Особенности продвижения торговой марки магазина

2. ОТСТРОЙКА  ФУНКЦИЙ ТОВАРА от КОНКУРИРУЮЩИХ  
 
"Переключить" внимание взрослых на развивающие функции игрушек. "Отстроить" развивающие функции от других функций игрушек.  
 
В идеале:

• взрослые знают, что игрушки из данного магазина не только удовлетворяют потребность ребенка в игре, но, в первую очередь, развивает его творческие способности, обучают.

РЕШЕНИЕ 1.  
НАЗВАНИЕ НОВОГО МАГАЗИНА

Новый магазин  предлагается назвать "Чудо-Юдо". Во-первых, такое название соответствует "чудотворному" профилю магазина. Во-вторых, такое название позволяет стилизовать фирменный персонаж (см. решение 4). В-третьих, Чудо-Юдо - один из любимых детских образов, хотя ребенок слабо представляет, как Чудо-Юдо выглядит в действительности.

РЕШЕНИЕ 2.  
"ПОДЗАГОЛОВОК" НА ВЫВЕСКЕ

На вывеске  под названием магазина (или рядом) обязательна подпись: "Игрушки для развития творческих способностей". Эта надпись позиционирует магазин и делает его отстройку от конкурентов, расшифровывая предназначение магазина "Чудо-Юдо".

РЕШЕНИЕ 3.  
ОТКРЫТИЕ МАГАЗИНА. ПРАЗДНИК НЕПОСЛУШАНИЯ

(есть аналогичное  название мультфильма для детей)  
 
Известно: дети с особенным удовольствием делают то, что как раз таки и "нельзя". Нельзя рисовать на скатерти, нельзя "портить" вещи (например, смешивать пластилин разных цветов так, что потом невозможно отделить один цвет от другого), нельзя "пачкаться" (например, разрисовывать себя и соседа), нельзя "ломать" игрушки и т.д.  
 
Нельзя! Но однажды надо бы детям это разрешить. Тем более, что это "позволяют" ресурсы товаров нового магазина: есть специальная "скатерть", на которой можно рисовать; есть разноцветный пластилин, который, сколько его ни смешивай, не смешивает цвета; есть специальные краски для рисования на лице; есть конструкторы для "ломки" игрушек и т. д.  
 
Для детей этот праздник позиционируется именно как Праздник Непослушания, а для родителей - как легальный(!) сток накопившейся тенденции к непослушанию, что только облегчает жизнь родителю (пришел ребенок в "Чудо-Юдо" и "разрядился"...).  
 
Праздник Непослушания рекомендуется провести в День открытия нового магазина. Он является информационным поводом для того, чтобы о нем, а не только о факте открытия магазина, бесплатно написали журналисты.  
 
Чтобы вызвать ассоциации давно знакомого, праздничного и дать каждому возможность присоединиться к открытию магазина, в сценарии праздника нужно записать (и выполнить на деле), чтобы в момент открытия все присутствующие позвали: "Чу-до! Ю-до!" (громко и по слогам). Аналогично тому, как на Новогоднем утреннике зовут Деда Мороза и Снегурочку. В ответ, через какое-то мгновение, должно действительно появиться Чудо-Юдо - фирменный персонаж магазина (см. решение 4).

РЕШЕНИЕ 4.  
ФИРМЕННЫЙ ОБРАЗ МАГАЗИНА

Необходимо разработать  и ввести фирменный образ (персонаж) - Чудо-Юдо. Своим видом оно может соответствовать одной из своих характеристик - быть в перьях ("Чудо в перьях"), тем более что в ассортименте товаров для детского творчества есть наборы, с помощью которых рисунок украшается перьями.  
 
Ни одно мероприятие не должно обходится без фирменного персонажа. Он оценивает конкурсы, проводит выставки, встречает гостей, приглашает на следующие события, рассказывает об условиях участия.  
 
Кроме того, фирменный персонаж на определенном этапе раскрутки сам приезжает в гости к детям в детский сад или в школу на праздники и привозит с собой подарки (купленные родителями). При достаточной раскрутке торжественного поздравления с Днем рождения (см. решение 8), можно ввести новую услугу: персонаж магазина может выезжать на дни рождения детей домой, в садик или в школу.  
 
