Планирование рекламной деятельности – важнейший элемент маркетинговых коммуникаций

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ФИНАНСОВЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ЛИПЕЦКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра Экономики, менеджмента и маркетинга

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

Тема  «Планирование рекламной деятельности – важнейший элемент маркетинговых коммуникаций»

 

Выполнила:

студентка 5 курса

личное дело 08МАБ02206

Кораблина Е.О.

Проверила:

к.э.н., доцент Зюзина Н.Н.

 

 

Липецк 2013 
Содержание

 

Введение	3
Рекламные исследования как основа планирования рекламной деятельности	5
Основные направления рекламных исследований	13
Основные этапы планирования рекламной деятельности ООО «Спортмастер»	22
Заключение	35
Список использованной литературы	37

 

 

Введение

 

Актуальность  выбранной темы заключается в  том, что в условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции предприятий важным направлением деятельности каждого предпринимателя является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламной деятельности.

В настоящее  же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни  человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного  производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи:

• информирует об альтернативах выбора;
• предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Задача рекламы  в современной рыночной экономике  доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических  особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).

Поэтому способность  рекламы оказывать воздействие  на человека и создавать спрос  на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

В тоже время на протяжении всего периода существования реклама подвергается критике по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики: нерациональное использование ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию и используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где до этого его не существовало.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в  его динамике. Границы этого рынка  непрерывно расширяются за счет появления  новых клиентов. Реклама в интересах  рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

Целью курсовой работы является отражение теоретических  основ планирования рекламной деятельности, ключевых понятий и этапов рекламного процесса.

Основные задачи:

1. Установить значение рекламных исследований.
2. Рассмотреть основные направления рекламных исследований.
3. Выделить этапы планирования рекламной деятельности на основе компании ООО «Спортмастер».

Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка литературы. Общий объем работы 37 страниц печатного текста, включает 4 таблицы.

 

1. Рекламные исследования как  основа планирования рекламной  деятельности

 

Проведение рекламных исследований имеет огромное значение при планировании и развитии бизнеса в целом. Прежде всего это обусловлено тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: «Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?» На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя  содержание маркетинговой рекламной  деятельности можно выделить следующие  направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности  и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.

2. Изучение эффективности  рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

3. Исследование эффективности  отдельных рекламных кампаний, в  том числе на основе проведения  специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

4. Исследование эффективности  воздействия рекламного обращения  на аудиторию, степени его влияния  на поведение людей. 

5. Изучение синергетического  эффекта от совместного использования  в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования прежде всего  направлены на повышение эффективности  рекламной деятельности, снижения риска  ее проведения, лучшее использование  финансовых средств.

Исследования эффективности  рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность.

Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых. Компания «General Foods» с момента введения марки «International Coffees» в 1974 году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно компания решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск, так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.

 

Задачу лучшего использования финансовых средств может быть прокомментирована на следующем примере. Предположим, что мы несем ответственность за рекламный бюджет компании «Procter & Gamble», который составляет более 1 миллиарда долларов в год. У нас обязательно возникнет вопрос, оправданы ли эти гигантские затраты? Рекламные исследования дадут возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения и являются ли эти обращения эффективными [3, с. 103].

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих  эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих  отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует  помнить, что рассмотренные критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры тем  не менее полезны, поскольку позволяют  рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно  пробить стену безразличия целевой аудитории.

Очевидно, что  среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя  представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение  в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует  выяснить: кто, как, когда, где, что и  почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара [2, с. 456].

Направления изучения потребителей:

1. Составление развернутого портрета потребителя, 
   изучение потребителей продукции/услуг заказчика; определение социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов; оценка объемов и частоты покупок; предпочтения в отношении места покупки, традиционные места совершения покупок; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок.
2. Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них 
   исследование уровня известности различных марок; определение степени лояльности потребителей к маркам, выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.
3. Сегментирование рынка, изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей, клиентов товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.
4. Анализ моделей покупательского поведения, изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.
5. Анализ ценовых ожиданий потребителей, определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены