Планирование маркетинга в ресторанном бизнесе

     2. Внедрение новой услуги.

     Выход с новой услугой “Доставка  на дом”, совершенно по-новому удовлетворяющей  потребности потребителей, обеспечит  ресторану в течение некоторого времени монопольное положение  на рынке. На этом этапе будет проводиться  ценовая политика “снятия сливок”. Она заключается в том, что  ресторан будет устанавливать максимально  высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую  среднюю. Однако проведение этой политики будет ограниченно во времени, так  как конкуренты “не дремлют”, они  постараются начать оказывать данный вид услуги. Возникает небоходимость  в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов  на старых сегментах.

     3. Защита позиции.

     Ресторан  в условиях конкуренции будет  стремиться сохранить ту долю рынка, которой он владеет. К основным факторам, учитываемым при конкуренции, относятся: цена, качественные показатели продукции, время обслуживания, условия платежа, реклама, работа с общественностью  и другие мероприятия системы  стимулирования сбыта. Рестораном может  быть использована открытая ценовая  “война”, которая заключается в  том, что ресторан может резко  снизить цену на продукцию. Тогда  в ответ другие рестораны должны будут также снизить свои цены, при этом наиболее слабым конкурентам  прийдется уйти с рынка.

     4. Последовательный проход по сегментам  рынка.

     На  этом этапе продукция будет предлагаться сначало тем сегментам рынка, где потребители готовы заплатить  высокую цену. После получения  повышенных (“премиальных”) цен ресторан перейдет последовательно к сбыту  продукции по более низким ценам  на такие сегменты рынка, которые  характеризуются большей эластичностью  спроса (увеличением объема покупок  при снижении цены).

     5. Удовлетворительное возмещение  затрат.

     На  этом этапе будет использоваться политика “целевых цен”, то есть таких, которые в течение 1-2 лет при  оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). При  этом, как правило, риск минимален.

     2. Схема распространения услуг – организация каналов сбыта. Канал сбыта– путь, по которому товары движуться от производителя к потребителям. Для распространения услуг будет использоваться прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт услуг ресторана. Каналом распределения будет розничная торговля, так как ресторан – розничное предприятие услуг. 

     3. Методы стимулирования  сбыта (продаж).

     Стимулирование  сбыта – использование разнообразных  стимулирующих средств, способствующих совершению покупки. В ресторане  будут использоваться следующие  средства:

• Стимулирование потребителей – распространение купонов для покупки со скидкой; гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании; использование “психологических цен”.
• Стимулирование собственного персонала – всевозможные премии.
• Проведение различных конференций.

     4. Реклама.

     Руководством  ресторана будет использоваться информативная реклама, которая предназначена для ознакомления потенциального потребителя с услугами, оказываемыми рестораном. Далее по ходу развития ресторана будет использоваться напоминающая реклама.

     5. Формирование общественного  мнения о ресторане  и услуге.

     В этом направлении будут проводиться  следующие мероприятия:

• Будут помещаться статьи в газетах о ресторане (его достижениях в общественной и благотворительной деятельности);
• Будут распространяться рекламные буклеты и листовки;

     Будут проводиться пресс – конференции, презентации.

     Канал распределения товара – совокупность физических и юридических лиц, которые  принимают на себя право собственности  на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.

     Для распределения услуг руководство  ресторана будет использовать прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых услуг. Каналом распределения будет розничная торговля, так как ресторан – розничное предприятие услуг.

     Современный рынок не позволяет фирмам и предприятиям прекращать держать «руку на пульсе»  покупателя (потребителя). Маркетинг  требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар (услугу), назначить на него (нее) привлекательную цену и обеспечить его (ее) доступность для целевых покупателей. Фирмы, предприятия должны поддержать общение со своими клиентами.

     Целенаправленное  и систематическое воздействие  на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на саму услугу (товар) являются сегодня обязательными элементами деятельности фирмы (предприятия).

     Комплекс  стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:

• Реклама;
• Стимулирование сбыта;
• «Паблик рилейшнз»;
• Личная продажа.

     Организации рекламной компании будет посвящен следующий параграф.

     Стимулированием сбыта называют использование различных средств побудительного воздействия,. призванных ускорить и усилить ответную реакцию потребителей. Руководством ресторана будут использоваться следующие виды воздействия:

• гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании;
• продажа продукции по льготным ценам;
• распространение купонов через газеты с указанием скидок (в основном по праздникам);
• стимулирование собственного персонала посредством премий.

