Планирование и эффективность маркетинговой деятельности предприятия

Другие ученые предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность. [13]. При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.

Некоторые специалисты приводят показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии) [15]. Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее не довели до практического применения (не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности).

Большинство практиков, как показал опрос американских фирм, утверждают, что эффект маркетинговой  деятельности заключается в росте  объемов продаж и прибыли [4]. По нашему мнению, на конечные результаты влияют, кроме маркетинга, и другие составляющие потенциала предприятия — менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной.

Г. Ассель, например, предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом — объемом продаж или прибылью [4]. Нам представляется, что такой метод оценки — это оценка эффективности затрат, а не самой маркетинговой деятельности.

Оценка качества маркетинга MQA производится по 35 стандартам, которые  разделены по трем направлениям: 1. Ориентация на потребителя; 2. Деловые, маркетинговые и сбытовые планы; 3. Ответственность руководства [14]. Представляется, что система оценки эффективности маркетинга, закрепленная в этих стандартах, безусловно, позволяет дать точную, объективную, разностороннюю оценку маркетинга предприятий, но эта методика также не разглашается ввиду коммерческой тайны, поскольку такая услуга по сертификации платная. Кроме того, она очень трудоемкая и не может быть использована в практике отечественных предприятий самостоятельно.

Таким образом, мы видим, что наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического. В основе методологического подхода к оценке эффективности маркетинга, по-нашему мнению, должен лежать ответ на 3 вопроса:

1. Для каких целей разрабатывается методика – для оперативного мониторинга эффективности маркетинга, сравнительного анализа маркетинга по предприятиям, для оценки конкурентоспособности предприятий.

2. Как могут быть использованы результаты – результаты оценки могут быть использованы работниками предприятий для планирования маркетинга и конкурентоспособности, совершенствования организации маркетинга на предприятии, принятия решений по повышению квалификации специалистов служб маркетинга.

3. Для кого она необходима – методика предназначена для независимых экспертов — специалистов консалтинговых служб, центров маркетинга, исследователей в области маркетинга и конкурентоспособности.

Логика по вопросу оценки эффективности маркетинга следующая. Маркетинговая деятельность на практике реализуется путем выполнения функций маркетинга — исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности. Основными функциями управления являются планирование и организация, поэтому от того, насколько качественными и объективными будут планы маркетинга и от эффективного построения службы маркетинга зависит успех всей маркетинговой деятельности.

Оценить выполнение этих функций маркетинга и функций  управления маркетингом можно, на наш  взгляд, только с помощью экспертной оценки. В качестве экспертов должны выступать специалисты службы маркетинга предприятия [23].

Таким образом, можно  установить утверждение, что эффект маркетинговой деятельности заключается  в росте объемов продаж и прибыли. Мы видим, что оценить выполнение функций маркетинга и функций управления маркетингом можно, на наш взгляд, только с помощью экспертной оценки.

2. АНАЛИЗ ОАО АККОНД

2.1. Организационно-экономическая характеристика

предприятия

ОАО «АККОНД» одно из динамично развивающихся предприятий, входящее в десятку лучших кондитерской промышленности России.

Всякая организация  имеет свое предназначение. ОАО «Акконд» стремится производить такую продукцию, которая была бы доступна всем слоям населения, удовлетворяла бы все запросы и была бы высококачественной. Для достижения всей миссии любая организация должна ставить перед собой определенные цели.

Основными целями ОАО  «Акконд» являются: 1. Увеличение объемов производства и реализации; 2. Совершенствование производственного оборудования; 3. Повышение квалификации персонала (управленческого и исполнительного); 4. Улучшений условий труда работников, и, наконец, 5. Стать лидирующим производителем кондитерских изделий, не имеющих аналогов в России, сохраняя высокий уровень качества продукции, упаковки и дизайна. А так же обеспечивать непрерывное развитие компании посредством оптимального сочетания интересов потребителей, акционеров, сотрудников компании, ее поставщиков и дистрибьюторов.

Технические возможности  фабрики позволяют выпускать около 200 тонн продукции в сутки. Производственная мощность предприятия составляет порядка 40 тысяч тонн кондитерских изделий в год.

Таким образом, благодаря  прогрессивным технологиям, современному оборудованию, высокому профессионализму и ответственности сотрудников, кондитерская фабрика «АККОНД» является одним из лидеров кондитерского рынка – производителем качественной продукции мирового стандарта.

Учредителем общества является учредительный комитет Чувашской  республике по  управлению имуществом. Общество является юридическим лицом. Уставной капитал общества на 01.01.98 года составил 405 тыс.рублей Стоимость одной акции равна 1 рублю. Общество действует на основании Устава, принятым на общем собрании акционеров. [1].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.

Схема организационной  структуры ОАО «Акконд» [24].

Где: ОМТС – отдел материально-технического снабжения; ПЭО – планово-экономический  отдел, ОГТ – отдел главного технолога, ОГМ – отдел главного механика, ОГЭ – отдел главного энергетика, БВЦ – склад бисквитно-вафельного цеха, ККЦ – склад конфетно-карамельного цеха.

Что касается отдела маркетинговой  службы, то его сотрудники выезжают на конкурирующие предприятия, посещают фирменные магазины. Их цель – составить отчеты, включающие: представление ассортимента продукции предприятий, этикет, качество выпускаемой продукции, установление круга покупателей у которых пользуется спросом продукция фабрик конкурентов, система обслуживания клиентов, действующие скидки. Все эти вопросы рассматриваются на дегустационном совете фабрики, где и выносится решение по совершенствованию этикета, качества продукции, а также рассматриваются вопросы по ценообразованию и скидкам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.

Модель-программа маркетинговой  работы ОАО «Акконд» [24].

Кроме того, специалисты  отдела маркетинга занимаются и определением необходимого ассортимента. В их задачи входит проведение опросов населения, анкетирование, а также проведение открытых дегустаций.

Один из пунктов модели-программы (установление деловых и постоянных партнерских связей) выполняется  постоянно. Специалисты-маркетологи выезжают в города, где еще не завоеван рынок потребителей, проводят расширенные ярмарки, где заключают договора и предоставляют скидки новым клиентам, предлагают услуги транзитных перевозок, предоставляют свой транспорт.

Постоянно ведется изучение спроса на продукцию, создаются графики продвижения товара, из которых выясняется, на сколько тот или иной товар конкурентоспособен. Составляются планы производства определенной группы товаров в большем или меньшем количестве. Для этого учитываются такие факторы как время года, регион потребителя, стабильность потребления продукции и т.д.

Маркетинговые исследования – это вынужденное и постоянно  осуществляемое мероприятие, так как рынок и внешняя среда подвергаются систематическим изменениям. Изучение ведется по двум направлениям: изучение рынка и исследование собственных возможностей фабрики для выхода и закрепления позиций на рынке.

Таким образом, благодаря  прогрессивным технологиям, современному оборудованию, высокому профессионализму и ответственности сотрудников, кондитерская фабрика «АККОНД» является одним из лидеров кондитерского рынка – производителем качественной продукции мирового стандарта. Постоянное изучение спроса на продукцию, создание графиков продвижения товара, составление планов производства – все это дает возможность предприятию динамично развиваться.

 

2.2. Анализ развития предприятия

Для анализа развития ОАО «Акконд» мы будем использовать статистические данные за определенный период, который будет включать в себя временные рамки трех лет [20]. Рассмотрим показатели за отчетные года, статистические данные и планы за каждый год, затем проведем сравнительную характеристику. Это, безусловно, поможет более ясному восприятию информации, минимизирует  вероятность ошибок и даст возможность сделать правильные выводы.

Согласно годовому отчету ОАО «Акконд» по итогам работы 2007 года [23] мы проведем анализ работы предприятия.

В 2007 году общество произвело  и реализовало 30919 тонн кондитерских изделий, что составляет 1,2 % в объеме кондитерских изделий российского рынка. В производстве занято свыше 1500 сотрудников. На протяжении трех последних лет наблюдается положительная динамика продаж.

Рис. 3.

Рентабельность производства кондитерских изделий ОАО «Акконд» за

2006-2007 годы

 

По рисунку видно, что  рентабельность производства кондитерских изделий за 2007 год ниже уровня прошлого года, а именно на 12,5%. В 2006 году этот показатель составил 36,5%.

Одной из причин снижения рентабельности выпускаемой продукции  стал резкий скачек цен на основное сырье во втором полугодии 2007 года. Из-за повышения цен на основное сырье, масса прибыли за год снизилась на 129 млн. рублей.

  В связи с выше изложенным, у предприятия появилась цель – осуществить работу по снижению  затрат на выпускаемую продукцию. Для этого общество явилось поручителем на строительство животноводческого комплекса молочного направления, что позволит осуществлять прямые сырьевые поставки молочной продукции на изготовление кондитерских и хлебобулочных изделий. Так же ОАО «Акконд» приобрело лицензию на осуществление международных перевозок с целью транспортировки сырья и готовой продукции.

Таким образом, в дальнейшее развитие общества связано со снижением затрат на выпускаемую продукцию, увеличением ее объема выпуска, повышением качества и совершенствованием системы продаж.

Согласно годовому отчету ОАО «Акконд» по итогам работы 2008 года [21] проведем анализ деятельности предприятия.

В 2008 году общество произвело 34758 тонн кондитерских изделий, что составляет 1,22 % в объеме кондитерских изделий российского рынка. В обществе занято около 1600 сотрудников. На протяжении трех последних лет наблюдается незначительный рост динамики продаж.

Таким образом, ожидаемое уменьшение затрат Общества за счет использования прямых сырьевых поставок молочной продукции, о чем говорилось выше, составит 9 миллионов рублей в год.

Согласно годовому отчету ОАО «Акконд» по итогам работы 2009 года [21] проведем анализ Общества.

Положение общества в отрасли. В 2009 году общество произвело 38305 тонн кондитерских изделий, что составляет 1,4% в объеме кондитерских изделий российского рынка. В обществе занято около 1600 сотрудников. На протяжении трех последних лет наблюдается незначительный рост динамики продаж.

Таким образом, дальнейшее развитие общества связано, как и в прошлые периоды, со снижением затрат на выпускаемую продукцию, увеличением объема выпуска основной продукции, повышением качества выпускаемой продукции и совершенствованием системы продаж.

Проведем сравнительный  анализ основных показателей за три  отчетных периода: 2007 – 2009 года. Из выше изложенного делаем вывод: источником инвестиционных вложений в основное производство так же является собственные средства Общества. Ожидаемая окупаемость инвестиционных проектов по каждому году  планируется в течение пяти лет.

Общий объем кондитерских изделий каждый год возрастает и, к 2009 году по сравнению с 2007, увеличился на 7386 тонн.

Изменились и другие показатели. Для наглядности и  облегчения восприятия, данные представим ниже в виде таблиц.

 

Таблица 2.

Отчет совета директоров общества о результатах развития общества по приоритетным направлениям его деятельности за 2007 – 2009 годы.

№ п/п	Показатели	2007	2008	2009
1	Выручка от продажи товаров, продукции, услуг, млн. руб.	1870	2 621	3 093,8
2	Прибыль от продаж, млн. руб.	394	573	767,2
3	Чистая прибыль, млн. руб.	263	430	630,5
4	Стоимость чистых активов, млн. руб.	1260	1628	2197,6
5	Рентабельность чистых активов, %	27	26,39	28,69
6	Рентабельность собственного капитала, %	27	26,39	28,69
7	Производительность труда работников основного производства, т. на  одного работника:	30,7	22,7	32,7
8	к уровню прошлого года, %:	92,2	102,5	111,1
9	Инвестиционные вложения в основное производство составили, млн. руб.	412	223,7	355,5
10	коэффициент собственности составил (автономии)	0,9	0,89	0,91
11	коэффициент текущей ликвидности	4,3.	4,1.	6,4.
12	Введено в эксплуатацию основных средств на  сумму,  млн. руб.	340	283,3	204,5