Особенности спроса

4. Поиск поставщиков. Обычно фирма сначала выявляет круг потенциальных поставщиков. Для этого изучаются коммерческие справочники, ведется поиск информации в компьютерных сетях, запрашиваются по телефону рекомендации от других фирм. Чем нестандартнее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск поставщиков.

    5. Запрашивание предложений. Далее предприятие запрашивает предложения от потенциальных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или представителя. Если товар сложный и дорогой, то потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика и проведение ими официальных презентаций.

    6.  Выбор поставщика. Закупочная комиссия изучает предложения и выбирает поставщика. Оцениваются различные характеристики с ранжированием их по степени относительной значимости. Например: а) наличие службы техпомощи; б) быстрота реакции на нужды клиентов; в) оперативность поставок; г) качество товара; д) репутация поставщика; е) цена товара; ж) полнота товарного ассортимента; з) квалификация представителей; и) предоставление кредита; к) личные отношения.

    7. Разработка процедуры выдачи  заказа. Сделав выбор поставщика, агент по закупкам составляет заказ на закупку товара. В заказе он указывает технические характеристики товара, его необходимое количество, сроки поставки, условия возврата, гарантии. В отношении сложных изделий в рамках контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять обслуживание и повторную поставку по мере необходимости и по согласованным ценам.

     8. Оценка работы поставщика. Критерием оценки выступает степень удовлетворенности запросов внутрифирменных пользователей.

     Второй  разновидностью рынка организаций является рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

     Посредник должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Помимо этого, ему предстоит принять решение о том, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это - самое важное решение, ибо оно определяет положение промежуточного продавца на рынке.

     Процесс принятия решений о закупках аналогичен соответствующему процессу на рынке товаров промышленного назначения.

     Третьей разновидностью рынка организаций является рынок государственных учреждений, который составляют организации федерального правительства, правительства регионов, местные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения их властных функций. Государственные закупки включают разнообразные товары и услуги, которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, образовательные услуги университетов, мебель, одежду, автомобили, горючее. Федеральное правительство расходует деньги на цели образования, оборону, освоение природных ресурсов и космические исследования. При государственных закупках отдается предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

     Отличительной особенностью является то, что за закупками  внимательно следят бюджетные органы. Один из наблюдателей — Государственная Дума. Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны контрольно-ревизионных органов, бюджетным организациям приходится перед одобрением закупок подготовить множество документов.

     2. Критерии конкурентоспособности товара. Оценка уровня конкурентоспособности.

     Приобретаемый товар должен обладать определенными  технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Реализуемый товар должен обладать как минимум двумя преимуществами перед товаром-конкурентом — это качество и стоимость. Можно выделить внутреннее и внешнее конкурентное преимущество. Внутреннее преимущество — это сокращение издержек обращения, повышение производительности складского персонала, обеспечение сохранности и высокая отдача основных фондов; внешнее преимущество — это рыночное превосходство товара, которое позволяет реализовать его по более высокой цене, чем у аналогичных товаров.

     Основные критерии конкурентоспособности товара:

1. Цена товара;
2. Качество товара;
3. Сервисное обслуживание;
4. Маркетинговое обслуживание.

     Цена  товара должна быть соотнесена с уровнем цен, установленных основными конкурентами. Цены должны быть дифференцированы в зависимости от соотношения спроса и предложения. Введение системы скидок на товары делает их более привлекательными для потребителей.

     Качество  товара должно удовлетворять технико-эксплуатационным характеристикам товара, обеспечивая надежность и удобство его эксплуатации. Важными характеристиками качества товара являются также его дизайн и экономичность.

     Сервисное обслуживание - это прежде всего качество поставки, уровень торгового и технического обслуживания, наличие центров технического обслуживания и достаточного количества запасных частей, узлов и деталей.

     Маркетинговое обслуживание предусматривает маркетинговую логистику по выбору каналов товародвижения, видов транспорта, оптимальных сроков поставок с минимальными издержками обращения, эффективность рекламных мероприятий, разработанность брендинга, уровень гарантийного обслуживания до и после покупки товара.

     Показатели  конкурентоспособности товара обусловливаются  качественными и стоимостными характеристиками (рис. 1).

       Качественные показатели конкурентоспособности товара характеризуют его свойства и характеристики, которые удовлетворяют конкурентную потребность. Понятие «качество» включает в себя совокупность многих свойств, которые могут проявляться при создании и эксплуатации товара: материалоемкость, энергоемкость, производительность, мощность, надежность, безопасность, расход материалов и др. 

     Рис.1. Группировка показателей конкурентоспособности  товара

      Качественные  показатели делятся на классификационные  и оценочные. Классификационные  показатели раскрывают назначение товара, область его применения, условия его использования. Оценочные показатели характеризуют такие свойства товара, которые используются для анализа соответствия его параметров техническим требованиям и стандартам. Консументные оценочные показатели характеризуют соответствие товара конкретным потребностям покупателей в процессе его использования. Среди оценочных показателей выделяют нормативно-производственные, которые определяют выполнение основных функций, универсальность их применения.

