Планирование и реализация рекламной компании

Основные этапы проведения рекламной  кампании:

В качестве первой стадии, первого  этапа есть заложение фундамента, ознакомление аудитории с предлагаемым товаром, продуктом. В данном случае ознакомление аудитории с гостиницей.

В последствие идет стадия уровня увеличения информации, то есть по достижению определенной степени осведомленности целевой аудитории раскрывать определенные свойства, такие как вместительность гостиницы, предоставляемые услуги внутри комплекса.

Ценность и значимость выбора клиентов подчеркивает стадия убежденности, показывая  клиенту, что он сделал единственно  правильное решение.

Таким образом, образовывается аудитория, которая хочет заселяться именно в эту гостиницу, при этом рекламная  кампания прошла стадию уровня желаний. И, наконец, заключительным этапом рекламной  кампании является увеличение аудитории, увеличение спроса.

 

3.2 Маркетинговое исследование  ресторана «Next door»

Предприятие ресторанного типа «Next door» появилось на рынке общественного питания относительно недавно, но уже нашло свое признание в определенных кругах. Для того чтобы расширить свое влияние на рынке, необходимо провести рекламную кампанию. С этой целью администрация ресторана обратилась в предприятие ООО «Рекламные технологии», для совершенствования рекламы и донесения рекламных сообщений до потребителя.

Чтобы рекламная кампания была проведена  точно и грамотно и принесла результат, необходимо исследовать маркетинговое положение ресторана на рынке общественного питания. В прошлой главе был приведен анализ конкурентной среды ресторана, то есть его сравнительная характеристика по отношению к двум другим. В этом параграфе основной целью будет изучение сильных и слабых сторон предприятия, определение целевой аудитории, прогнозирование угроз и положительных внешних эффектов. Для этого будут использованы основные инструменты маркетинга.

Для проведения рекламной кампании необходимо определить сегмент, на который  будут направлены рекламные действия. Для того, чтобы это сделать, нужно рассмотреть функциональные особенности «Next door». Ресторан класса люкс, позиционирует себя с роскошью, богатством. Ресторан Французской и Итальянской кухни, шеф повара - специалисты высшего уровня, приехавшие и Италии и Франции, так же есть повар кондитер, чьи кондитерские изделия пользуются большим спросом. Финансовая сторона: средний чек 120-150 у.е., оборот за год составил 2 604. млн.р., за месяцы 2011 года 957 млн. р. Итак, основными этапами процесса сегментирования являются:

1. Посредством анкетирования собрать информацию о потребностях населения;
2. Посредством построения субъектно - объектной схемы определить конкретный способ удовлетворения потребности;
3. Посредством составления портрета потребителя определить емкость рынка.
4. Определить сегмент рынка, на который должна быть ориентирована реклама.

Итак, в ходе процесса анкетирования  было опрошено 170 человек. Основные недостатки, с точки зрения потребителей это  слишком высокие цены и неразвитость рекламы, вследствие чего потенциальный  потребитель просто не знает о  существовании ресторана. Так же многие указали на то, что в ресторане  очень высокий сервис и качество предлагаемых блюд. Таким образом, анкетирование  помогло обозначить цели проведения рекламы, выявив недостатки, и указав на положительные стороны.

При построении субъектно - объектной схемы было выявлено, что основной способ удовлетворения потребностей посетителей - это поддержание качества продукции на высоком уровне.

В ходе составления портрета потенциального потребителя было выявлено, что основными  клиентами ресторана являются люди с высоким доходом, а в основном у посетителей ресторана целью  является проведение семейного вечера. Таким образом, рекламная компания ресторана «Next door» должна быть ориентирована на семьи с высоким душевым доходом. Это и есть основной сегмент рынка, на который должна быть ориентирована рекламная компания ресторана «Next door».

Следующим этапом маркетингового исследования будет проведение SWOT анализа. С его помощью мы можем определить сильные и слабые стороны предприятия, оценить угрозы и возможности  развития предприятия.

Сильные стороны:

• широкий ассортимент продукции;
• молодые, перспективные кадры;
• квалифицированный персонал;
• высокое качество продукции;
• имеет сертификат качества;
• новое оборудование;
• постоянные клиенты;
• эффективная система сбыта готовой продукции;
• предприятие остается финансово независимым;
• разнообразный ассортимент;
• хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками;
• удобное месторасположение.

Слабые стороны:

• высокие цены;
• высокая текучесть кадров;
• недостаток квалифицированных рабочих;
• зависимость от поставщиков;
• отсутствие долгосрочных источников финансирования;
• недостаток рекламы;
• внутренние производственные проблемы.

Возможности:

• достичь высокой степени конкурентоспособности предприятия;
• повышение производительности труда на предприятии;
• улучшение уровня жизни населения;
• неудачное поведение конкурентов;
• снижение налогов и пошлин;
• совершенствование менеджмента;
• изменение рекламных технологий;
• появление новых технологий;
• политическая стабильность;
• большой выбор поставщиков.

Угрозы:

• возможность появления новых конкурентов;
• снижение благосостояния населения;
• падение спроса на продукцию в летний период;
• нестабильность цен поставщиков;
• уменьшение выпуска товаров;
• снижение общей платежеспособности предприятий;
• нестабильная ситуация в стране;
• уровень инфляции;
• изменение законодательства;
• рост налогов и пошлин;
• изменение потребностей потребителей;
• нестабильность поставок со стороны поставщиков.

Анализ среды предприятия  показал, что наибольшую угрозу для  компании представляют экономические  факторы. Организации стоит в  первую очередь в отношении этих факторов применить свои сильные  стороны, которые должны помочь преодолеть существующие угрозы.

В наибольшей степени благоприятное  влияние на организацию оказывают  покупатели и поставщики, со стороны  которых нет каких-либо существенных угроз. То же можно сказать и о  политических, социальных и технологических  факторах внешней среды. Таким образом, именно данными возможностями и, прежде всего со стороны покупателей  и поставщиков предприятие должно воспользоваться для преодоления  своих слабых сторон.

Следующим этапом маркетингового исследования будет проведение PEST-анализа, в основе которого лежит определение  влияния внешних факторов на работу предприятия.

PEST-анализ представлен на таблице 3.1.

 

 

Таблица 3.1 - PEST- анализ ресторана «Next door»

Политические	Экономические	Социальные	Технологические
1.Текущее законодательство  на рынке	1.Экономический кризис	1.Людям нравится Ресторан  «Next door».	1.Каждый день появляются  все новые и новые технологии, используемые в ресторане, такие  как обновленные системы сигнализации  на парковке.
2.Будущие изменения в  законодательстве	2. Удорожание сырья	2.Даже этот достаточно  маленький сегмент, который посещает  ресторан, удовлетворен	2. Берется в учет курсы  повышения квалификации, для персонала.
3. Европейское/международное  законодательство	3. Сезонные колебания  численности посетителей.	3. Удачное расположение  центр города очень выгодно  для туристов.
4. Регулирующие органы  и нормы	4. Увеличение каналов  сбыта.
5. Правительственная политика, изменение	5. Появление новых, более  сильных конкурентов г. Москвы, связанное с ростом спроса  на итальянскую кухню.
6. Государственное регулирование  Законодательных актов о гостинице	6. Увеличение налогов.

 

Из таблицы видно, что на определенные минусы предприятия оказали влияние ряд внешних минусов. Так, например, финансовый кризис, который оказал свое влияние на относительно молодое предприятие, в задачу ООО «Рекламные технологии» входит выявление основных «ударов» нанесенным кризисом, а также методов их преодоления.

Таким образом, можно сказать, что среди основных негативных внешних  факторов является политическое внешнее  влияние, которое заключается в  росте налогов, а так же экономическое, обусловленное финансовым кризисом.

