Понятие товара в системе маркетинга. Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой

№1

Понятие товара в системе маркетинга. Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой.

Понятие товара в системе маркетинга.

Товар является ключевым элементом рыночного предложения. Данное утверждение справедливо в отношении любых товаров – телевизионных шоу, Интернет-услуг, трикотажных изделий, шоколада и т.д. Вне зависимости в происхождении товара или его целевого рынка, планирование комплекса маркетинговых мероприятий начинается с разработки предложения предназначенного для удовлетворения потребностей и желаний потребителя.

Товар – это всё, что может быть предложено на рынке для удовлетворения желаний или потребностей. Товарами являются материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организация, информация и идеи. Потребители оценивают три основных параметра предложения: отличительные свойства и качество товара, сервис-микс и качество услуг и соответствия товара цене. Следовательно, маркетологи должны тщательно продумывать предлагаемые особенности, выгоды и качества товара на каждом его уровне.

В настоящее время широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:

       товары краткосрочного пользования, т.е. товары, которые используются один или несколько раз;

       товары длительного пользования, т.е. товары, которые используются многократно;

различные услуги, т.е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

Другая классификация основана на поведении покупателя и предусматривает также три категории товаров:

       повседневного спроса;

       тщательного выбора;

       престижные.

Товарами повседневного спроса являются товары, которые потребитель покупает часто. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора.

Товарами тщательного выбора являются товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает с аналогичными, сравнивает их потребительские свойства, качество, цену, внешнее оформление. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден.

Престижными товарами считаются товары, которые обладают уникальными свойствами или ассоциируются с маркой фирмы, и для приобретения которых значительная часть покупателей тратит определенные усилия. Но эти усилия связаны не с их поиском, а с принятием решения о покупке. На потребителя престижных товаров, после принятия решения о покупке, практически никакие другие факторы не оказывают влияния.

Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой.

Предлагаемая компанией товарная линия  обычно формируется на основе базовой платформы и модулей, строители предлагают базовую типовую модель дома, которая может быть дополнена и расширена, давая возможность компаниям варьировать своими предложениями при низком уровне производственных затрат. Независимо от типа предлагаемого товара решения по товарным линиям должны строиться на основании их анализа. Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении

производства любого товара, менеджеру товарной линии необходимо проанализировать

объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице (ТЕ) и ее рыночный профиль.

Необходимо рассчитать процентный вклад каждой ТЕ в общий объем продаж и прибыль компании. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько ТЕ, означает уязвимость товарной линии. С другой стороны, следует рассмотреть возможность снятия с производства товаров, вносящих незначительный вклад в общий объем продаж и прибыли, — если только перспективы роста продаж этого товара невелики.

Менеджер по товарной линии должен постоянно контролировать позиции ТЕ по отношению к продуктам конкурентов. Большую помощь в осуществлении такого контроля оказывает карта рыночных позиций, показывающая, какие из выпускаемых конкурентами товаров непосредственно соперничают с продукцией компании. Это позволяет идентифицировать сегменты рынка и оценивать позиции товаров компании на каждом из них. На основании анализа товарной линии менеджер должен рассмотреть вопросы о свойствах товаров, расширении, модернизации или сокращении линии. Фирмы нацеленные на расширение доли рынка и на увеличение объема продаж, будут стремиться к удлинению товарных линий; если цель компании — получение высоких доходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторых ТЕ. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

При вытягивании товарной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазона, фирма дополняет ее товарами с низкими ценами. Однако выведение товаров на нижний ценовой диапазон рынка сопряжено с определенным риском, как выяснила на собственном опыте компания Kodak. Она противопоставила фотопленкам недорогих марок свой вариант под маркой «Kodak Funtime», но потерпела поражение в конкурентной борьбе, так как установленная на эту марку цена оказалась несколько выше цен на соперничающие продукты. Кроме того, постоянные пользователи переориентировались на более дешевую марку фотопленки компании, что отразилось на продажах основного продукта, и компания вынуждена была снять «Kodak Funtime» с производства.

При вытягивании товарной линии вверх и выходе в верхний ценовой диапазон рынка компания стремится ускорить темпы роста, увеличить прибыль или позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента. Все ведущие японские автомобильные компании вывели свои товары в верхние ценовые сегменты рынка (модель «Lexus» компании Toyota, модель «Infinity» компании Nissan, модель «Accura» компании Honda). Обратите внимание, все автомобили выпущены под новыми марками, в которых отсутствуют названия компаний-производителей.

Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях, как это сделала группа Marriott Hotel, К сети отелей среднего ценового диапазона она добавила дорогостоящие отели под маркой «Renaissance», предоставляющие сервис выс-шего качества; под маркой «Courtyard» — сеть гостиниц для рыночного сегмента с доходами ниже среднего уровня и под маркой «Fairfield» — сеть гостиниц эконом класса. Основной риск такой стратегии состоит в возможной миграции определенной части клиентуры в сторону недорогих гостиниц. Но компании выгоднее захватить рынок потребителей дешевых отелей, чем отдать его конкурентам. Длина товарной линии может быть увеличена посредством выпуска новых вариантов товаров в том же ценовом диапазоне. Мотивов для проведения стратегии наполнения товарной линии может быть несколько: стремление к увеличению прибыли, необходимость удовлетворения требований дилеров, стремящихся к расширению ассортимента, попытка полностью использовать производственные мощности, желание перейти в разряд ведущих поставщиков и перекрыть рыночные ниши для конкурентов. Товарные линии нуждаются в модернизации. На стремительно меняющихся рынках, где своевременность является решающим фактором, помогающим избежать убыточного спада продаж имеющихся продуктов или уступок позиций конкурентам, модернизация происходит непрерывно. Для выделения товарной линии посредством рекламной кампании менеджер обычно выбирает одну или несколько ТЕ. Выбор зависит от целей кампании: привлечь дополнительных потребителей, поддержать престиж фирмы. В тех случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой — непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно, если производящее их предприятие простаивает). Менеджеры также должны регулярно пересматривать состав товарной линии с целью его сокращения, устанавливая посредством анализа объема продаж и производственных затрат убыточные или неперспективные товары. Сокращение товарной линии может проводиться и в связи с дефицитом производственных мощностей или в периоды падения спроса. Проблема торговой марки — основной вопрос товарной стратегии. Производителям прекрасно известно, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. Создание марочного товара требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.

Вероятно, основное достоинство профессиональных маркетологов заключается

в способности создавать, поддерживать, защищать, укреплять имидж торговых марок и расширять их границы. Американская маркетинговая ассоциация определяет торговую марку (бренд) как название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов. В сущности, марка определяет продавца или производителя товара и независимо от того, выражена ли она названием, товарным знаком, логотипом или другим символом, является обязательством продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, выгод и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества.              Торговая марка — сложный символ, который может объединять до шести значений.   Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Например, «FedEx» ассоциируется с гарантированной срочной доставкой отправления. Специалист по маркетингу должен решить, на основе какого из вышеприведенных значений будет формироваться индивидуальность образа торговой марки. Ошибочно делать акцент только на какую-либо одну выгоду товара. Во-первых, эта выгода может быть легко воспроизведена конкурентами. Во-вторых, со временем покупатель может потерять к данной выгоде интерес. В конечном счете, наиболее долговечными оказываются марки, затрагивающие потребителя на более глубоком уровне — уровне универсальных эмоций и ощущений.

В процессе создания и управления маркой компании придется решить несколько

серьезных задач (рис. 11.3). Во-первых, необходимо ответить на основной вопрос:

Создавать ли вообще торговую марку или нет? Если да, то специалисты по маркетингу должны определить желаемый статус марки, ее имя, разработать марочную стратегию. Быть или не быть торговой марке? Прежде всего компания должна ответить на вопрос о целесообразности присвоения продукту торговой марки. Сегодня значение торговых марок возросло настолько, что редкий продукт появляется на свет «безымянным», в том числе и такие товары повседневного спроса, как поваренная соль, апельсины, болты и гайки, замороженные продукты — цыплята, индейки, и многое другое.

Вместе с тем в некоторых случаях происходит возврат к продаже основных пищевых продуктов и фармацевтических товаров без торговых марок. Дженерики — это товары без торговой марки, в простой, неброской упаковке, менее дорогая разновидность основных потребительских товаров, таких как спагетти или бумажные полотенца. Они предлагаются по цене, которая на 20-40% ниже цены рекламируемых национальных марок и на 10-20% — цены товаров под частными марками. Низкий уровень

цен дженериков возможен вследствие использования менее качественных компонентов, низких затрат на упаковку и маркировку и минимальных затрат на рекламу.

Несмотря на высокую стоимость создания марочного товара, поставщики присваивают марки своей продукции, так как марка дает им ряд преимуществ: упрощает процесс оформления и комплектации заказов и контроля их исполнения; название и знак

торговой марки продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товаров; марка помогает продавцу привлечь прибыльных и лояльных потребителей и

является определенной защитой от конкурентов; торговые марки, разработанные и

нацеленные на заинтересованные в различных выгодах сегмента рынка, позволяют

продавцу четко сегментировать рынок; имеющие высокую репутацию марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают выпуск новых марочных товаров и благосклонно воспринимаются дистрибьюторами и потребителями. Дистрибьюторы и розничная торговля предпочитают работать с марочными товарами, поскольку наличие марки облегчает торговлю, гарантирует определенные стандарты качества, усиливает предпочтения покупателей и упрощает идентификацию поставщиков. Потребители делают свой выбор в пользу марочных товаров, так как считают, что торговые марки позволяют им идентифицировать качественные различия товаров и повысить эффективность покупок.

            Большинство поступающих на рынок товаров требует упаковки и этикетки. Некоторые упаковки, такие как бутылки 0,33 л для «Соке», известны всему миру. Многие

специалисты называют упаковку (packaging) пятым «Р» маркетинга (наряду с ценой, товаром, распределением и продвижением: price, product, place, promotion). Но традиционно упаковка и этикетка рассматриваются как элементы товарной стратегии.

Упаковка — результат деятельности по разработке и производству оболочки товара. Упаковка может быть многослойной. Так, лосьон после бритья «Old Spice» находится во флаконе (первичная упаковка), который в свою очередь находится в картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка — в ящике из гофрированного

картона (транспортная упаковка), вмещающем семьдесят две коробочки.

Возрастание роли упаковки как инструмента маркетинга связано с влиянием

различных факторов.

       Самообслуживание. В среднем покупатель видит в супермаркете до 300 товаров в        минуту. Принимая во внимание, что 53% всех покупок осуществляются под влиянием импульса, необходимо учитывать, что эффектная упаковка привлекает внимание, подчеркивает особенности товара, вызывает доверие потребителей и создает общее приятное впечатление о нем.

       Благосостояние потребителей. Повышение благосостояния потребителей

означает, что покупатели готовы заплатить дополнительную сумму за удобство, привлекательность, надежность и престижность улучшенных упаковок.

       Имидж компании и торговой марки. Привлекающая внимание упаковка

обеспечивает мгновенную узнаваемость компании или марки. Компания Campbell Soup утверждает, что средний американский покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекламе стоимостью $26 млн.

       Инновационные возможности. Принципиально новая упаковка предоставляет дополнительные выгоды потребителям и способствует увеличению прибыли производителей. Зубная паста в упаковке с дозирующим устройством, которую покупатели считают очень удобной, завоевала 12% соответствующего рынка. Разработка хорошей упаковки для нового товара требует ряда решений. Прежде всего необходимо принять концепцию упаковки, которая определяет, какой будет упаковка товара или какие функции по отношению к нему она будет выполнять. Затем необходимо определиться с элементами упаковки — ее размером, формой, используемыми материалами, цветовым оформлением, содержанием текста и обозначением торговой марки, а также дополнительными компонентами, препятствующими ее вскрытию. Все элементы упаковки должны гармонично сочетаться между собой, соответствовать ценовой политике компании, ее рекламной стратегии и другим составляющим маркетинга. Затем упаковка проходит разные виды тестирования: техническое, определяющее ее соответствие обычным условиям пользования; визуальное, проверяющее читаемость шрифтов и гармоничность цветового решения; дилерское, выясняющее привлекательность и удобство упаковки с точки зрения посредников компании; и наконец, потребительское, призванное выявить реакцию пользователей. Транснациональная шведская компания Tetra Pak — пример новаторства и ориентации на потребителей при разработке упаковки товаров. Компания изобрела «асептическую» упаковку, позволяющую перевозить молоко, фруктовые соки и другие скоропортящиеся жидкие продукты без применения дорогостоящих транспортных рефрижераторов. Такая упаковка позволила дистрибьюторам сократить расходы на транспортировку и хранение продукции. В супермаркетах товары в асепической упаковке могут размещаться на обычных стеллажах, что дает экономию на ксплуатации холодильного оборудования. Девиз компании Tetra Pak: «Доходы от паковки должны быть выше затрат на нее».