Понятие и сущность маркетинга

Маркетинг традиционно  рассматривается его теоретиками  как двоякое явление: как “философия бизнеса” и как одна из функций  управления¹.

Одна из первых попыток сформулировать общие положения  по организации и структуре службы маркетинга относится к периоду  “перестройки” (тогда еще – в СССР)²: “Для успешного изучения и стимулирования спроса на

продукцию предприятия, ее рекламы и сбыта, технического обслуживания необходима соответствующая  система управления. В этих целях  в

соответствии  с мировым и передовым отечественным  опытом должны быть предусмотрены возможность  и условия создания на предприятиях отделов (бюро) конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга), с введением в необходимых случаях должности заместителя директора по вопросам конъюнктуры рынка, спроса, рекламы и сбыта продукции или с возложением исполнения этих обязанностей на одного из заместителей директора”.

      Выбор оптимальной организационной структуры  управления службы маркетинга, сбыта  и технического обслуживания выпускаемой  продукции рекомендовалось [6] осуществлять в зависимости от масштабов предприятия (объема производства):

• крупное предприятие;
• среднее предприятие;
• малое предприятие.

 

Организационная структура управления службой маркетинга

для крупного предприятия 

 
 

 

 
 
 

 
 

 
 
 
 
 

 

 
 

 
 

Рис. 1

Для крупных  предприятий (схема на рис. 1) рекомендовалась  ввести должность заместителя генерального директора по маркетингу, которому подчиняется управление маркетинга, сбыты и технического обслуживания выпускаемой продукции. В состав управления входят отдел технического (гарантийного) обслуживания выпускаемой продукции, отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) и отдел сбыта. В структуре отдела маркетинга предусмотрены три бюро:

• прогнозирования и планирования маркетинга;
• изучения рынка сбыта и опроса;
• рекламы

Для средних  предприятий рекомендовалось вместо управления маркетинга создавать отдел  конъюнктуры рынка, спроса и рекламы  продукции (маркетинга) (рис.2). 
 

Организационная структура управления службой маркетинга

для среднего предприятия  
 
 

 
 
 

 

 

 
 
 
 
 

 
 

 

 
 
 
 
 

Рис. 2

    Для небольших предприятий была рекомендована  другая структура службы, подчиненная заместителю директора по коммерческим вопросам. В состав службы рекомендуется ввести: отделы материально-технического снабжения, внешней кооперации и комплектации, сбыта и бюро конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) (рис.3). Отдел технического (гарантийного) обслуживания выпускаемой продукции в этом случае находится в составе служба главного инженера. 
 
 
 

Организационная структура управления службой маркетинга

для малого предприятия 

 
 
 

 

 
 

 
 
 
 
 
 

Рис. 3 

    Каждое  объединение и предприятие, ориентируясь на приведенные рекомендации, а также  с учетом специфики своего производства и наличного кадрового состава  могло утвердить структуру управления маркетинговой службой.  
 

3.Маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская  деятельность, обеспечивающая потребности  маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования  данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким  образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой  деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. 

Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и  анализ данных по маркетингу и маркетинговым  проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

• Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

• Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это  информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся  в использовании математических моделей для анализа данных и  получения с их помощью прогнозов  и возможности принятия оптимальных  решений.

На макроуровне  маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз  спроса.

На микроуровне  даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта  фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными  маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами  управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых  исследований:

• Изучение характеристик рынка;

• Замеры потенциальных возможностей рынка;

• Анализ распределения долей рынка между фирмами;

• Анализ сбыта;

• Изучение тенденций деловой активности;

• Изучение товаров конкурентов;

• Краткосрочное прогнозирование;

• Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

• Долгосрочное прогнозирование;

• Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;

• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

• Изучение причин неожиданного успеха;

• Формирование новых стратегических или тактических замыслов. 

Сбор первичной  маркетинговой информации 

     Получение первичной информации – своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в  нашей стране, где чрезвычайно  трудно получит доступ к фирменной  и отраслевой информации, отсутствует  развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и  не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

     Можно назвать три метода получения  первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

     1.Методнаблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя). Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

     2.Метод  эксперимента. Это метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Существует два вида экспериментов:

• Искусственное моделирование ситуации лабораторный эксперимент;
• Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

     Тематика  лабораторных экспериментов может  бать самой разнообразной. Это и  сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки  и марочных названий на потребительский  выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент  проводится обычно в специальных  лабораториях, которые оснащены необходимым  оборудованием. Например, для определения  потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры  создания специальных устройств, соединенных  с компьютерными системами и  обеспечивающих отслеживание направления  взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины  и т.д.).

     Полевые эксперименты проводятся непосредственно  в условиях рынка. Ктакого рода исследованиям  можно отнести:

1.Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

2.Оценка эффективности  рекламы в различных регионах;

3.Оценка эффективности  представления товара рынку (размещение  по торговым площадям, презентации  и т.д.).

     Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях  на рынке. К недостаткам можно  отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих  действий перед конкурентами.

     3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к репондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет. Различают:

     Анкетный  опрос.Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки.

     Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов.

     Индивидуальное  интервью – это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.