 

3.3 Разработка  основных компонентов рекламной  кампании «Next door»

Рекламная кампания «Next door» была проработана компанией ООО «Рекламные технологии». Бюджет рекламной кампании составил 15 млн.р. (расчеты приведены в следующем параграфе). Основными задачами, в соответствии с предыдущими исследованиями, являются:

1. Увеличение количества клиентов на 30%;
2. Снижение издержек на 5%;
3. Совершенствование менеджмента компании.
4. Добиться узнавания потребителем торговой марки на 70%.

В соответствии с задачами были выбраны следующие инструменты  рекламной политики:

1. Создание Интернет - сайта ресторана.
2. Размещение транспарантов-перетяжек по городу.
3. Создание радио - рекламы.
4. Создание видео рекламы по городу.
5. Реклама в транспорте.
6. Проведение выставок.
7. Размещение рекламы в публицистических изданиях.

Выбор данных инструментов был обусловлен исследованиями в  области рекламы, приведенных в таблице 3.2.

Ориентировочно первый цикл рекламы намечен на 4 месяца (квартал), с апреля по июль. Изучив данную таблицу, сделан следующий выбор: главными средствами распространения рекламы ресторана  «Next door» выбраны вышеперечисленные средства.

 

Таблица 3.2 – Охват аудитории  средствами распространения рекламы.

Средства распространения  рекамы	Охват аудитории, чел. (мес)	Выходов в месяц, раз
Радио	77 600	30
Журналы	258 500	1
Реклама в транспорте	10 350	4 200
Создание интернет сайта  ресторана	207 000	1
Размещение транспарантов-перетяжек	196 500	1
Видео реклама в городе	207 000	3 000
Выставки	72 450	5

 

Разберем каждый из предложенных типов рекламы.

1. На официальном сайте ресторана будет размещена полная информация о стоимости услуг ресторана, меню, содержащее вес и цены, адрес, рекламный текст, данные администрации. Так же будет учтена возможность электронного бронирования мест в ресторане и заказ банкетов, создана электронная книга жалоб и предложений. Стоимость такого сайта составляет 100 000 рублей. Обслуживание - 20 000 за месяц, итого за квартал: 180 000 рублей, за год 440 000.
2. Перетяжки (транспарант - перетяжки) также являются одним из наиболее эффективных видов наружной рекламы. Размещение рекламы на перетяжках (транспарант - перетяжках) ничуть не менее популярно, чем реклама на щитах 3х6. Рекламные перетяжки (транспарант - перетяжки) также располагаются на транспортных артериях города. Однако положение перетяжек по отношению к потоку способствует легкому восприятию такой наружной рекламы. Перетяжки (транспарант - перетяжки) предоставляют возможность размещения рекламы с обеих сторон, что увеличивает фактическую аудиторию такой наружной рекламы. Изготовление и размещение рекламных перетяжек может занимать от 1 дня, а частая смена информации на перетяжках обеспечивает отсутствие эффекта привыкания. Расположение транспаранта-перетяжки над проезжей частью основных транспортных магистралей и над большинством улиц города позволяет размещенной на транспарант - перетяжке рекламе находиться в прямой видимости миллионов водителей и пассажиров, что позволяет в короткий срок донести информацию до потенциального потребителя. С помощью транспаранта-перетяжки можно сообщить об открытии магазинов, салонов, распродажах, концертах и о множестве других мероприятий. Транспарант-перетяжка крепится между двух отдельностоящих опор, соединённых между собой тросовой конструкцией.
3. Реклама по радио - экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день). При размещении рекламы на радио следует учитывать, что ее стоимость зависит от времени суток, праздничного или выходного дня, а так же от самой формы рекламы. Наиболее популярным является утреннее время с 6,00-10,00, раннее вечернее 15,00-19,00 и первая часть лучшего вечернего времени с понедельника по пятницу.