Понятие маркетинга. Его функции и инструменты

Введение.

 

 

    На  Западе полным ходом идет индустриализация торговли – по аналогии с производственной индустрией. Ее масштабы таковы, что  она все больше влияет на социальные процессы и структурные изменения  в экономике и начинает играть все более важную, качественно изменяющуюся роль во всем процессе воспроизводства. Опора на информационные технологии позволяет торговле «дирижировать» усилиями всех участников цепочки поставок, нацеливая их на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов. Торговцы начинают формировать лояльность людей к торговой точке, а не к продающемуся в ней товару.    

Господствующая  роль розницы стала уже привычным  явлением на западе, процессы «перехода  власти» от производителей к ритейлорам отчетливо проявляются и в России. Активная конкуренция заставляет владельцев магазинов искать все новые пути увеличения ценности предоставляемых ими услуг.    

Объективная необходимость  применения маркетинга в России уже  давно очевидна специалистам.    

Маркетинг в современном понимании предназначен для увеличения прибыли от продажи  товаров и услуг путем удовлетворения потребностей покупателей. Цель маркетинга – это не удовлетворение потребностей потребителей, а получение прибыли путем удовлетворения этих потребностей.

В экономической  литературе существуют различные точки  зрения на природу маркетинга и его  роль в современной экономике. Ввиду  большого числа разных трактовок роли маркетинга представляется важным более точно определить, место и функции маркетинга в современной экономике, а также то, как меняется роль и значимость маркетинга в процессе экономического развития.

 

Глава 1. Теоретические  аспекты маркетинговой  деятельности.

1.1. Понятие маркетинга. Его функции и  инструменты.

 

 

    Понятие маркетинг можно рассмотреть  с двух различных точек зрения.    

С одной стороны, маркетинг рассматривается  с аналитической стороны, и как активный аспект. Это одновременно философия бизнеса и процесс продвижения товара.    

Вторая  сторона маркетинга, выступая в качестве активного процесса, решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Важность и сложность этих задач менялись вместе с изменениями в экономике, технологии, конкурентоспособности и международной обстановке.    

Успех поведения фирмы определяется ее интеллектуальным потенциалом. Способность создавать новые продукты и услуги, находить эффективные маркетинговые технологические решения, оперативно управлять компанией в условиях риска и неопределенности – это те составляющие деятельности, которые являются необходимыми для достижения положительных результатов в бизнесе. Особенно это актуально для малого предпринимательства. Работая в российских условиях, далеких от благоприятных, бизнесмен обязан заниматься маркетинговой деятельностью, чтобы быть конкурентоспособным на том или ином рынке товаров или услуг.    

Маркетингу  можно дать следующее определение:     

Маркетинг – это концепция управленческой деятельности фирмы, характеризующаяся единой системой принципов, целей и функций и обеспечивающая создание, производство и сбыт товаров, отвечающих запросам и потребностям целевой аудитории.     

Комплекс  маркетинга - совокупность элементов маркетинга: продукт (товар), цена, место, продвижение:

Товар (продукт) – все  то, что может удовлетворить потребность  и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Часто говорят о пакете товаров/услуг.

Цена – сюда относится  цена как сумма денег, получаемых при обмене за товар или услугу при коммерческой деятельности или  стоимость времени при предоставлении внутренних услуг в организации.

Место – система распределения, которую вы выбрали для продвижения  товаров/услуг. Включает также способы  распределения, например, непосредственно  конечному потребителю или через  посредников.

Продвижение (promotion) – включает различные формы коммуникации с потребителем, например, реклама в электронных или печатных средствах информации, формирование общественного мнения и стимулирование продаж».    

Все функции маркетинга можно разделить  на четыре группы:

Аналитические функции  – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов. Данные функции  маркетинга позволяют изучить и  дать оценку факторам внутренней и  внешней среды предприятия. Итогом аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы и стратегий по их достижению. Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. На многих предприятиях эта работа проводится специальным отделом или поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Производственные функции  – организация производства новых  товаров, разработка и внедрение  новых технологий, организация материально-технического снабжения, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции. Производственные функции обеспечивают создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство в целях придания ему гибкости, адаптивности к запросам потребителя в соответствии с технико-экономическими параметрами и относительно низкими издержками производства.

Сбытовые функции –  организация каналов сбыта, системы  формирования спроса и стимулирования сбыта, системы транспортировки  и хранения, проведение ценовой политики, реклама. Данные функции распространяются на все то, что происходит с продуктом после его производства и до начала потребления. Система товародвижения должна обеспечивать предприятию и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель, по ценам, которые выгодны как продавцу, так и покупателю.

Управленческие функции – организация  стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций, контроль маркетинга. Управленческие функции маркетинга предполагают организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Контроль является завершающей стадией маркетинговой деятельности, он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, находить новые резервы и возможности развития. Управленческие функции маркетинга позволяют определить приоритеты в деятельности предприятия и развернуть его «от нужд производства – к нуждам рынка».    