Желательно, чтобы фирменный образ был согласован с товарами, которые продаются в магазине. Он должен быть сделан из разных видов материалов (пружинок, вышивок, пластилина, керамики и т.д.).  
 
Примечание.  
У персонажа должны быть обязательные функции: он должен участвовать во всех мероприятиях магазина, торжественных поздравлениях, праздниках, зазывать людей с улицы. Ему нельзя без дела разгуливать по магазину.

РЕШЕНИЕ 5.  
ВСТРЕЧА С ЧУДОМ

Функции товаров  таковы, что многие из них в первое время будут восприниматься не просто как необычные, а, довольно эмоционально, как настоящая "встреча с Чудом". Однако впоследствии такой имидж необходимо поддерживать. Например:

1. конструировать необычные сочетания игрушек и сезонов (времен года): летом в магазин может "зазывать" Снеговик или Дед Мороз, зимой - пальмы и тропические животные;
2. использовать противоречивые свойства материалов (большой объем и малый вес) для создания Чуда. Например, огромную игрушку из очень легкого материала можно снабдить надписью: "Поднимет только настоящий силач". Ребенку приятно будет подойти и продемонстрировать свою силу;
3. демонстрировать непривычные свойства материалов ("Раздели цвета пластилина"). Смешанные цвета пластилина легко отделяются друг от друга;
4. оживлять игрушки: игрушечный герой (ростом с шести-семи летнего ребенка), руки, ноги, голова которого соединены с туловищем пружинками, может быть снабжен надписью: "Не забудь поздороваться". Ребенок берет игрушку за руку, она начинает кивать головой, приседать, создавая ощущение обрадовавшегося встрече друга;
5. дерево перед входом в магазин сделать "говорящим". Говорить оно будет при помощи специального устройства "Воксик", снабженного датчиком включения на движущийся объект. Это устройство позволяет записывать различные рекламные тексты, слоганы, музыкальные фрагменты для последующей трансляции с любой нужной частотой и громкостью. Например: "Я - говорящее дерево, зайдите в магазин, там и не такое увидите";
6. разновидностью "говорящих" объектов может быть конструктор. Собранные персонажи могут "человеческим голосом" привлекать прохожих к магазину.

РЕШЕНИЕ 6.  
ЭКСКУРСИИ

Площадь торгового  зала, многообразие товаров, многообразие функций товаров и необходимость  рекламировать весь этот ассортимент "вынуждают" проводить по магазину экскурсии, как по выставке. Экскурсовод рассказывает о расположении отделов в магазине, о необычных функциях товаров, о разнообразных функциях магазина, ближайшей выставке, в которой можно поучаствовать, рекомендует те или иные товары, в зависимости от возраста ребенка,  и т.д.  
 
Кроме того, экскурсовод может тестировать детей: ребенок любит возиться с красками - возможно, у него есть склонность к рисованию, строит дома - склонность к архитектуре, выливает фигурки - склонность к скульптуре и т.д. Важно, чтобы родители поняли, что ребенку необходимо попробовать себя во всем.  
 
Это решение позволяет решить противоречие: необходимо рекламировать весь ассортимент (товаров, функций товаров, функций магазина), чтобы показать разнообразие и возможность выбора, и, в то же время, рекламировать каждый товар или функцию в отдельности нельзя, поскольку их очень много.

РЕШЕНИЕ 7.  
АТТЕСТАТ О ВЫСШЕМ ОБРАЗОВАНИИ

Поскольку главная  функция игрушек - обучающая, то сувениром  для юных покупателей магазина может  стать "Чудо-Юдо Аттестат о высшем образовании". Этот "документ" должен быть похожим на настоящий аттестат и содержать перечень "предметов", которые необходимо "изучить" ребенку для получения высшего творческого образования. Так же, как в дипломе о высшем образовании, в нем указывается количество часов по каждому предмету, которое необходимо "прослушать", или количество работ (поделок), которые необходимо выполнить для получения соответствующего звания. N-ое количество работ дает звание "бакалавра творческих наук". N + M - звание "магистра" и т.д.  
 
