Особенности развития брендинга в Казахстане

 Казахстан  пока еще не имеет в своем  активе брендов-флагманов, а казахстанские  компании пока еще не освоили  потенциально перспективные ниши. Есть отдельные попытки банковских  структур, как например, Банка «ТуранАлем» осуществить экспансию в рамках СНГ, но пока говорить о глобальном экспорте казахских финансовых услуг еще рано. К тому же ужесточение законодательства в части деятельности казахстанских банков за рубежом только лишь отдаляют эту перспективу.

Во многом такая  печальная картина объясняется  молодостью казахстанского бизнеса  и преобладанием в экономике  сырьевых и добывающих компаний. Хотя даже самые крупные казахстанские  добывающие компании как «КазМунайГаз»  или «Казахмыс» выглядят карликами по сравнению с такими глобальными монстрами как «Шеврон Тексако» или «Мобил». Их деятельность по прежнему закрыта и непрозрачна, и сводится всего лишь, к освоению собственных минеральных ресурсов. В качестве противоположного примера рассмотрите стратегию деятельности российского «Лукойл». Мы могли бы также использовать корейский метод глобализации с помощью «чеболей» или холдингов, но отношение казахстанских властей к «мегахолдингам» общеизвестно. В целом, пока что не видно, чтобы казахстанское правительство предпринимало какие либо целенаправленные действия по «выращиванию» и продвижению казахстанских брендов, имеющих экспортный потенциал. 

 Тем не  менее, такой, казалось бы, удобный  путь брендинга страны через  свои бренды-флагманы мешает глубокому пониманию культуры страны. По мере того как бренды используются как доминирующий канал коммуникации национальной идентичности, становится очевидной важность продвижения национальной идентичности, посредством других каналов коммуникаций – туризм, публичная дипломатия, представление национальной культуры, спорта и т.д. Для того, чтобы создать целостную и четкую картину о стране в умах потребителей из разных стран - необходим баланс между различными элементами. Наиболее успешные национальные бренды, такие как США уже позаботились о том, чтобы другие каналы культурной и политической коммуникации (USIA, Hollywood, Voice of America) смогли заполнить пропасть вокруг брендов (Coca Cola, Nike, Disney, Marlboro, Levi’s). 

В чисто брендинговых терминах в глобальной палитре национальных брендов существуют большие разрывы, касающиеся больше обладания особыми качествами, чем властью: креативность, музыка, философия, разнообразие, доверие, терпимость, мудрость, безопасность и т.д. И здесь мы подходим к еще одному важному направлению в стратегии продвижения национального бренда как репрезентация культуры.  

Роль культуры в продвижении страны всегда кажется  проблематичной: есть чувство, что хотя и нужно представлять на мировой  арене культурные достижения страны, они не всегда «продают» или, говоря экономическим языком, не всегда обеспечивают возврат на сделанные инвестиции, как это происходит в туризме, в брендинге коммерческих компаний. И поэтому культуре часто присваивается статус «неприбыльной» деятельности, нечто вроде филантропического или благотворительного обязательства в рамках общего продвижения страны.  

 Но если  рассматривать культуру как обязательство,  мы не поймем ее функцию  как коммуникатора истинного  духа и сущности страны. Роль  культуры в процессе обогащения имиджа бренда страны, в процессе более глубокого понимания ценностей страны очень важна. Культура уникальна и может придать страновому брендингу дополнительное измерение, поскольку на фоне все увеличивающейся подозрительности и недоверия потребителей к коммерческим сообщениям, некоммерческая природа культуры очевидна.  

 Ценность  культуры и в том, что она,  как и географическое положение  государства, является неоспоримым  УТП – прямым отражением уникальности  и сущности страны. Культура - это  уникальное качество страны. Репрезентация культуры страны придает ее имиджу такое качество как достоинство.

Задачей Казахстана является поиск путей презентации  и репрезентации своих культурных достижений прошлого и их современных  эквивалентов с помощью свежих, релевантных и апеллирующих к современной аудитории способов. До тех пор, пока страна не выстроит свою культуру в мощный брэнд, в умах мировой аудитории она всегда будет сталкивать с процессом дорогостоящей и сложной борьбы за право быть замеченной и запомненной.  

