Понятие и сущность маркетинга

     Простые интервью– это опрос респондентов по заранее составленному

     сценарию. Такие интервью не предусматривают  каких-либо аналитических выводов  непосредственно в ходе беседы и  корректировки плана интервью. Главная  задача интервьюера – установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.

     Глубинные интервью – более сложный метод проведения интервью, который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.  

     4.Исследование поведения потребителей. 
 

    Сущность  исследований потребителя 

    Предпринимая  попытки изучить поведение потребителей из различных групп в процессе рыночного выбора, прежде всего, необходимо выстроить модель процесса принятия решения о покупке. Рассматривая многочисленные определения индивидуального решения о покупке и сравнивая их между собой, можно сделать вывод, что существенного различия между ними практически нет. В принципе, все исследователи, изучающие поведение потребителей, рассматривают следующие стадии данного процесса:

1. осознание потребности;
2. поиск информации;
3. предпокупочная оценка вариантов;
4. покупка;
5. потребление;
6. оценка альтернатив после покупки;
7. избавление.

    На  первой стадии человек осознает потребность  в приобретении товара. Это может  быть результатом исчерпания удовлетворенности  текущих нужд, неудовольствия имеющимися средствами удовлетворения потребностей, возникновения новых потребностей под воздействием внешних факторов. При поиске информации потребители пользуются различными источниками, причем частота обращения к тем или иным источникам информации о продуктах питания ранжируется примерно следующим образом (табл. 1). 

                                                        Таблица 1

 Источники, используемые потребителями при поиске информации 

    Таким образом, основным источником информации, влияющим на выбор товаров, является собственный опыт потребителя. Это, прежде всего, связано с тем, что по поводу товаров мнения и предпочтения большинства людей давно сформировались, поэтому потребители, вне зависимости от принадлежности к той или иной социальной группе, в основном, опираются на собственный опыт. В то же время такой настойчиво навязываемый источник, как реклама, при выборе, скажем, продуктов питания имеет далеко не самое большое значение. Однако при рассмотрении этих данных следует помнить, что потребитель иногда не способен понять причину собственного поведения, поэтому при поиске информации не всегда объективно воспринимает отдельные источники.

    При оценке вариантов покупатель рассматривает  различные альтернативы, соотнося их с ожидаемой выгодой в процессе потребления. В качестве важных критериев выбора различных товаров (в порядке убывания значимости) респонденты отмечают следующие позиции:

1.   качество товара;
2. цена;
3. польза для здоровья;
4. торговая марка;
5. страна-производитель;
6. упаковка;
7. реклама.

    На  следующей стадии потребитель принимает  решение о покупке, то есть решает, где, сколько и когда купить. Самыми значимыми характеристиками при выборе места покупки респонденты отмечают:

1. качество товара;
2. большой выбор;

3)цену;

4. удобство расположения;
5. общую атмосферу торговой точки;
6. работу персонала;
7. стимулирование продаж.

    Но  на выбор могут влиять и непредвиденные обстоятельства. Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказывающих определенное негативное мнение. Это может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем (так называемый «эффект сторожа»). И, наоборот, позитивное мнение других людей обычно усиливает намерение потребителя приобрести выбранный товар.

 На окончательное  решение о покупке могут оказать  влияние и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления.

 На решение  покупателя изменить свой выбор, отложить или отказаться от покупки данного товара большое влияние оказывает также риск, который может нести потребительв результате приобретения и потребления выбранного товара.

    Купив тот или иной товар, потребитель в результате может быть удовлетворен или разочарован сделанной покупкой. Например, купив часы и обнаружив какой-нибудь дефект, потребитель будет явно огорчен и останется недоволен сделанной покупкой. И. наоборот, он будет рад покупке часов, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от потребления данного товара совпадет, или превзойдет имевшие место ожидания. В зависимости оттого, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению.

    Доскональное  знание потребителя, особенностей и  мотивов его поведения позволяет  фирме успешно развиваться в  высококонкурентной среде. Если фирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить маркетинговые исследования. И проводить их системно. Показательна в этом плане зарубежная статистика: в среднем 50% американских, 86% европейских и 60% японских компаний практикуют маркетинговые исследования для получения информации и аудита своих брэндов. Явным же лидером является Великобритания – 100% фирм с оборотом более 25 млн. фунтов и 47% фирм с оборотом до 1 млн. фунтов тратят свои «кровные денежки» на детальное изучение рынка.

    Исследование  потребителя применяются почти  во всех сферах бизнеса. Производителей товаров широкого потребления может  интересовать, довольны ли потребители  качеством продукта, упаковкой.

    Органы  общественного самоуправления. Объектом исследования в данном случае может  быть выбрано ветхое здание, ожидающее  сноса. В ходе опроса жителей могут  выяснить, какого объекта городской  инфраструктуры им не хватает. Стоит  ли попытаться его переоборудовать? Где проложить тротуар, пешеходные дорожки?

    Обслуживающий сектор. В последнее время банковские структуры стали интересоваться, какой имидж складывается у клиентов о банке; институты – какие специальности более востребованы. В больницах озабочены вопросом, например, как пациенты воспринимают униформу персонала.

5.Маркетинговая среда. 

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

     Среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более  широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые  оказывают влияние на микросреду. 

Список  используемой литературы 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – Стр. 564 – 567.

2. Коммерция:  Уч. Пособие/ Под ред. д.э.н. профессора А.У.Альбекова/ РГЭУ «РИНХ» - Ростов-н/Д., 2005 г. – с. 136-137.

3. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. - СПб: Питер, 2001 г.

4. Алексунин В.А. Международный маркетинг. - М.: Изд. дом «Дашков и К», 2000 г.

5. Черенков В.И.  Международный маркетинг. - СПб.: Об-во «Знание»,1998.