Особенности продвижения товара на рынок

Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом  производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т. е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса  или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом. 

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки. 

По мнению Ж.-Ж. Ламбена, покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и  степени их воспринимаемого присутствия  в оцениваемом товаре. 

Модель Ж.-Ж. Ламбена, по мнению некоторых, является более  универсальной, так как не ограничивает перечень характеристик-атрибутов, подлежащих рассмотрению в процессе выбора товара, а предполагает предварительные  исследования по этому поводу. Многоуровневый товар при детальном рассмотрении также можно обнаружить в модели Ж.-Ж. Ламбена. Это связано прежде всего с тем, что процесс отбора и сравнения товаров является многоэтапным. Потребитель первоначально  сравнивает воплощение базовых функций, затем необходимые дополнительные услуги, а далее – добавленные  услуги. 

Блочные модели 

Блочные модели представляют товар через комплекс характеристик, обеспечиваемых маркетинговыми инструментами, т. е. рассматривают предложение  товара через систему инструментов, позволяющих фирме приспособиться к ситуации на рынке (комплекс маркетинга). Таким образом, блочные модели весьма широко подходят к трактовке товара. 

Традиционно рассматриваемая  блочная модель обозначается формулой «4Р» по составу четырех базовых  инструментов представления товара: 

·  товар как  нужный рынку комплекс ценностей, удовлетворяющий  потребности и желания потребителей: товар обладает необходимыми для  потребителя функциональными свойствами и качеством (т. е. способностью выполнять  указанные функции с достаточной  степенью надежности); 

·  цена – приемлемая для покупателей и соответствующая  воспринимаемому товару; передает информацию не только о тех затратах, которые  несет потребитель при покупке  данного товара, но и о его значимости и ценности; 

·  место продажи, соответствующее воспринимаемому  товару, определяющее систему используемых каналов распределения товара для  предоставления доступа к нему оптовых  и розничных потребителей; 

·  продвижение  определяет информационную поддержку  товара, комплекс маркетинговых коммуникаций, содействующих формированию имиджа товара и сбыту. 

Модель «4Р + 1S»  является развитием модели «4Р», композиция которой дополнительно включала сервис (рис. 1.3.). 
 
 

Рис. 1.3 – Модель товара «4P+1S» 

Сервис в этой модели рассматривается не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельный  инструмент, создающий дополнительную полезность для потребителя. 

Существует довольно много разновидностей блочных моделей  товара, например «5Р», «6Р» или «10Р», однако необходимо учитывать, что модель должна раскрывать возможности предоставления выгод потребителям и завоевания конкурентных преимуществ. 

Жизненный цикл товара 

Значение концепции  жизненного цикла товара для практической маркетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых  действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых. 

С течением времени  меняется состояние как внешней, так и внутренней среды, процессы, происходящие с товаром под влиянием этих изменений, имеют определенную закономерность, на основе которой  выделяют основные этапы ЖЦТ. Общая  закономерность, однако, проявляется  многообразно. Отдельные этапы ЖЦТ  для разных товаров в зависимости  от ситуации на рынке имеют неодинаковую продолжительность. Анализ вариантов  ЖЦТ позволил выделить наиболее типичные виды ЖЦТ. 

Этапы жизненного цикла  товара, их характеристика 

Теория жизненного цикла товара выделяет общую для  всех товаров закономерность, которая  выражается в виде S-образной кривой изменения объема продаж товара с  течением времени. 

Динамика изменения  объема продаж характеризуется сначала  медленным, затем бурным ростом, далее  объем продаж стабилизируется и  в заключение падает. 

Существуют разные подходы к выделению отдельных  этапов ЖЦТ. Расхождения имеются  в определении исходной точки  начала ЖЦТ: некоторые авторы считают  первым этапом ЖЦТ период выведения  товара на рынок, другие – период разработки товара. Наблюдается более подробное  с точки зрения выделения этапов рассмотрение стадий замедления роста  и снижения объема продаж. Подобные расхождения свидетельствуют об имеющихся возможностях развития теории маркетинга. 

Классический подход к определению этапов ЖЦТ и  их характеристика предлагается в табл. 1.4. 
 