Это решение позволяет:

1. сделать сувенир нетеряемым, поскольку потерять аттестат (как и любой документ) страшно;
2. в одном сувенире рекламировать весь ассортимент товаров;
3. задать эталон: сколько ребенок должен сделать поделок своими руками, чтобы приобрести те или иные навыки, умения;
4. сделать сувенир объектом вторичной рекламы: каждому владельцу захочется показать свой "Чудо-Юдо Аттестат" друзьям и, особенно, учителям.

РЕШЕНИЕ 8.  
ТОРЖЕСТВЕННОЕ ПОЗДРАВЛЕНИЕ

Для ребенка торжественные поздравления в большом красивом магазине, да еще когда подарок вручает сказочный герой, остаются незабываемым впечатлением. Да и родители часто ищут возможность преподнести "чаду" сюрприз. Поэтому хорошо было бы проводить праздничные мини-шоу "Торжественное поздравление с Днем рождения".  
 
На этот праздник ребенок может пригласить своих друзей и родственников. На церемонии "Чудо-Юдом" торжественно вручается подарок (купленный родителями или друзьями в любом отделе). Поздравление сопровождается фирменной музыкой, девочкам одевается диадема, фотограф делает снимки на память и т.д.  
 
Торжественное поздравление с Днем рождения проводится по предъявлению чека только что купленного подарка в любом отделе магазина.  
 
Примечание 1.  
Композиционно на фотографии с ребенком стоит размещать игрушки. Фотографии выдаются только с фирменной наклейкой "Чудо-Юдо. Игрушки для творчества". Ребенок будет всем знакомым показывать такую фотографию и рассказывать, как все происходило.  
 
Примечание 2. 
Если торжества проводить только по субботам и/или воскресеньям, то и чеки купленных подарков должны быть действительны для предъявления в течение одной-двух недель.  
 
Усиление решения. Если Дня рождения нет, а ребенок просит, чтобы его торжественно поздравили, то поздравить можно (со всеми подобающими почестями) с любым праздником (в том числе с 8 марта, 23 февраля, Новым годом и т.д.). Одно лишь условие - подарок должен быть куплен в магазине "Чудо-Юдо". Это решение позволяет:

1. наработать стереотип: посещение магазина - это праздник, праздник - это посещение магазина; добиться того, чтобы фирменная музыка магазина ассоциировалась с праздником;
2. обеспечить постоянный поток Клиентов:
• покупать подарок на день рождения ребенку будет выгодно именно в магазине развивающих игрушек, поскольку здесь не только можно купить игрушку, но и торжественно ее вручить;
• ребенка могут поздравлять не только родители, но и родственники, друзья, что создает дополнительный приток Клиентов;
3. обеспечить разговоры - вторичную рекламу магазина:
• все, кто был и видел церемонию торжественного поздравления, обязательно поделятся своими впечатлениями с друзьями и знакомыми.

Второй блок решений носит преимущественно  маркетинговый характер.

РЕШЕНИЕ 9.  
РАБОТА С УЧИТЕЛЯМИ

В вопросах покупок  канцелярских товаров для детей и товаров для детского творчества лучшими советчиками для родителей являются учителя и воспитатели. К тому же педагогический коллектив - огромная и управляемая структура. Поэтому целенаправленная работа с ними - одно из важных направлений.  
 
Начать работу стоит с заведующих детских садов и директоров школ, чтобы в будущем иметь беспрепятственный доступ к учителям и воспитателям. Необходимо продемонстрировать с помощью каталогов предметы детского творчества для уроков труда и игровых занятий - весь ассортимент товаров и функций, удобство работы с различными наборами для творчества. (Если есть возможность, хорошо бы такие каталоги учителям и воспитателям раздать.)  
 
Совместно с учителями можно составить минимальный перечень товаров (набор) для уроков труда, рисования в первом классе, во втором, в третьем и т.д... Аналогичную работу необходимо провести с воспитателями.  
 
