Понятие и сущность продвижения товаров и услуг

Введение

В современных условиях потребитель  находится под постоянным потоком  информации о различных товарах  и услугах. И, как правило, не всегда правильно воспринимает, а иногда и вовсе не в состоянии понять входящую в него информацию. Слишком  много лишнего и не нужного  появилось от неправильно использования  коммуникаций различными фирмами.

Маркетинг представляет собой  процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение  и реализацию идей, товаров и услуг  посредством обмена с помощью  маркетинговых программ, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. В этих программах заложены мероприятия  по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов  и конкуренции, по обеспечению ценовой  политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации  каналов товародвижения и организации  сбыта, организации технического сервиса  и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Одной из важнейших составляющих маркетинговой политики становится политика продвижения продукции (услуг) компании на рынке.

По определению Ф. Котлера, под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Актуальность темы работы обусловлена тем, что на многих предприятиях имеются проблемы с продвижением их продукции или услуг. Во многом, это связано с усилением конкуренции  на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных  производителей, а также со стороны  многочисленных мелких предприятий. Практически  каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения.

Цель курсовой работы - анализ эффективности использования продвижения  товара ООО «Бюрократос» и разработка методов повышения эффективности продвижения.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- рассмотреть теоретические  аспекты продвижения товара;

- проанализировать эффективность  использования продвижения товара ООО «Бюрократос»;

- разработать методы повышения  эффективности продвижения товара ООО «Бюрократос».

Объектом исследования дипломной  работы является ООО «Бюрократос».

Предмет исследования - выбор  оптимального канала продвижения товара.

Методы исследования: теоретическое  изучение и анализ экономической  литературы российских и зарубежных авторов, нормативно - правовых актов, статьи периодических изданий, а  также, ресурсы сети Интернет.

1. Теоретические  основы продвижения товаров и  услуг

1.1 Понятие и  сущность продвижения товаров  и услуг

продвижение стимулирование продажа товар

Существует множество  определений продвижения и в  основном авторы дают одну и ту же смысловую  нагрузку. Одним из наиболее удачных является следующее:

Продвижение - любая форма  сообщений, используемых фирмой для  информации, убеждения или напоминания  людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество [17, с. 54].

Также популярно определение  продвижения как совокупность самых  разных мер, усилий, действий, предпринимаемых  производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

Функции продвижения [33, с. 69]:

- Создание образа престижности  фирмы, её продукции и услуг.

- Создание образа инновационности фирмы, её продукции.

- Информирование о характеристиках  товара.

- Обоснование его цены.

- Внедрение в сознание  потребителей отличительных черт  товара.

- Информирование о месте  приобретения товара / услуг.

- Информирование о распродажах.

- Создание благоприятной  информации о фирме относительно  конкурентов.

Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и целей.

Основные виды продвижения [22, с. 78]:

- Реклама;

- Стимулирование сбыта;

- Личные продажи;

- Связи с общественностью.

Существуют еще дополнительные виды, но не все авторы включают их в  комплекс продвижения:

- Прямой маркетинг (Direct marketing - DM);

- Торговая точка / упаковка (Point-of-Sale - POS).

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных  торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации  постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь  реализовать несколько целей [27, с. 89]:

1) информировать перспективных  потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя  отдать предпочтение именно этим  товарам и маркам, делать покупки  в определённых магазинах, посещать  именно эти увеселительные мероприятия  и т.д.

3) заставлять покупателя  действовать - поведение потребителя  направляется на то, что рынок  предлагает в данный момент, а  не откладывать покупку на  будущее.

Эти цели достигаются с  помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и  других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

1.2 Методы продвижения

За последнее десятилетие  реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Практически  каждый, когда-нибудь слышал фразу «Реклама - двигатель торговли». Необходимо чтобы  на рынке знали марку предприятия  не только эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, но и самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах, на телевидении, на радио и т.д. [12, с. 121].

Реклама - это привлечение  внимания к товару, услуге конкретного  производителя, торговца, посредника и  распространение за их счет и под  их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или  услуги [17, с. 54].

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач  промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие  на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной  потребительской аудитории [33, с. 69].

Следует отметить, что реклама  помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач [22, с. 78]:

- распространение знаний  о фирме, ее истории, достижениях,  клиентуре;

- получение запросов о  более полной информации;

- воздействие на лиц,  влияющих на принятие решения  о закупке товара, в пользу  фирмы рекламодателя;

- формирование положительного  отношения к фирме со стороны  общества;

- поддержание положительных  эмоций у лиц, купивших товар,  формирование у них сознания, что они сделали правильный  выбор.

Рисунок 1.2.1 - Классификация  рекламы [27, с. 89]

 

Далее рассмотрим типы рекламы  и их краткую характеристику. На рисунке 1.2.2 приведены существующие типы рекламы:

Рисунок 1.2.2 Типы рекламы [12, с. 121]

Реклама торговой марки (марки  обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в  этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного  наименования продукции мы имеем  дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение  интереса потенциальных покупателей  именно к рекламируемой марке - с  тем, чтобы сформировать к ней  предпочтительное отношение и, в  конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар  или услугу, реализуемые именно под  рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы  марки продукции лишь отчасти  совпадает с целью рекламы  конкретного наименования товара или  услуги. В среднесрочной перспективе  достижение указанной цели может  привести к позитивным переменам  в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под  рекламируемой маркой.

Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей  преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается  на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может  быть какое-то сервисное предприятие  или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных  типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории - голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах) или за определенного кандидата (как на выборах).

Direct Mail - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное ее отличие - предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, адресу и телефону их производителя (продавца). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

Имидж-реклама - специфическая  реклама. Направлена на формирование определенного отношения к фирме, на формирование определенного образа фирмы. Имидж-реклама является инструментом формирования общественного отношения к фирме, инструментом PR [17, с. 54].

Деловая реклама, или точнее, профессионально-ориентированная реклама - та ее часть, которая предназначена  для распространения среди групп  населения, сформированных по своей  принадлежности к тому или иному  роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистрибьюторы и т.п.) - содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, экономистов и т.п., так как рассказывает этим специалистам о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения. Распространяется профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.

Общественная, или социальная реклама, в отличие от деловой  рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, пенсионеры, общественные организации и т.д. Итак, существуют разные виды рекламы, каждый из которых служит решению  вполне определенных задач.

Следующий вид продвижения - это стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта - кратковременные  побудительные меры поощрения покупки  или продажи товара или услуги.

Стимулирования сбыта, как  форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и  мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Применяется в ситуации, когда [33, с. 69]:

- на рынке имеется семейство  товаров-конкурентов с одинаковыми  потребительскими характеристиками;

- рынок характеризуется  отсутствием или спадом спроса;

- новый товар выводится  на рынок или фирма выходит  на новый рынок с товаром,  ранее получившим признание;

- товар переходит из  фазы роста в фазу насыщения;

- на рынке покупатели  недостаточно осведомлены о предлагаемых  товарах.

Существуют три вида мероприятий:

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних  служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей  этих служб, активизации процесса внутренне  внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.

Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при  формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при  поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т.д.).

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение  потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем  или заказчиком; поощрение непрерывности  покупок, снижения сезонной неравномерности  приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение  купонов.)

Система стимулирования сбыта  обладает следующими достоинствами: привлекательность  для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.