Таблица 1.4 − Характеристика этапов жизненного цикла товараЖЦТ Общая характеристика этапа Характеристика среды

внешняя внутренняя

потребители конкуренты производство маркетинг

Разработка товара Товар отсутствует на рынке Предъявление неудовлетворенного спроса на товар Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенциальные конкуренты Значительные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение Маркетинговые исследования, тестирование нового продукта

Выведение товара на рынок Проявление товара на рынке, медленное увеличение объема продаж Слабая осведомленность о товаре и нежелание менять свои привычки, только наиболее активные потреби-тели знакомятся с товаром Заинтересованность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на товар, реальных конкурентов нет или немного Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства товара еще полностью не устранены Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервиса

Рост Интенсивное нарастание объема продаж товара Признание товара потребителями Появление новых конкурентов, которые предлагают товар с новыми свойствами Затраты на производство товара стабилизируются, издержки на единицу падают Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке

Зрелость Продажи успеш-ны, но их объем стабилизируется на одном уровне Достижение положительного восприятия товара большинством потенциальных покупателей Обострение конкуренции. Снижение цен на товары конкурентов Увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к товару

Спад Падение сбыта товара Изменение вкусов потреби-телей, приверженность сохраняют только консерва-тивные потребители Уход с рынка многих производителей аналогичных товаров Рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания 
 
 

Виды жизненного цикла товара 

Одним из часто встречающихся  вариантов является кривая «с повторным  циклом». 

Второй всплеск  объема сбыта вызывается мероприятиями  по стимулированию, проведенными на этапе  спада. 

«Гребешковая кривая», состоящая из последовательного  ряда циклов, является результатом  усилий производителя по нахождению новых характеристик товара, новых  способов его использования, появления  новых пользователей. Многие синтетические  материалы обладают жизненным циклом «гребешкового вида», что объясняется  появлением с течением времени множества  новых сфер их использования. 

Например, нейлон: из него изготавливались в разные периоды  времени парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия. 

Для товаров, внешний  вид которых играет значимую роль при покупке, распространены такие  варианты ЖЦТ, как мода, стиль, фетиш. 

Мода – жизненный  цикл для наиболее популярных или  распространенных в определенной сфере  продуктов. Товар, обладающий жизненным  циклом «мода», проходит период довольно медленного роста, некоторое время  остается популярным, а затем вступает в период упадка. 
 

Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать  очень трудно. 

Стиль – это мода, ставшая классикой. Будучи однажды  созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений –  то приобретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю  характерен цикл с несколькими периодами  повышенного интереса. 

Фетиши – это  частные проявления моды, которые  быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к  стадии упадка. 

Цикл их признания  непродолжителен, и, как правило, число  их приверженцев ограничено. Фетиши импонируют людям, которые ищут чего-то необычного, хотят выделиться из среды окружающих либо жаждут темы для обсуждения. Фетиши недолговечны, так как они не удовлетворяют  никакой сильной нужды либо ее удовлетворение связано с частой сменой объектов для удовлетворения. В некоторых источниках данный вариант  ЖЦТ называют «увлечением». 

Ассортимент и номенклатура 

Понятия товарный ассортимент  и товарная номенклатура призваны упорядочить  существующее многообразие товаров  с позиции схожести маркетинговых  инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе. 

Товарный ассортимент  – это группа товаров, выполняющих  схожие функции и предназначенных  одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения. 

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой. 

В некоторых работах  в качестве синонима понятия «ассортимент»  может использоваться «товарная  линия», а номенклатура определяется как «производственная программа» или «товарный микс» (товар-микс). Как указывают Е. Дихтль и X. Хершген, «в промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось  понятие ассортимента». В работе Дж. Р. Эванса и Б. Бермана понятия  ассортимента и номенклатуры также  приравниваются. 

Нюансы при использовании  данных терминов незначительны. Разнородная  терминология связана с тонкостями перевода или установившимися традициями использования терминов, важно понимать содержание каждого термина и соотношение между ними. Номенклатура – понятие более широкое, так как включает в себя и понятие ассортимента. 

Характеристики товарной номенклатуры 

Товарная номенклатура может быть описана с помощью  таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность. 

Широта товарной номенклатуры – общая численность  ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. 

Насыщенность товарной номенклатуры – это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах. 

Гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения. 

Характеристики товарного  ассортимента 

Рассмотрение товарного  ассортимента также может быть предпринято  с позиции параметра широты. В  этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизироваться  в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасовка и т.д.). Однако не всегда производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметры широты ассортиментной группы ограничиваются 2-3 позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного  ряда или товарной линии. Товарный ряд  ассортиментной группы характеризуется  глубиной, или длиной (данная характеристика в разных источниках может называться по-разному), и насыщенностью.