Имеет смысл раздать учителям и воспитателям календарные планы намеченных в магазине мероприятий, чтобы они могли вовремя советовать родителям и детям посещать магазин.  
 
Таким образом, учителя и воспитатели становятся источниками вторичной рекламы, бесплатными рекламными агентами, направляющими поток родителей за покупками в магазин детского творчества.  
 
Для усиления заинтересованности учителей и воспитателей можно вручать им подарок или комиссионные за определенное количество оптовых покупок. В том случае, когда в качестве поощрения выдаются подарки, стоит ввести "Книгу оптового покупателя" для накопительной системы. В ней будет отмечаться количество купленных товаров и сумма. За каждые 25 наборов - подарок. (Минимальное количество наборов для подарка - 20-25, так как детей в классе или в группе детского сада чаще всего бывает 25 человек).  
 
Можно отстроиться от других магазинов детских игрушек по функции обучения, если проводить семинары для учителей по развитию творческого воображения детей. Цель такой акции - наработка у учителей и воспитателей стереотипа: "Чудо-Юдо" - это не просто магазин развивающих игрушек, но и коллектив специалистов, владеющих методиками по творческому развитию детей.

РЕШЕНИЕ 10. 
ПОДАРОК ДЛЯ РОДИТЕЛЕЙ

Перед учителями, воспитателями, да и перед самими детьми, в канун праздников 23 февраля  и 8 марта часто стоит проблема: что подарить родителям, родным, друзьям и знакомым? При этом ценится, если ребенок сделал подарок своими руками. Поэтому перед праздниками можно предлагать приобретать комплекты для того, чтобы изготовить игрушку самостоятельно или с помощью второго родителя. Воспитателям и учителям труда стоит рекомендовать делать оптовые покупки наборов на всю группу или на весь класс.  
 
Это решение позволяет увеличить число покупателей перед праздниками, так как в магазине можно купить подарки не только для детей, но и для родителей.

РЕШЕНИЕ 11. 
ДЕТИ ЖУРНАЛИСТОВ

В один из дней в  магазин можно пригласить журналистов. Наверняка многие из них имеют  детей. Пусть и напишут о магазине. А в качестве поощрения вручить  им наборы для ребенка.

РЕШЕНИЕ 12. 
ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯМ

Предпринимателям  можно предлагать наборы для лепки, с тем чтобы из них изготавливать свой фирменный знак, фирменный образ. Ресурсы этих товаров таковы, что самостоятельно изготовленные изделия стоят недорого, а выглядят, как заводские. Особенно важно иметь объемный фирменный знак или образ тем фирмам, которые часто участвуют в выставках.  
 
Кроме того, предприниматели - это те же родители…

РЕШЕНИЕ 13. 
ВЫСТАВКИ - КОНКУРСЫ

Периодически, возможно, один раз в месяц, предлагается проводить  выставки игрушек, рисунков, аппликаций, украшений, изготовленных детьми. Победителя торжественно поздравляют, вручают подарок (причем вручает фирменный персонаж магазина). Чемпионов под звучание фирменной музыки награждают почетной грамотой и фотографируют на память.  
 
Усиление решения: ввести номинации победителей - двукратный чемпион, трехкратный... Доказательством побед в предыдущих выставках и\или конкурсах могут служить фотографии с соответствующими фирменными наклейками или почетные грамоты.  
 
Здесь же, в магазине, рекомендуется повесить плакат - календарный план выставок, которые будут проводиться в магазине. Например: 15 августа - конкурс рисунка на асфальте "Абрикосовая планета"; 12 сентября - выставка рисунков "Топ-топ", нарисованных теми фломастерами, которые оставляют следы при вертикальном надавливании; 10 октября - выставка поделок из сыпучих материалов (гипса и т.д.); 12 декабря - выставка поделок из пластилина "Пластилиновый снеговик"; 2-10 января - конкурсы Деда Мороза. 6 февраля - выставка строительных сооружений; 5 марта - выставка украшений.  
 
Такое решение позволяет: