Понятие и сущность продвижения товаров и услуг

Рассмотрим наиболее эффективные  средства стимулирования сбыта:

- Скидки с цены - наиболее  эффективен для поощрения регулярных  покупок и приобретения товара  в большем количестве (увеличивают  объем сбыта, недостаточная избирательность  к потенциальным группам покупателей,  возможность падения имиджа марки).

- Купоны - это сертификаты,  дающие их владельцам право  на отдельные льготы (скидку) при  приобретении конкретных товаров  (распространяются через журналы,  почту). Дают значительный эффект  при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

- Презентация товара: проведение  демонстраций, показов, вечеров с  целью привлечения внимания покупателей  и специалистов к потребительским  характеристикам товара.

- Гарантирование возврата  денег: восстановление имиджа  при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние  на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

- Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт  дорогостоящих товаров, однако  имеет высокий риск невозвращения  кредитов. Зависит от социального  обеспечения потребителей.

- Премии могут предоставляться  в виде товаров, которые передаются  бесплатно или по низкой цене  в качестве поощрения за покупку  другого товара. Способствует значительному  росту объема продаж, но эффект  является кратковременным.

- Лотереи используются  для поощрения потребления товаров  и привлечения новых покупателей.  В качестве призов используются  престижные товары, а также крупные  денежные суммы.

Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем [12, с. 121]:

- Обеспечение маневренности  роста сбыта товара;

- Хорошая интеграция с  другими видами продвижения товара - рекламой, личной продажей;

- Ориентация на незамедлительное  совершение покупки;

- Придание привлекательности  сделки благодаря введению стимулов  в виде уступок, скидок;

- Возможность осуществления  собственными силами;

- Небольшие потери в  процессе осуществления.

Недостатки стимулирования сбыта таковы:

- Краткосрочность;

- Сложность определения  успешности сбыта;

- Сравнительно высокие  затраты;

- Невозможность применения  с другими методами продвижения.

В своей повседневной жизни  человек часто сталкивается с  тем, что входит в понятие «личная  продажа», но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом  деле это не совсем так.

Личная, или персональная, продажа - это часть продвижения  товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним  или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

Персональные продажи  предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров  и торговых агентов лично с  покупателем, непосредственное распространение  рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога  с продавцом и покупателем  и установления длительных отношений  по купле-продаже товаров.

Благодаря квалифицированной  работе торговых агентов и коммивояжеров  личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения  товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность  самостоятельного, свободного выбора и т.д.

Личную продажу рассматривают  как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов [17, с. 54].

1. Определение целевой  аудитории.

При выборе, прежде всего, учитываются  возможности целевых аудиторий  принимать окончательные решения  о совершении покупок и их покупательной  способности.

2. Подготовка к контакту  с целевой аудиторией.

Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных  покупателях, в частности, такой, как  роль отдельных покупателей в  принятии окончательного решения о  покупке, основные мотивы совершения покупок  и др. Имея подобную информацию, следует  сформулировать обоснованное обращение  к потенциальным покупателям  и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

3. Завоевание расположения  целевой аудитории.

Чтобы решение о покупке  было принято, необходимо:

- вызвать определенный  интерес и внимание целевой  аудитории к предлагаемому товару;

- создать уверенность  в том, что приобретение товара  принесет определенную пользу;

- побудить потенциальных  покупателей к активным действиям  по совершению покупки.

Все перечисленное может  быть обеспечено благодаря правильно  поставленной работе коммивояжера или  торгового агента.

4. Представление товара.

Можно проводить, используя  механический или целевой подход. В первом случае пересказываются  заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого  товара, во втором - проводится предварительная  беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.

5. Преодоление возможных  сомнений и возражений.

Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах  с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует  выслушать все возможные замечания  покупателей и по возможности  сразу же рассеять все его сомнения.

6. Завершение продажи.

На этом заключительном этапе  коммивояжер или торговый агент  могут напрямую предложить потенциальным  покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке  не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже  состоялась.

7. Послепродажные контакты  с покупателем.

Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную  доставку приобретенного товара, выяснив  при этом, насколько покупатель доволен  совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо  на них отреагировать. Поступая так  и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров.

В современном деловом  мире ни один шаг не может быть сделан без учета последствий, перспектив или реакции конкурентов. Во всем нужно уметь ориентироваться, все  нужно принимать во внимание. Бизнес не прощает мелочей и безответственности. Каждая компания стремиться занять достойное  и принадлежащее ей по праву место  в рыночной стихии, так называемую «нишу» [33, с. 69].

Public Relations (Паблик рилейшнз, PR) - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Работа по связям с общественностью (PR) направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. В основе PR лежит умение наладить контакт, обоюдно выгодную связь с общественностью. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Деятельность по связям с общественностью не требует, как правило, непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.п.

Основными средствами PR являются: интервью первых лиц фирмы или лиц на то уполномоченных, репортажи и очерки о фирме и ее товаре, благотворительная деятельность, спонсорство, экскурсии на фирму, пресс-конференции, презентации, отзывы удовлетворенных потребителей или клиентов фирмы и т.д.

