Понятие и сущность маркетинга

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Эта концепция  состоит в том, что потребители  не будут покупать товары организации  в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Используется агрессивная и назойливая реклама. Реализация концепции сбыта связана с навязыванием покупки. Продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является для него второстепенным моментом. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает "психологическую обработку" с целью принудить клиента совершить покупку. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны.

Данная концепция  обычно используется применительно  к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки  и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать  не собирается.

Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избирателям  своего кандидата как блестяще подходящего  именно на эту выборную должность.

Одноразовая продажа  может совсем не способствовать установлению долгосрочных контактов с потребителями. Сбытоваяконцепциязавершаетпредысториюмаркетинга.

Концепция чистого маркетинга.

Данная концепция  была сформулирована в 50-х годах XX в. и включает все лучшее из трёх рассмотренных  выше концепций.Концепция чистого маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа "Отыщите потребности и удовлетворите их" или "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести". Концепция чистогомаркетинга - это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа достижения целей организации. Данная концепция базируется на теории суверенитета потребителя.

Концепция чистого  маркетинга - система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила  запросы потребителей и удовлетворила  их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим  образом: “Мы не испытаем чувства  удовлетворения, пока его не испытаете  Вы”.

Нельзя путать между собой концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного  внимания первой - целевые клиенты  с их потребностями, организация  производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй - продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Основное предназначение концепция чистого маркетинга - помощь в достижении поставленной организацией цели. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чем её конкуренты.

Концепция социально-этического маркетинга.

В настоящее  время в связи с повышением социального статуса человека, расширением  его прав, появилась концепция  социально-этического (просвещенного) маркетинга.

Просвещенный  маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации  должна быть направлена на эффективное  функционирование системы маркетинга в течение длительного периода  времени, исходя из следующих пяти принципов:

ориентация на потребителей;

использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга;

использование ценностного маркетинга (маркетинговая  деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя);

осознание общественной миссии организации (персонал организации  испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в  своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узко очерченных производственных задач);

следование концепции  социально-этического маркетинга.

В соответствии с данной концепцией задачей организации  является установление потребностей целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  потребителей более эффективными (чем  у конкурентов) способами при  одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Ее появление связано  с сомнениями, что концепция чистого  маркетинга адекватна современным  реалиям. Всегда ли организация, удовлетворяющая  какие-нибудь потребности, действует  с учетом долговременного блага  потребителей и общества? Концепция  социально-этичного маркетинга требует  от предприятия сочетания трех факторов:

1. Получение  прибыли;

2. Удовлетворение  запросов потребителей;

3. Улучшение  общего благосостояния людей.

Этой концепции  придерживаются крупнейшие в мире компании.

Концепция маркетинга взаимодействия.

Возникновение новой функции маркетинга - функции  управления взаимодействием позволило  с других, коммуникативных, позиций  взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться  как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений  с покупателями и с другими  субъектами для удовлетворения целей  всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более  широком аспекте - как любые взаимоотношения  компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа  рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимноэффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

Новая концепция  управления маркетингом на рынках товаров  и услуг была предложена в 80-е  годы шведскими учеными и названа  маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит  в том, что объектом управления маркетингом  становится не совокупное решение, а  отношения (коммуникации) с покупателем  и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции  маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся  маркетинговых решений. Поэтому  единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений  с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных  коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений  в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует  участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских  единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и  покупателями. 
 

Тема№2:Управление маркетингом. 

1.Комплекс  маркетинга.

Приняв решение  относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к  планированию деталей комплекса  маркетинга. Комплекс маркетинга –  одно из основных понятий современной  системы маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию  со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять  для оказания воздействия на спрос  своего товара. Многочисленные возможности  можно объединить в четыре основные группы:

1) товар;

2) цена;

3) методы распространения;

4) стимулирование.

Выдвижение наиболее важных и общих задач в области  производственной, ценовой, сбытовой политики фирмы, определение генеральных  направлений повышения ее деловой  активности с использованием благоприятных  внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют стратегию  маркетинга.

Стратегия маркетинга – главное направление усилий фирмы, философия бизнеса. Она осуществляется через стратегическое планирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности фирмы по их достижению.

Стратегия маркетинга – совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин  объема продаж и прибыли.

Еще до выхода компании на рынок маркетинговая стратегия  предполагает:

1) глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития;

2) оценку степени свободы в установлении горизонтальных контактов;

3) определение своей собственной позиции на рынке и коммерческого риска, связанного с изменением этой позиции под влиянием конкуренции;

4) разработку самостоятельной организационной, технико-технологической, ассортиментной, ценовой политики предприятия в целях изменения конъюнктуры рынка в желаемом направлении;

5) сбор, обработку и анализ информации о факторах, формирующих рыночное окружение предприятия;

6) подготовку высококвалифицированных специалистов и руководителей, способных вести деловые переговоры и практически реализовывать маркетинговую программу в полном объеме, либо привлечение надежных исполнителей со стороны.

Наиболее оптимальное  сочетание маркетинговых инструментов является практическим воплощением  маркетинговой стратегии компании. Маркетинговая стратегия включает:

1) выбор рынков, на которые планирует выход фирма;

2) сегментацию рынка и организацию системы продвижения рыночных продуктов для каждого сегмента;

3) организацию рекламы на всех этапах процесса продажи товаров;

4) прогноз действий конкурентов;

5) учет экономических и организационных возможностей самой компании и др. 

2.Структура управления маркетингом.

    Структура маркетинга – это конкретное сочетание  его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента: продукт (товар  или услуги), распределение (сбыт), продвижение  и цены.

Главное при  разработке структуры маркетинга –  ее целостность. Маркетолог должен получить ответы на ряд вопросов:

• увязаны ли элементы маркетинга между собой?
• создает ли их сочетание гармоничную и хорошо интегрированную целостность?
• используется ли каждый элемент наилучшим образом?
• достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка?
• основывается ли структура маркетинга на осязаемых сильных сторонах фирмы?
• предполагает ли программа исправление каких-либо слабых сторон?
• создается ли на конкурентном рынке отличительная индивидуальность? Защищена ли компания от наиболее очевидных угроз конкурентов?