Понятие товара в системе маркетинга. Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой

Планирование рекламы представляет собой процесс определения целей и определения расходов на рекламу.

Рекомендуется вести работу по планирования рекламной компании в следующей последовательности:

во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки);

во-вторых, рассмотреть товар под углом зрения

а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами,

б) соответствия наиболее важным вопросам потенциальных покупателей,

в) доступности для покупателей,

г) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);

в-третьих, определить потребительский сегмент рынка;

в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

       Определить специфику целей рекламной работы, проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения, как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

       Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель  - способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

       Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то

а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных,

б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов,

в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

       Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от а) цели рекламной кампании, б) плана маркетинга, в) возможностей бюджета.

       Сформулировать методы рекламной кампании, а) плана маркетинга, б) посредников (дилеров).

       Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.

       Разработать средства рекламной кампании, то есть

а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела,

б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

       Проверить возможную эффективность рекламной кампании.

Таким образом, чтобы создать рекламную кампанию, необходимо предпринять ряд шагов. Количество шагов и их точный порядок может варьироваться в соответствии с ресурсами организации, природой ее продукта и типами аудитории, на которую они направлены, но основные шаги по созданию рекламной кампании включают следующие:

1. Определить и проанализировать цель рекламы.

2. Определить задачи рекламы.

3. Создать платформу для рекламы.

4. Определить ассигнования на рекламу.

5. Создать промежуточный план.

6. Создать рекламное сообщение.

7. Оценить эффективность рекламы.

Таким образом, рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

       определить "портрет" покупателя;

       определить цели рекламной кампании;

       определить основную идею рекламной кампании;

       выбрать формы размещения рекламы;

       определить наиболее оптимальные сроки размещения относительно друг друга во времени;

       подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

       сравнить полученную сумму с той суммой, которую может выделить фирма на ее проведение;

       составить развернутый план рекламной кампании;

       разработать все элементы рекламной кампании;

       проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

       при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

       подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям.

Организация рекламной кампании – это, прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Должна также присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Итак, рекламная кампания начинается с плана:

1) Анализ ситуации на рынке

2) Для создания эффективного рекламного обращения необходимо изучить опыт предшественников.

3) Целевая аудитория

4) Разработка творческой идеи

Данный этап является одним из наиболее важных, так как очень многое зависит от того, как преподнесена информация. Необходимо исключить все шаблонные рекламные образы, фразы.

Выбор варианта текста.

Лучший аргумент в пользу достоинств, действенности рекламы, проводимой той или иной рекламной организацией,- ее высокое качество, художественная ценность, правдивость, уважительное отношение к аудитории. Если этого нет, то никакое прославление "достоинств" данной конкретной рекламы не сработает, она не выполнит возлагаемых на нее задач и останется неконкурентоспособной.

Потребитель - хозяин рынка. Он на рынке хочет решить свои проблемы. И ему в принципе нужны не товары и услуги, как таковые, а скорее функции этих товаров или, еще точнее, средства решения своих проблем. В рекламе нужно говорить о потребительской пользе, которую люди могут получить, приобретя предлагаемый товар или услугу. Поэтому она призвана создать у потребителя некий мысленный "образ" товара (имидж), который в его сознании будет ассоциироваться с данным товаром. Например, здоровье (для лекарств), красота, надежда (для косметики), удобства, безопасность, скорость ( для транспорта). Вот почему наибольшим успехом будет пользоваться та реклама, которая рассказывает не о товаре, как таковом, а о том, как с помощью этого товара можно решить наилучшим образом волнующие потребителей проблемы.

Сделанное в рекламе предложение потребителю должно быть правдивым и уникальным. Его уникальность может быть связана либо с уникальностью товара или услуги, либо с утверждением, которого еще никто не делал в данной сфере рекламы. Предложение должно быть настолько сильным и интересным, чтобы могло привести в движение тысячи людей и вовлечь в потребление рекламируемого товара новых клиентов. Не следует заявлять об особенностях товара или услуги, которыми они не обладают. Это заставляет потребителей лишний раз заметить их отсутствие. Да и рекламная компания, подчеркивающая микроскопические отличия товара, которые потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал этого товара.

Самый неприятный аспект рекламного дела - сравнение товаров или услуг между собой. Рассказывать о преимуществах своего товара, не задевая товаров конкурентов, зачастую очень трудно, почти невозможно. Однако лучше все же, когда в рекламе даже не упоминается конкурент и его товары или услуги. Поэтому следует показывать в рекламе отличия своих товаров и услуг путем обезличенного сравнения.

Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Очень важными являются такие факторы, как размер, количество красок, местоположение рекламного объявления. В среднем, заголовок читается в пять раз чаще, чем текст. Большинство, как известно, читают только заголовки. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимается хуже коротких. Целесообразно включать в заголовок название марки (фирмы). Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастет на 28%.

Иллюстрация - своеобразная приманка к тексту. Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес. Необходимо помнить, что тех, кто читает подписи к иллюстрациям в два раза больше тех, кто читает сами тексты. Фотография должна вызывать читательское любопытство; иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями; цветная фотография на 50% дороже черно-белой, но запоминаемость ее на 100% выше.

Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста. Оригинальное выполнение рекламы может во многом компенсировать его небольшие размеры.

Далее в качестве примера приведем поэтапный перечень работ по рекламному оформлению магазина, что дает представление о составе и примерных этапах работ рекламной кампании.

ПОЭТАПНЫЙ ПЛАН

мероприятий по разработке рекламной кампании

ЭТАП 1: с 1 мая по 20 июня

1. Разработка:

       товарного знака (знак обслуживания),

       логотипа (названия магазина),

       рекламного символа.

2. Начало регистрации

3. Разработка фирменного рекламного блока, выбор цветов

4. Разработка эскиза вывески магазина и общих элементов внешнего офор-мления (по согласованию с проектной организацией).

5. Разработка принципов оформления торгового зала:

       оформление стен;

       перегородок,

       товарного и торгового ряда.

5. Создание рекламных роликов:

       разработка сюжета;

       набросок сценария,

       покадровый сценарий;

       утверждение сценария,

       предоставление сметы;

       съемка телевизионных роликов, блиц-ролик -- 30 сек.;

6. Разработка эскизов и текстов буклетов

7. Изготовление фирменной одежды

8. Изготовление наклеек, ценников.

9. Изготовление упаковочных материалов.

ЭТАП 5: с 21 ноября по 20 декабря

1. Размещение в магазинах элементов оформления торгового зала

       оформления торгового зала:

       оформление стен, перегородок,

       товарного и торгового ряда.

2 Изготовление буклетов.

3 Изготовление щитов.

4 Презентация:

       написание сценария;

       организация,

       проведение

ЭТАП 3: с 30 декабря по 2005 год

1 Установка щитов

2. Рекламная кампания в прессе.

Рекламная кампания по интенсивности воздействия может быть:

       ровной;

       восходящей;

       нисходящей.

Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале - тексте, ролике и т.п.

Вот несколько принципов, которые помогут в решении этой задачи:

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея - это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж вашей фирмы, ее товарный знак, слоган и т.д.

2. Приведите аргументы своей рекламы. Если они не убедительны для Вас, они не убедят никого.

3. Если Ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю, при этом следует избегать рассказа о том, чего Вам это стоило и как Вам дорог этот товар. Но можно и нужно рассказывать потребителю о том, как Вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите.

4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь.

5. Хвалите свой товар, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.

6. Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара, Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супердорогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекламы не сможет окупиться.

7. Используйте в рекламе положительные эмоции. Их так мало у современного "постсоветского" человека.

8. Создайте свой собственный рекламный образ и используйте его как можно дольше: определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал-макет со сменными текстами. Создайте свой стиль, тогда постепенно будет накапливаться общее количество людей, знакомых с вашим образом.

9. Применяйте те формы и методы рекламы, которые годятся для Вашей аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязательно "примерьте" их к вашему покупателю, поймет ли он их.

В заключение напомним высказывание Девида Огилви;

"Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации".

Обзор методов расчета рекламного бюджета

Отметим несколько особенностей существующих на данный момент методов расчета рекламного бюджета.

       Практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей.

       Практически ни один из методов не дает ответа на вопрос - по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет. То есть априори считается, что главное - это “сколько” потратить, а не каким образом это “сколько” распределить.

По принципу расчета рекламного бюджета все методы можно свести к нескольким основным. В них объем рекламного бюджета рассчитывается:

       в зависимости от величины оборота фирмы.

       в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов.

       исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды.

       исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

А теперь подробнее.

I. Расчет рекламного бюджета в зависимости от оборота

В этих методах не без оснований полагается, что увеличение оборота фирмы пропорционально рекламным вливаниям.

1. Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта

В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота:

EA=k*S0, где

-EA - рекламный бюджет (затраты на рекламу);

-k - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

-S0 - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

Предположим, объем продаж фирмы составляет 500 тыс. долл. Сложившийся на рынке показатель процентного отчисления на рекламу от оборота равен 3%. Тогда рекламный бюджет составит 15 тыс. долл. (0.03 500).

Пожалуй, единственным достоинством данного метода является его простота. В остальном же, этот метод недалеко ушел от принципа оценки рекламного бюджета, что называется “от балды”.

2. Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач