Планирование рекламной деятельности – важнейший элемент маркетинговых коммуникаций

Газеты как  средство распространения рекламы обладают такими преимуществами: гибкостью, высокой степенью доверия к напечатанной информации (авторитетность); широкими избирательными возможностями специализированных изданий; наличием аудитории «вторичных читателей».

К недостаткам можно отнести: достаточно короткий срок существования рекламного объявления, достаточно низкое качество печати, незначительная аудитория «вторичных читателей».

Журналы обладают рядом преимуществ по сравнению с другими средствами массовой информации, — прежде всего потому, что их хранят, их неоднократно перечитывают и нередко передают другим лицам, так что потребитель может несколько раз увидеть рекламное объявление, а каждое объявление могут прочесть несколько человек. Кроме того, журналы привлекают внимание красочными иллюстрациями и избирательностью. Так, издается множество журналов, специализирующихся на определенных темах (например, здоровье, мода, питание, спорт и т.д.) и ориентированных на различные группы читателей с учетом демографических характеристик.

Можно отметить и недостатки: длительный временной  разрыв между покупкой места и  появлением рекламы; отсутствие гарантии размещения рекламного объявления в  предпочтительном месте.

Реклама по радио.

Радио — еще  одно важное вещательное средство рекламы. Росту популярности радио способствовало увеличение количества радиостанций.

Реклама на радио  обладает гибкостью, охватывая различные  аудитории, — его слушают и  дома, и на транспорте, и на работе. Предоставляется возможность оперативного выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы. Относительно низкая стоимость радиорекламы привлекает не только крупные предприятия, но и малые фирмы.

К недостаткам  рекламы на радио можно отнести  ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Прямая почтовая реклама.

Прямая почтовая реклама осуществляется путем рассылки рекламных сообщений существующим и потенциальным потребителям. Рекламные  материалы могут раздавать в  магазинах, на улицах, опускать в почтовые ящики. Преимуществом почтовой рассылки является гибкость, оперативность, возможность обратиться к конкретным сегментам рынка при относительно невысокой стоимости (существуют списки адресов покупателей, имеющих определенные интересы). Такие послания имеют личностный характер, в них отсутствуют рекламные материалы конкурентов, что весьма важно.

К недостаткам  прямой почтовой рекламы можно отнести  относительно высокую стоимость  и образ «макулатурности».

Наружная реклама.

Наружная реклама  включает в себя использование рекламных щитов, вывесок, световых установок, стационарных панно на зданиях, транспарантов, пространственных конструкций. Рекламный контакт достигается во время движения покупателей по улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени, но, как правило, наблюдается высокая частота повторных контактов. Стоимость наружной рекламы намного ниже, чем теле-, радио- или журнальной рекламы.

К недостаткам  наружной рекламы можно отнести  отсутствие избирательности аудитории, т.е. она рассчитана на всех.

Реклама в компьютерных сетях.

Развитие компьютерной техники позволило создать глобальные информационные сети, позволяющие оперативно устанавливать прямые деловые контакты с потребителями в случае их заинтересованности. Электронные послания могут содержать текст, звук, видеоизображение.

Другие средства рекламы.

Сувенирная  реклама. Сувениры — это предметы, имеющие самостоятельную ценность и предназначены для бесплатной раздачи потенциальным покупателям. Они служат знаками доброжелательного отношения рекламодателя и будут напоминать об этом достаточно длительное время. К рекламным сувенирам можно отнести: брелки, значки, авторучки, карандаши, зажигалки, сувенирные изделия с гравировкой, сумки, папки и т.д.

Реклама на месте  продажи. К этим средствам рекламы можно отнести магазинные витрины, рекламные планшеты, горки, стеллажи, витринные наклейки, фирменную одежду персонала, посуду и т.д. Данные рекламные средства существенно отличаются друг от друга в зависимости от отрасли, в которой они используются (например, торговля, общественное питание и т.д.), но эффективность этих средств рекламы достаточно велика.

Определение рекламного бюджета.

Весь комплекс работ по формированию рекламного бюджета  можно разделить на две группы:

• определение общих размеров ассигнований на рекламу;
• распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов.

При определении  общих размеров ассигнований на рекламу  следует принять во внимание следующие  факторы:

• объем и размер рынка;
• вид товара, его специфика, ЖЦТ;
• роль рекламы в комплексе маркетинга;
• затраты конкурентов.

Распределение средств рекламного бюджета по отдельным  статьям расходов может быть осуществлено по следующим направлениям:

• функций рекламы (до 80%);
• территориальным сегментным рынкам;
• средствам рекламы;
• группам товаров (услуг).

Разработка  рекламного бюджета, как и вся  рекламная деятельность, в значительной степени имеет субъективный, творческий подход и в значительной степени  зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Оценка эффективности.

Различают экономическую  и психологическую эффективность  рекламы. Экономическая эффективность рассчитывается на основе увеличения показателей прибыли, объема товарооборота, рентабельности.

Эффективность рекламы на основе рентабельности: 

           (2) 

Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления - степенью привлечения внимания, степенью действенности. Для расчета эффективности применяются специальные показатели:

Глубина впечатления может быть определена на основе отношения числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Степень привлечения  внимания определяется на основе отношения числа лиц, обративших внимание на рекламу, к общему числу лиц, прошедших мимо рекламы (наружная, в метро, витрине).

Степень действенности определяется как отношение числа покупателей, купивших рекламируемый товар, к общему числу покупателей, совершивших покупку в магазине.

В зависимости  от спроса и предложения план предусматривает  проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в соответствии с изменяющимися условиями на рынке товаров.

Объект  исследования – ООО «Спортмастер».

ООО «Спортмастер»  – это спортивный магазин для всей семьи. Все для спорта и активного отдыха – от самых простых спорттоваров до технологичного снаряжения последнего поколения. Каждый год магазины посещает более 60 миллионов человек. По общим показателям ООО «Спортмастер» входит в топ-10 мировых розничных спортивных сетей, а в нашей стране и на территории Восточной Европы прочно заняли первое место. Сеть насчитывает около 200 магазинов в более чем 70 городах России, десятки розничных точек на территории Украины, в Белоруссии и Казахстане.

Этапы планирования рекламной работы:

1. Сбор и изучение необходимых данных о товаре, рынке, потребителях.
2. Определение цены рекламы и наиболее эффективных ее средств.
3. Подготовка подробного плана рекламных мероприятий (выбор времени и места, последовательность, порядок проведения и т.д.).
4. Разработка плана художественного оформления.
5. Составление графиков по срокам размещения заказов и подготовки материалов.
6. Разработка финансового плана.
7. Организация контроля за выполнением плана и изучение эффективности.

Процесс создания эффективной рекламной  работы, как правило, длится 10 - 12 месяцев и состоит из следующих операций:

1. Исследование товаров и анализ полученных данных с точки зрения их достоверности и полноты — 10 <span class=