     «Паблик рилейшнз». «Паблик рилейшнз» - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции. Существует также и другое определение: «паблик рилейшнз» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.  Ключевой задачей «паблик рилейшнз» является преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме.

     В области «паблик рилейшнз» руководством будут проводиться следующие мероприятия:

• будут изучаться общественное мнение, отношение и ожидания со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;
• будет устанавливаться и поддерживаться двустороннее общение, основанное на правде и полной информированности;
• будут предотвращаться конфликты и недопонимания, а также будет формироваться уважение к желаниям клиента;
• будут формироваться доброжелательные отношения с персоналом, с поставщиками;
• будут привлекаться квалифицированные работники и по возможности будет снижаться текучесть кадров;
• соответственно будет проводиться реклама услуг;
• будет создаваться «собственный имидж».

     Личная  продажа. В стимулировании сбыта услуг (товаров) большое значение придается общению персонала (в частности гардеробщиков, официантов и т.д.) с одним или несколькими потенциальными потребителями. Формирование эффективно работающего персонала – одна из важнейших задач и проблем современных фирм.

     В отношении этого руководителем  ресторана будет производиться  довольно строгий отбор квалифицированных работников.

     Реклама является одним из важнейших видов  деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения товара (услуги).

     Рекламой (коммерческой) именуют публичное  предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. Как говориться, реклама – двигатель торговли.

     На  начальном этапе развития ресторана  будет использоваться первоначальная реклама, которая имеет цель ознакомить  возможных потребителей в создании нового ресторана путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении ресторана. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности посетить ресторан.

     В ходе развития ресторана будет использоваться конкурентная реклама, которая нацелена на выделение ресторана из массы  аналогичных, характеристику его отличий и стимулирование потребителей посетить именно этот ресторан.

     Для рекламирования ресторана будут  использоваться следующие основные средства:

• реклама в периодической печати (в частности в газетах);
• печатная реклама;
• реклама по телевидению;
• реклама по радио;
• наружная (внешняя) реклама.

     Реклама в периодической печати будет  помещаться в форме объявлений, так  как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения ресторана, цены и т.д.

     Печатная  реклама будет распространяться среди директоров фирм , заводов, школ и т.д. Печатная реклама будет распространяться в форме рекламных листовок и буклетов. Данная реклама будет распространяться в основном по почте посредством «Direct Mail».

     На  телевидении рекламные объявления будут размещаться посредством  бегущей строки и видеороликов.

     Реклама по радио – экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день).

     Наружная  и внешняя реклама будет представлена в виде световой вывески  или щитовой конструкции.

     Из  перечисленных выше средств рекламы  на первых этапах развития ресторана  будут использоваться: реклама в  периодической печати, печатная реклама и реклама на радио. При успешном развитии ресторана будут использоваться оставшиеся два вида рекламы.

     В рекламную компанию необходимо включить и создание имиджа фирмы, то есть создание как можно более положительного и современного образа ресторана, соответствующего требованиям и уровню потребителя.

     К основным элементам имиджа ресторана  относятся: культура обслуживания; культура его оформления и его территориальное расположение; образ работников ресторана и их квалификации; реклама и т.д.

     Первое  впечатление о ресторане может  быть подкреплено визитной карточкой руководителя и бейджем работника. Строгий стиль карточки подчеркивает основательность и солидность, легкий - создает впечатление непринужденности общения.

     Немаловажный  момент имиджа ресторана – это  внешняя привлекательность ее работников и особенно руководителя. Обслуживающий персонал будет одет в униформу, кроме того, нельзя упустить такой важный момент, как сервис и профессиональное обслуживание клиентов, поэтому соответствующими руководителями будет проводиться правильный отбор кадров.

     Логотип ресторана также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Особенности концепции внутреннего маркетинга в ресторанном бизнесе на примере  МсDonal's.

 

     Внутренний  маркетинг (internal marketing), который иногда в русскоязычной литературе упоминается как «внутрикорпоративный маркетинг», является одной из функций маркетинга услуг.

     Внутренний  маркетинг предполагает применение философии и методов традиционного  маркетинга по отношению к персоналу  фирмы. Качественные стандарты оказания услуг внешним потребителям рассматриваются  как внутренний продукт (товар), который  продается персоналу фирмы как  внутреннему потребителю.