Понятие маркетинга. Его функции и инструменты

3.Максимизация выбора. Данная цель  вытекает и как бы является  продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора.    

Да  и некоторые потребители при  избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и  растерянности.    

4. Максимизация качества жизни.  Многие склонны считать, что  наличие ассортимента товаров  благоприятно влияет на его  качество, количество, доступность,  стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.   

 

 

 

 Задачи  маркетинга:     

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;     

2) помощь маркетинга в разработке  нового товара (услуги);    

3) обеспечение сервисного обслуживания;     

4) маркетинговые коммуникации;    

5)исследование,анализ,оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;    

6) исследование деятельности конкурентов;     

7) сбыт товара (услуги);    

8) формирование ассортиментной политики;     

9) формирование и реализация ценовой  политики фирмы;     

10) формирование стратегии поведения  фирмы.     

В настоящее время изучены и  описаны основные цели маркетинга по отношению к состояниям потребительского спроса. Можно выявить восемь состояний спроса, и для каждого из них разрабатывается своя стратегия маркетинга.    

1.Негативный спрос предполагает, что все или подавляющее большинство  покупателей отвергают товар вне зависимости от его качества. Например, ввиду того что товар вышел из моды (одежда). Помимо этого, негативный спрос может возникнуть по отношению ко всем товарам компании, если она выпустила хотя бы один неудачный вид товара, вызвавший всеобщее неудовольствие. У работодателей обычно существует отрицательный спрос на прием на работу алкоголиков и бывших заключенных.    

Чтобы преодолеть такой негативный спрос, необходимо использовать так называемый конверсионный маркетинг, суть которого заключается в изучении наиболее эффективных путей решения этой проблемы, например, усовершенствование товара, усиление рекламной деятельности, снижение цены либо попытка изменить общественное мнение.    

2. Отсутствие спроса означает безразличное  отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару. Можно выделить три основные причины такой ситуации.     

Первая  причина — известные потребителю  товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность. Это могут быть вышедшие из моды вещи, мебель, бытовые  приборы.    

Вторая причина —  товары воспринимаются как имеющие  ценность, но не на данном рынке. Например, зимняя одежда в теплых регионах, купальные  принадлежности на Крайнем Севере.    

Третья  причина — рынок не подготовлен  к появлению новых товаров. Например, продукты питания из бобов сои еще не находят спроса во многих регионах страны.    

В этих случаях должны решаться задачи стимулирования спроса — либо приблизить товар к потребителю, пробудив потребность  в нем, либо подумать о лучшем размещении товаров на разных рынках, либо шире распространять информацию о товаре среди потенциальных потребителей. Все эти задачи призван решать стимулирующий маркетинг.    

3. Потенциальный, или скрытый, спрос  означает состояние, при котором  потребители испытывают потребность  в каком-либо товаре или услуге, но она не удовлетворяется из-за отсутствия на рынке. Так, в течение ряда лет существовал скрытый спрос на безвредный кофе, табачные изделия без никотина, безалкогольное пиво и др. Задача развивающего маркетинга — превращение потенциального спроса в реальное предложение на рынке.    

4. Снижающийся спрос означает, что  рано или поздно любой товар  начинает терять свою привлекательность  на рынке и вытесняться другими  товарами. Поэтому задача так  называемого ремаркетинга — не  столько продление жизненного  цикла товара, спрос на который снижается, сколько создание нового жизненного цикла этого товара. Добиться этого можно выявлением неизвестных до сих пор достоинств и преимуществ данного товара, улучшения качества обслуживания покупателей.    

