х.Вольфом.

    В модели Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих  факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.

Источники:

yas.yuna.ru

www.dkor.ru

: http://www.jobgrade.ru

http://www.eso-online.ru/priemy_effektivnosti_reklamy/raschet_reklamnogo_budzheta/

27