Планирование рекламной деятельности – важнейший элемент маркетинговых коммуникаций

Оценка эффективности  рекламы является больным местом большинства предприятий. И это  вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной. Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

1. Отсутствие  конкретных целей и задач рекламной  компании.

2. Несопоставимость  целей и задач рекламной компании  с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии. 

3. Отсутствие  информации о целевом потребителе  и источниках получения им  информации (каналы доступа к  потребителю).

4. Отсутствие  обратной связи с потребителем.

5. Ошибки сегментации. 

6. Низкая квалификация  сотрудников, отвечающих за рекламу,  а также сотрудников рекламных  агентств.

7. Отсутствие  систематизации и последовательности  при проведении рекламных акций. 

При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной компании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной компании:

• увеличение товарооборота с 10 % до 15%;
• подготовка потребителей к открытию нового магазина;
• напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:

• охватить не менее 40 % целевой аудитории;
• повысить уровень активной известности до 25 %;
• оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

Вернемся к  оценке эффективности. Она начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной компании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: «А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?». Ведь если человек слушает радио «Ущелье» (условно), это еще не говорит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именно о вашем товаре.

Вообще определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

• влияние предыдущей рекламной компании;
• инерция покупательского поведения;
• повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
• сезонные колебания;
• инфляционные ожидания потребителей;
• другие методы продвижения и т.д.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной  компании бывает часто затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение  на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной компании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: «Где «выстрелила» реклама, а где влияние других факторов?». Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д. [4, с. 205].

Другим способом определения экономической эффективности (правда менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Также существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:

К эфф. расходов на рекламу = Q1 / V1 х Q2 / V2             (1)

 

где Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени;

V1 и V2 - объем  затрат на рекламу этих фирм  за тот же период.

Понятно, что  сравниваются финансовые показатели и  расходы на рекламу и по вышеприведенной  схеме смотрят на вклад рекламы  в динамику товарооборота.

 

3. Основные этапы планирования рекламной деятельности

ООО «Спортмастер»

 

Предприятия при  разработке планов рекламной кампании придерживаются определенной последовательности:

Постановка  задач. Задачи рекламной стратегии зависят от общей стратегии предприятия, маркетинговых и коммуникационных целей. В целом их можно свести к двум большим группам:

• задачи по увеличению объемов продаж (расширению числа потребителей, освоению новых рынков, сегментов);
• коммуникативные задачи (формирование имиджа предприятия, изменение отношения к товару, формирование постоянных групп потребителей).

Определение целевой  аудитории. Целевая аудитория - группа потребителей, на которую направлено рекламное обращение. Основными целевыми группами могут выступать потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории.

В свою очередь  потребители могут быть дифференцированы по:

• географическому признаку (город, село, регион и т.д.);
• демографическому признаку (возраст, пол, семейное положение);
• культурному признаку (образование, национальность, религиозные убеждения);
• социально-экономическому признаку (уровень доходов, уровень затрат на группы товаров в общем доходе потребителей и т.д.);
• социальному статусу (руководители, специалисты, рабочие, неработающие - пенсионеры, студенты, домохозяйки).

Разработка  рекламного обращения. Рекламное обращение - это послание адресату в конкретной форме с помощью определенного канала коммуникации. Главная задача при разработке обращения - сделать его эффективным и действенным. Для этого следует обратить особое внимание на его содержание, форму и структуру.

В рекламном  обращении закладывается идея коммуникации, так как это один из наиболее важных и ответственных этапов рекламной кампании. Для разработки рекламного обращения привлекается ряд специалистов: креатуры (предлагают идеи), копирайтеры (обрабатывают текст), дизайнеры (формируют привлекательный визуальный образ), художники, маркетологи, менеджеры и другие специалисты. В целом же группа специалистов определяет содержание, форму и стиль, структуру обращения.