5. Нерегулярный, или колеблющийся, спрос — это состояние, когда  предложение товаров на рынке  не совпадает по времени со  спросом и вызывается сезонными,  недельными и даже ежедневными  колебаниями, а также циклическими и иными изменениями конъюнктуры рынка. Спрос может в определенные периоды превышать производственные возможности или же, наоборот, объем производства может оказаться больше спроса. Это часы пик на городском транспорте, низкая посещаемость музеев и кинотеатров в будние дни и в дневные часы, низкий спрос на зимнюю одежду весной. Проблемами регулирования колеблющегося спроса и занимается синхромаркетинг. В его задачи входит гибкое изменение цен и меры стимулирования, переключение побудительных мотивов, например с помощью сезонных распродаж, рекламной и пропагандистской кампаний, разнесения часов работы предприятий и учреждений и т.п.    

6.Полноценный, или удовлетворенный, спрос означает наиболее желательную ситуацию,когда имеет место устойчивый спрос, растущий такими темпами,  которые полностью отвечают производственным  возможностям фирмы. В этом случае необходимо использовать поддерживающий маркетинг, требующий постоянного внимания к тем факторам, которые могут неожиданно изменить спрос. При этом следует решать тактические задачи, связанные с проведением политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием коммерческой деятельности и осуществлением контроля за издержками.    

7.Чрезмерный спрос имеет место, когда спрос на товары значительно  превышает предложение. Следует отличать те случаи,когда производственные мощности фирмы не в состоянии удовлетворять возросший спрос, и случаи, когда фирма по каким-то причинам (часто следуя законодательным и нормативным запретам федерального или местного уровня) не желает этот спрос удовлетворять.    

Задачу  уменьшения чрезмерного спроса призван решать демаркетинг, повышая цены на товары или услуги, прекращая рекламу и различные формы стимулирования продаж, переключая спрос с одних товаров на другие.    

8. Иррациональный спрос — это  ситуация, когда удовлетворение  потребностей одних групп потребителей вызывает серьезное противодействие со стороны других граждан, общественных организаций и правительственных учреждений. Классические примеры таких товаров и услуг — алкогольные напитки, табачные изделия, контрацептивы, аборты, религиозные, политические и прочие идеи. В этом случае используется противодействующий маркетинг, задача которого — ликвидация или значительное ограничение спроса на такие товары и услуги. Так, в ряде стран запрещены аборты и реклама табачных изделий по телевидению, проводится мощная антиалкогольная и антиникотиновая пропаганда.    

На  основании всего вышеизложенного  можно смело говорить о том, что  маркетинг необходим любому предприятию, работающему на современном высоко конкурентном рынке. Роль маркетинга достаточно велика для того, чтобы ей пренебрегать. Осознавая это, руководители все большего числа предприятий создают отделы маркетинга либо прибегают к помощи специалистов из специализированных агентств.

Использование маркетинговых принципов влияет и на всю экономику, а значит имеет определённую роль в развитии каждой страны. В связи с этим, в следующей главе рассмотрим различные взгляды на роль маркетинга для экономикистраны.   
  
  
  
  

 

 

Глава 2. Различные взгляды  на роль маркетинга в экономике страны.

2.1. Макромаркетинг.

 

 

    Эксперты  в области маркетинга выделяют два  уровня маркетинга. Первый — маркетинг  на уровне предприятия — микромаркетинг. Второй — маркетинг на уровне общества в целом, страны — макромаркетинг.    

Понятие макромаркетинга обозначают различными терминами, как то маркетинг на макро уровне, тотальный маркетинг, глобальный маркетинг, мегамаркетинг.     

Несмотря  на разнородность терминов, их суть остается одинаковой. Теория макромаркетинга  говорит о том, что в настоящее  время маркетинговые концепции вышли за пределы маркетинга какого-то одного субъекта. Это своеобразное расширение маркетингового пространства. Оно  связано с необходимостью интегрирования в современной экономике отдельных рынков в единое целое, создания такой хозяйственной среды, которая бы наилучшим образом способствовала удовлетворению потребностей населения и росту его благосостояния в краткосрочном и долгосрочном временном периоде. В этом и состоит роль маркетинга в современной рыночной экономике любой  страны.    

Ж.-Ж. Ламбен говорил о  значимой роли маркетинга для рыночной системы хозяйствования. Она основана на том, что маркетинг является фактором экономической демократии, и создает систему, нацеленную на учет существующих и новых потребностей покупателей, определяет выбор инвестиционных программ, стимулирует нововведения и способствует развитию предпринимательства.        

Возникновению самостоятельной функции маркетинга на фирме способствовало наличие  рынка с большим потенциальным  спросом, однако на первом этапе развития этот рынок характеризовался ограниченным предложением товаров и услуг. Это был рынок продавца. Маркетинг на рынке продавца играет пассивную роль, и его задачи сводятся к технической организации сбыта уже произведенных товаров.    

На  втором этапе развития маркетинга рыночная система переходит из состояния, характеризующегося рынком продавца, к состоянию рынка покупателя. Основная характерная особенность развития рыночной системы в этот период заключается в том, что спрос становится меньше предложения.  Роль маркетинга на предприятии значительно возрастает и, в первую очередь, в области организации сбыта и активного продвижения произведенных товаров.

Третий  этап развития микромаркетинга связан с таким изменением рыночной ситуации, когда удовлетворены основные потребности  и различные категории потребителей предъявляют разные требования к товарам и услугам. В результате рынок перестает быть однородным и распадается на отдельные сегменты, связанные с дифференциацией потребностей и дифференциацией товаров. На уровне фирмы изменения в состоянии рыночной среды приводят к возрастанию роли стратегического маркетинга. Основной становится функция микромаркетинга по изучению и формированию потребностей реальных и потенциальных потребителей, относящихся к различным сегментам, по выбору целевых перспективных сегментов, анализу конкурентоспособности фирмы и товаров, планированию деятельности фирмы с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества.

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Маркетинг, как  инструмент повышения  конкурентоспособности  страны. Маркетинг  страны.

 

 

    Ввиду повышенной конкуренции на различных  рынках, маркетологи предприятий  постоянно соревнуются в своих  изобретениях. На отечественном рынке  постоянно появляются новые продукты и услуги, которые хоть незначительно, но отличаются от своих конкурентов.    

Все это способствует развитию рыночных отношений, а также развитию современных  технологий.    

В тоже время развитие технологий производства того или иного продукта, развитие стандартов качества позволяет отечественным производителям выходить не только на новые рынки внутри страны, но и на зарубежные рынки. Это положительно сказывается на конкурентоспособности страны на общем мировом рынке. Ведь чем больше производителей могут продать свою продукцию за рубеж, тем сильнее страна по экономическим показателям, по показателям развитости и т.п.    

Еще одним примером можно выявить тот факт, что если успешное предприятие функционирует на территории какой-либо страны, то вполне возможно что в том месте, где оно находится будет повышенный туристический интерес, что приведет к росту доходов страны за счет туризма. Например, знаменитые парки Диснейленд, расположенные в крупных городах некоторых стран, в частности в  Париже. Успешный маркетинг и пиар этого парка привел к тому, что он является одним из самых популярных среди туристов особенно едущих отдыхать вместе с детьми школьного и дошкольного возраста.    

С другой стороны, маркетинг можно  рассматривать с позиции понятия  «маркетинг страны». И в этом смысле также будет значительная роль маркетинга в экономике страны.    

Страновой маркетинг (маркетинг  страны) — это комплекс аналитических и практических мероприятий по продвижению экономического и инвестиционного потенциала страны, ее административно-правовых, инфраструктурных и природных преимуществ для привлечения инвестиций и интеграции коммерческих и общественных организаций в международные процессы выработки, обсуждения, принятия и продвижения современных стандартов в области научных исследований, производства и потребления, полноценного участия в работе международных рынков, организаций и институтов.    

Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран. Он направлен на повышение престижа страны и повышения ее инвестиционной привлекательности для инвесторов со всего мира.    

Маркетинг является некоммерческим, хотя важнейших  опосредованных экономических результатов  такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.