     Стоимостные показатели конкурентоспособности товара включают в себя затраты на приобретение и эксплуатацию товаров. Цена потребления при этом складывается из рыночной цены и расходов на эксплуатацию.

     Приобретая  товар, покупатель значительное внимание уделяет расходам на эксплуатацию, так как они во много раз превосходят рыночную цену товара. Так, при покупке автомобиля немаловажным фактором являются расходы на его эксплуатацию (расход топлива, стоимость ремонта, включая запасные части, и т.д.). Так, рыночная цена автомобиля составляет лишь 15-20% от общих расходов на эксплуатацию. Это свидетельствует о том, что при определении уровня конкурентоспособности следует учитывать затраты на приобретение и эксплуатацию товара.

     Следует также отметить, что цена товара не полностью отражает единовременные затраты на приобретение товара, поскольку в этом случае не учитываются расходы на транспортировку товара от места его покупки до места его установки или эксплуатации. С учетом этого единовременные затраты на приобретение складываются из цены товара, затрат на транспортировку, хранение, стоимости технической информации, затрат на установку, монтаж и доведение товара до степени его готовности к работе.

     В ряде случаев при создании благоприятных  условий реализации товара некоторые фирмы включают в цену товара все дополнительные расходы, чтобы достигнуть высокого уровня сервиса до и после приобретения товара. Эти затраты компенсируются дополнительной прибылью, которую получают за счет увеличения объемов продаж.

     Маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, поскольку включают расходы на обеспечение известности товара, его марки, привлечение поставщиков и посредников, а также создание имиджа товара.

     Конкурентоспособность товара является относительным показателем, который выявляет отличие данного товара от товара-конкурента и не тождествен показателю уровня качества товара.

     Главная цель определения уровня конкурентоспособности товара -обеспечение его привлекательности на рынке, установление преимуществ по сравнению с товаром-конкурентом, что способствует выходу товара на национальный и международный рынки.

     Маркетолог  должен воспринимать конкуренцию как  соперничество между субъектами рынка, которые осуществляют предпринимательскую деятельность. Конечная цель такого соперничества — достижение максимальной прибыли за счет продажи конкурентоспособного товара и завоевания потребительских предпочтений. В целях поддержания конкурентного преимущества фирма должна осуществлять текущий контроль, предлагать рынку товары, соответствующие потребительскому спросу.

     Оценка  уровня конкурентоспособности товара начинается с обоснования и уточнения задач по обеспечению конкурентоспособности товара на рынке (рис. 2).

     Анализ  качественных параметров начинается с  установления соответствия параметров изделия существующим стандартам и нормам. При несоответствии стандартам изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей потребности.

     Показатель  соответствия нормам и стандартам равен  единице, а несоответствия - нулю. Поэтому  общий показатель по нормативным параметрам (J_ин) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру.  

     Рис.2. Схема оценки уровня конкурентоспособности  товара. 

     Оценка  конкурентоспособности по консументным параметрам устанавливается в зависимости от того, какие свойства товара являются наиболее ценными для покупателя. Количественно такая оценка может быть определена по формуле:             К_i=Р_нi/ Р_эi * 100,

     где К_i- частный консументный показатель; Р_нi – величина i-го параметра анализируемого изделия; Р_эi– величина i-го параметра эталонного изделия;

     Общий показатель по консументным параметрам:  К_кп = ∑ К_i * а_i ,

     а_i – удельный вес i-го параметра из общего числа параметров.

     Оценка  экономических параметров конкурентоспособности изделия связана с определением цены потребления анализируемого товара и ее сравнением с ценой потребления товара-конкурента:

     Э = Ц_па/ Ц_пк < 1

     где Э — общий показатель по экономическим  параметрам;

     Ц_па – цена потребления анализируемого товара; Ц_пк – цена потребления товара конкурента.

     Единичные и групповые показатели по маркетинговым  параметрам определяются аналогичным  образом.

     После определения частных параметров по качественным, экономическим и  маркетинговым параметрам определяется интегральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:

     К_ин = J_ин ( К_кп/ Э) > 1

     Если  К_ин> 1, то изделие соответствует конкурентоспособности с товаром-аналогом.

     Например. Молодежные модели телефонов Motorola в считанные месяцы стали хитом продаж. Конкурентными преимуществами Motorola стали цены аппаратов (дешевле аналогичной модели Nokia) и знание предпочтений аудитории (SМS-сообщения, виброзвонки, цветной дисплей, полифония, фотокамера, игры, сменные панельки, шнурки различных цветов и др.).

     Была  проведена оценка конкурентоспособности телефонов модели Nokia на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.).

     Для более детальной оценки использовали индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с показателями изделия-образца. Применяли следующие показатели: частные, групповые, интегральные.