PR-мероприятия направлены на целевые группы общественности фирмы, в качестве которых могут выступать потребители, акционеры, деловые партнеры фирмы, финансовое сообщество, профессиональные ассоциации, общественные организации, средства массовой информации.

 

Прирост по данной акции  равен - 10,3%.

При пессимистичном возврате - 30% возвращенных купонов выручка  от реализации данной акции составляет 480 000 руб. (800* 600).

Расходы:

- Дизайн буклета: 3 000 руб.

- Дизайн Плаката: 1500 руб.

- Изготовление буклетов  «Полезные советы»: 60 000 руб. (2000 буклетов)

- Изготовление плакатов: 1 000 руб. (100 шт.)

Итого затраты = 65 500 руб.

Затраты на организацию данного  мероприятия составляют 11,69% от выручки  по чекам с акционным признаком. Планируемый объем продаж на август 2011 г. составляет 10 900 000 руб. (по данным компании) + прирост по акции 480 000 руб. = 11 380 000 руб.

Итого в общем объеме продаж затраты на данную акцию составляют 0,57%

Прирост по данной акции  равен 4,22%.

Таким образом, после проведения разработанного мероприятия компания получит существенный прирост к продажам и новых покупателей, часть из которых вероятно станет постоянными покупателями, благодаря наличию дисконтной карты.

Заключение

Подводя итоги проделанной  работы, отметим, что рродвижение - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Основные виды продвижения:

- Реклама;

- Стимулирование сбыта;

- Личные продажи;

- Связи с общественностью.

Компания «Бюрократос» активно работает на рынке канцелярских товаров в Республике Татарстан. Компания предлагает своим клиентам полный ассортимент канцелярских товаров для офиса и школы, а также товары для детского творчества.

Исходя из динамики приведённых  финансовых показателей за анализируемый  период, можно сделать вывод, что  деятельность предприятия достаточно рентабельна и прибыльна.

ООО «Бюрократос» использует следующие методы коммуникации с покупателями:

- реклама (ТВ, радио, реклама  на транспорте, наружная реклама,  в местах продаж);

- персональные продажи;

- стимулирование сбыта  (специальные распродажи, премии, купоны, конкурсы, скидки);

- прямой маркетинг (рассылка  каталогов канцелярских товаров  крупным оптовым и корпоративным  покупателям, распространение рекламно-информационных  буклетов, поддержка долгосрочных  отношений с покупателями и  поставщиками).

Ежемесячный рекламный бюджет составляет 100-150 тысяч рублей. В формировании бюджета используется подход «Сверху  вниз», то есть бюджет распределяется между отдельными элементами комплекса  продвижения, в связи с чем трудно учесть конкретные цели и задачи отдельных элементов комплекса продвижения.

Исходя из анализа результатов  исследования, можно сделать вывод: что потребитель привык к скидкам  и размер скидки влияет на объем  покупки. Следовательно, чем выше скидка - тем больше покупка.

Поскольку для 50% опрошенных респондентов наличие скидки является важным фактором для покупки, а у 58,97% скидка влияет на объем покупки, необходимо использовать такой метод  стимулирования, как купон со скидкой  на весь школьный ассортимент товаров.

Для того, чтобы данная акция принесла положительный эффект, необходимо ненавязчиво предложить потребителям требуемый объем покупки. Сделать это можно в виде памятки для родителей при подготовке к школе.

Итого в общем объеме продаж затраты на данную акцию составляют 0,57%

Прирост по данной акции  равен 4,22%.

Таким образом, после проведения разработанного мероприятия компания получит существенный прирост к продажам и новых покупателей, часть из которых вероятно станет постоянными покупателями, благодаря наличию дисконтной карты.

Перспективы достижения стратегических целей повышения конкурентоспособности  российской экономики, значительного  увеличения доли российских компаний на высокотехнологичных мировых  рынках во многом определяются эффективностью подготовки управленческих кадров для  инновационной сферы. Важно подготовить  специалистов, способных управлять  инновационными процессами; формировать, совершенствовать и развивать соответствующие  инновационные системы. Ключевой составляющей учебных программ высшего и дополнительного  образования в области менеджмента  должно стать формирование компетенций, знаний, умений и навыков в области  управления инновационной деятельностью, что предопределено стратегией инновационного развития Российской Федерации. Это  свидетельствует о необходимости  и актуальности развития учебно-методических материалов, опирающихся на последние  достижения управленческой науки, российской и зарубежной практики управления инновационной  деятельностью.

Список использованной литературы

1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2007. - 470 с.

2. Попов Е.В. Продвижение  товаров и услуг. - М.: Финансы и  статистика, 2009. - 320 с.

3. Корчагина Н. Продвижение,  или «тяни-толкай» // Маркетинговые  коммуникации, 2009. - №5.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Питер, 2007. - 287 с.

5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Фин-пресс, 2009. - 352 с.