Что касается репрезентации  казахстанской культуры, то здесь  у нас дела обстоят весьма плачевно. Как отмечает Ауэзхан Кодар , «казахстанская культура стала подвержена процессу эрозии, где потери преобладают над  приобретениями. Во-первых, мы быстро выпали из общесоюзного культурного пространства, однако, во-вторых, это не повлекло за собой смену мышления  оно стало у нас более размытым.

 Чиновники  от культуры вместо того, чтобы  зорко высматривать появление  неординарных личностей в нашей  новой реальности, занялись инвентаризацией знаменитостей, умерших сто или сто пятьдесят лет назад.

во всех видах  искусства преобладает исторический жанр. За последние 5 лет строительство  памятников, посвященных как известным, так и малоизвестным историческим лицам приобрело огромный размах. В аулах, городах, на станционных разъездаъ устанавливаются десятки Абаев, Валиханов, каких-то местных биев. Выполненные в камне и бронзе, эти произведения вызывают большие сомнения относительно их художественного уровня и ценности. Историческая тематика является главной в репертуаре театров, литературной и кинематографической деятельности.

- Казахстанский  кинематограф. Начиная с 90-х годов,  наряду с исторической тематикой,  снимается много картин, по сути  создавших новую эстетику. Это  фильмы так называемой «новой волны», созданные группой талантливых казахских режиссеров и сценаристов, обратившихся к темам современности, психологии человека, драмам его личной судьбы. При несомненной остроте и социальной направленности (что впервые произошло в казахстанском кино), эти работы, снятые на местном материале и использовавшие казахские ментальные архетипы, апеллировали к общечеловеческим ценностным категориям. Это, а также особая художественная стилистика и высокое профессиональное мастерство сразу же вывело фильмы «новой волны» на широкую международную арену. Казахские кинематографисты получали престижные призы на многих международных фестивалях, их приглашали к сотрудничеству известные студии и продюсерские центры. Но казахское кино сегодня более известно за рубежом, чем у себя на родине, а значит, не выполняет своих культурно-просветительских функций. 

- Литература. В  этой сфере одновременно сосуществуют  несколько противоречивых тенденций.  С одной стороны, сегодня есть  возможность без цензуры и  специального разрешения издать свои работы, чем многие и пользуются. С другой, эти издания, выпущенные небольшими тиражами, распространяются среди небольшого круга читателей. Эта литература, как, впрочем и любая другая, не получает рецензий, поскольку литературная критика в зачаточном состоянии. Нет у нас своих Белинских. Достаточно часто на искусство претендуют откровенно бездарные и неинтересные работы.  

 В стране  предостаточно авторов с интересными  мыслями, идеями, сюжетами, подходами.  Но, поскольку в Казахстане нет специального образования в области литературы, их работы часто не выстроены, грешат тяжестью стилистики и т.д. По сравнению с Россией, имеющей и давние литературные традиции, и соответствующий книгоиздательский рынок, Казахстан выглядит очень и очень бледно.

В стране нет  престижных литературных премий вроде  Букера. Современная проза, так ценимая  во всем мире, и способная внести ощутимый вклад в формирование национальной идентичности находится в зачаточном состоянии. Наиболее талантливые писатели и поэты вынуждены либо эмигрировать и пополнять духовные сокровищницы других стран, либо бросать свое занятие. 

2.2. Перспективы брендинга в Казахстане.

     Сильная конкуренция на внешних рынках и низкая информированность о Казахстане и его продукции за пределами страны придает брендингу продукции или компании особое значение, делая этот способ продвижения важным с учетом динамичности ситуации на рынках. На сегодня в Казахстане нет эффективной системы поддержки брэндинга казахстанских товаров, и данная деятельность находится на стадии становления. Но при этом, многие казахстанские компании стараются стать лидерами среди своего сегмента. 

За последние  несколько лет во многих сегментах  рынка начали формироваться или  серьезно укрепляться казахстанские  бренды, которые до этого можно было отнести к узко локальным.    И уже в ближайшие годы эти бренды составят ядро лидеров.

Например, Банк БТА .

Банк существует с 1991 года. имеет статус самого развитого банка, является самым дорогим розничным брендов банковского сектора на его долю приходится  95 млн. $⁴ . Он имеет 22 филиала и 218 отделений по Казахстану, Более 1,2 млн. частных и 132 тыс. корпоративных клиентов, Международные представительства в России, ОАЭ, Великобритании и Китае;  

БТА переориентировал свой бизнес на внутренний рынок вместо кредитования проектов за рубежом, сделав акцент на качественном обслуживании корпоративных и розничных клиентов и инвестировании надежных рентабельных проектов в Казахстане. Кроме того, БТА Банк является активным участником государственных программ поддержки экономики. В 2009году банк принял участие в финансировании субъектов малого и среднего бизнеса, финансировании субъектов агропромышленного комплекса, рефинансировании ипотечных займов и финансировании завершения жилищного строительства. 

На сегодняшний  день БТА Банк принимает аквтивное  участие в реализации государственной  Программы финансирования региональных приоритетных проектов «Даму регионы II» и локальных программах местных  исполнительных органов. Лимит финансирования, установленный на Банк в рамках Программы «Даму регионы II» составляет 1,9 млрд. тенге. 

Банк принял участие в четырех конкурсах (в 2010 году - 3 конкурса, в 2011 году - 1 конкурс) бюджетной программы Министерства сельского хозяйства Республики Казахстан по пополнению основных и оборотных средств, а также по лизингу оборудования предприятий по переработке сельскохозяйственной продукции. 

БТА Банк приступил  к активному участию в рамках реализации государственной программы  «Дорожная карта бизнеса 2020» с  начала ее запуска – а именно, с июля 2010 года. В настоящее время реализация Программы осуществляется по четырем направлениям: поддержка новых бизнес-инициатив, оздоровление предпринимательского сектора, снижение валютных рисков предпринимателей и новое четвертое направление, стартовавшее с весны 2011 года - усиление предпринимательского потенциала. Так же банк, предоставляет систему конкурсных  грантов .

Всего через  БТА Банк по состоянию на 1 июля 2011 г. профинансировано грантов на сумму 2,23 млрд. тенге. 

Так же,банк Тураналем Первым В Снг Приобрел Долю В Турецком Банке.

Эта сделка предоставило готовое средство для привлечения частных вкладов граждан Турции, расширения бренда и услуг, предоставляемых гражданам Турции и СНГ. Это небольшая сделка, но она дает БТА входной билет на развивающийся турецкий рынок. Sekerbank известен как универсальный банк с сильными розничными позициями, а банк ТуранАлем – тоже универсальный банк с сильными позициями в обслуживании крупных корпоративных клиентов и в этом они дополняеют друг друга. 

На мой взгляд, БТА банк, имеет все шансы выйти  на мировой рынок, его  стратегия  заключается в продвижении , а  так же в информировании граждан  как Казахстана, так и других зарубежных стран.   Банк постоянно улучшает качество своих продуктов и услуг, поддерживая инновации, высокие стандарты профессионализма и предпринимательский дух, так же не упускает возможность показать себя, в самых разных проектах. Что несомненно дает огромный плюс  для развития бренда компании. 

Так же, Казахстан  знаменит  Кондитерской Фабрикой  «РАХАТ»  

Акционерное общество «Рахат» является одним из крупнейших производителей кондитерской продукции  в Казахстане, ведущим свою историю  около 70-ти лет. Стоимость бренда составляет  83 млн. $.⁵

Производственные  мощности расположены на двух площадках в г.Алматы и г.Шымкент.

На сегодняшний  день ассортиментный портфель АО «Рахат»  включает более 250 наименований разнообразных  кондитерских изделий, относящихся  к 10-ти различным группам.  

 АО «Рахат»  является единственным кондитерским  предприятием в Казахстане, освоившим выпуск специальной продукции для людей, страдающих диабетом. В этот ассортимент входят несколько наименований шоколада, конфет, печенья и вафель с пониженной калорийностью и заменой сахара на равноценное натуральное сырье. 

АО «Рахат» постоянно подтверждает репутацию кондитерской фабрики, способной дать покупателям то, чего они ни прежде, ни теперь не могут получить от конкурентов на отечественном рынке. Например, в такой категории изделий предлагаются конфеты ассорти с более высокими потребительскими характеристиками. В наборе с символическим названием «Каприз» подобраны конфеты с начинками четырех наиболее востребованных рецептурных групп. Широко известная помадная начинка на этот раз имеет выраженный вишневый вкус, а шоколадно-ореховая — аромат ванили. Трюфельная начинка — не только отрада для знатоков, но и дань европейской моде. И, наконец, ценители кондитерских изысков останутся под впечатлением от аромата миндаля в марципановой начинке. Фабрика, что бы не упускать своих клиентов и привлекать новых, разрабатывает все новые вкусы шоколада, с добавлением новых ингредиентов, непохожих на  прошлые.