Анализируя теоретические  данные, изложенные выше, и современную ситуацию в малом  бизнесе, можно сказать, что на сегодняшний  день становится все сложнее предоставить конкурентоспособный товар/услугу, не имея рыночной концепции управления предприятием, не обращаясь к комплексному анализу рынка, изучению экономической конъюнктуры. В такой ситуации возрастает роль маркетинга, точнее маркетингового подхода при управлении предприятием. Но на практике услуги маркетологов в малом предпринимательстве не просто используют редко, порой о них вообще ничего не знают. Приступая к формированию концепции будущего бизнеса, потенциальные предприниматели не имеют представления о состоянии рынка, конкурентах, целевой аудитории, факторах, влияющих на выбор места торговых точек. В некоторых случаях они просто не считают необходимым обращать внимание на такие нюансы. В других ситуациях — не знают, как решить подобные проблемы. О приглашении консультанта со стороны одни бизнесмены не слышали вообще, другие считают его услуги непозволительной роскошью, предпочитая полагаться на собственный опыт и интуицию. Но некомпетентность начинающих бизнесменов — не единственная причина, по которой они не хотят обращаться в консалтинговые службы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Этапы развития  маркетинга.

 

 

    На  современном этапе развития общества выделяют следующие маркетинговые концепции:

• понятийные концепции маркетинга ;
• концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса;
• прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения;
• управленческие концепции маркетинга.

 

    Выделим далее этапы развития маркетинговых  концепций.

“Донаучный”, интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века.    

Исходный  импульс в развитии маркетинга как  прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. В Иллинойском и Мичиганском университетах состоялись первые лекции по маркетингу; в крупнейших компаниях страны в 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга; в 20-е годы была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы.

Этап формирования и  развития концепций управления маркетингом субъекта (с начала и до середины ХХ века). В этот период  исторические “прототипы” маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним относятся концепции совершенствования производства и товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века .    

Преимуществом и достижением этого этапа  является формирование принципа системности инструментов управления маркетингом, воздействующих на потребителей (маркетинг-микс).

Этап формирования и  развития концепций маркетингового управления субъектом, (с 50-х годов  ХХ века - по сей день). К концепциям этого этапа относят концепции собственно маркетинга, просвещенного маркетинга, концепции маркетингового управления, конкурентной рациональности, стратегического маркетинга, максимаркетинга, маркетинга отношений, мегамаркетинга .    

Выделим три основные тенденции, связанные с развитием маркетинговых концепций:     

во-первых, “интенсивное”, качественное, развитие концепций маркетингового управления. Как уже отмечалось, все эти  характерные процессы были обусловлены  изменением “масштаба” маркетингового управления на первом этапе развития маркетинга;    

во-вторых, “экстенсивное”, количественное, развитие концепций маркетингового управления, связанное с расширением границ применения маркетингового управления;     

в-третьих, “интенсивное” и “экстенсивное” развитие концепций маркетингового управления в ходе его эволюции изменило направленность воздействия системных инструментов маркетингового управления. Если концепции управления маркетингом исходили из необходимости нацеливать его системные инструменты на потребителя, то концепции маркетингового управления учитывают целесообразность их воздействия не только на потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена. Эта тенденция в современном развитии маркетингового управления представляется чрезвычайно важной, ключевой, определяющей его дальнейшую эволюцию.

 

 

1.3. Цели и задачи  маркетинга и их  зависимость от  спроса на товар.

 

Успешная  работа фирм на рынке невозможна без  формулирования четко обоснованных целей или задач, при этом следует  различать цели фирмы и цели маркетинга. Цели фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер, и они не подвергаются сиюминутным корректировкам и изменениям. Цели маркетинга конкретны и ситуационны, т.е. могут пересматриваться в связи с изменением окружающей среды фирмы. Реализация целей маркетинга способствует достижению целей фирмы.    

Обычно  на вопрос «Каковы экономические  цели вашего предприятия?» большинство  не в состоянии дать определенный ответ. Одни называют в качестве цели выполнение плана по производству и  сбыту продукции, другие — прибыль, третьи — укрепление позиции на мировом рынке.     

Важно отметить, что выдвигаемые фирмой цели своей деятельности (а их может  быть одна, две и даже более одновременно) не должны противоречить друг другу.    

Анализ  экономических целей фирм в странах  с устоявшейся рыночной экономикой показывает, что в условиях острой конкурентной борьбы на перенасыщенных национальных и мировых рынках одной из наиболее актуальных целей становится их выживание. В этом случае выживание выступает обобщенной целью, предполагающей получение прибыли, снижение затрат, своевременное освоение и выпуск новой продукции, модернизацию производства, непрерывное, систематическое повышение квалификации персонала фирмы.    

В общем случае цели и задачи предприятия  трансформируются в цели маркетинга. При этом в ходе достижения цели фирмы цели маркетинга могут корректироваться.     

На  основании этого можно говорить, что цели маркетинга:

- всегда тесно связаны с деятельностью фирмы;

- конкретны, могут быть выражены в цифрах;

- ограничены временными рамками;

-гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с меняющейся ситуацией на рынке и в самой фирме.    

Основными целями маркетинга являются следующие.    

1.Максимизация возможно высокого  уровня потребления – фирмы  пытаются увеличить свои продажи,  максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).    

2.Максимизация потребительской удовлетворенности,  т. е. цель маркетинга – выявить  существующие потребности и предложить  максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.