В основу содержания рекламного обращения должна быть положена мотивация адресата. Мотив - это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. Мотивы покупателей могут быть определены на основе опросов покупателей.

 

Таблица 1

 

Классификация мотивов, формирующих содержание рекламного обращения

 

Группы мотивов  рекламного обращения
рациональные	эмоциональные	социальные
Здоровья Экономии Надёжности и гарантии Удобства	Свободы Страха Значимости и самореализации Уподобления открытия и гордости Любви, радости и юмора	Справедливости Защиты окружающей среды Порядочности и чистоплотности Сострадания

 

 

На основе правильно  подобранных мотивов формируется  концепция рекламного обращения. Однако для того чтобы она была эффективной, обращению необходимо придать соответствующую  форму. Форма - это способ представления рекламного обращения. Существуют следующие формы: мягкая (доверительный подход); жесткая, юмористическая; историческая, музыкальная; профессиональная; демонстрационная; мультипликационная; сравнительная.

Определяющее  значение в содержании и форме  рекламного обращения имеет стиль. Стиль - это манера или тип приятной речи. В стилистике принято выделять 5 основных стилей: официально-деловой; научно-профессиональный; публицистический; литературно-разговорный; фамильярно-разговорный.

Содержание, форма  и стиль рекламного обращения  зависят от специфики предприятия и выбранной целевой аудитории.

Одним из управленческих решений при разработке рекламы  является структура рекламного обращения. Её составляющие:

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, предваряющий рекламное обращение. Слоган представляет свернутое содержание рекламы. Его назначение - привлечь внимание и интерес аудитории и вызвать рациональное и положительное отношение к, рекламируемому товару. Основное требование к слогану - это краткость и обещание удовлетворить потребность покупателей.

Зачин - это часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. Как правило, в этой части обозначается проблема, на решение которой направлен товар или услуга.

Информационный  блок - это основной текст рекламы, где излагаются свойства товара, его привлекательность, ассортимент и т.д.

Справочные  сведения включают адрес рекламодателя, телефон и другие каналы связи. В этом блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара (размер минимальной партии, форма платежа, сроки поставки).

Эхо-фраза - краткий основной мотив послания, призыв к покупке. По смыслу или дословно может повторять слоган.

Выбор средств  рекламы. Определяется поставленными задачами, целевой аудиторией, на которую будет направлено рекламное обращение, и финансовыми возможностями предприятия.

Реклама по телевидению.

Телевидение является одним из совершенных средств  передачи рекламного обращения. К самым  распространенным рекламным телевизионным  передачам можно отнести: рекламные ролики, объявления, телерепортажи, заставки и т.д. Основные преимущества: сочетание изображения, звука и движения, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; эффективность воздействия за счет выразительных электронных спецэффектов; широта охвата аудитории; возможность выбора программ и времени передач; оперативность выхода в эфир.

Среди недостатков  данного средства распространения  рекламы следует назвать высокую  стоимость, относительно низкую избирательность по отношению к целевым рынкам, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного воздействия.

Печатная реклама.

К печатной рекламе  относят такие носители, как каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты, календари, записные книжки, этикетки и т.д.

К основным преимуществам  печатной рекламы можно отнести  широкие возможности выражения  идей различными художественными средствами; высокое качество воспроизведения; длительность существования и использования; отсутствие ограничений по объему информации; отсутствие материалов конкурентов, большую потенциальную возможность охвата аудитории читателей и т.д.

Вместе с  тем существует и целый ряд  недостатков печатной рекламы, таких, как: относительно высокая стоимость  изготовления; недостаточная оперативность выпуска; трудности в организации распространения среди групп целевого воздействия.

Реклама в прессе.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных  газетах и журналах, в рекламных  приложениях и всевозможных вкладышах  к ним.

Газеты распространяются в конкретном географическом регионе, предоставляется возможность выбора места в газетах, стоимость размещения объявления достаточно невысокая по сравнению с другими средствами распространения (например, по сравнению с телевидением).