Особенности продвижения торговой марки магазина

3. Продвижение ТМ

Продвижение бренда - это процесс, объединенный одной целью – сделать вашу торговую марку любимой потребителями. Продвижение торговой марки - это целый комплекс рекламных мероприятий, BTL- и PR-акций, направленных на то, чтобы донести до потребителя идею и преимущества бренда.

      Продвижение торговой марки - процесс, который становится всё более и более сложным с ростом конкуренции и ростом количества различных торговых марок, так или иначе занимающих влияние потенциального клиента.  
 
Наиболее просто способ продвижения торговой марки - это прямая реклама, например в средствах массовой информации. "Покупайте товар А" - это выглядит именно так. Когда такие методы перестали показывать свою высокую эффективность для дальнейшего продвижения (а прямая реклама - это только малая часть образа брэнда, хоть и очень ресурсоёмкая), то понадобились более изощрённые методы.  
Реклама постепенно становилась непрямой, всё более и более интересной.  
В то же время, один из самых эффективных способ продвижения торговой марки (и, наверное, самый старый из существующих) - это так называемое "сарафанное радио" или его разновидность - buzz-маркетинг.  
Проще говоря, продвижение торговой марки посредством слухов, обмена личными мнениями и советами.  
 
Коммуникационное продвижение - это продвижение торговой марки с помощью различных мероприятий с указанием самого брэнда в названии. Это может быть какой-то вечер, праздник, викторина или конкурс, сэмплинг, открытие - в общем, всё то, что даёт пищу как для средств массовой информации, так и для слухов.  
Спонсорство - одна из разновидностей такого продвижения. Собственно, эти методы очень близки с PR и прямому контакту с потребителями - настолько близки, что классификации зачастую крайне размыты.  
Стимулирование сбыта также сказывается на позиционировании торговой марки. Для стимулирования сбыта обычно используют такие события как распродажи, различные акции, раздачу продукции, бонусные программы и многие другие подобные мероприятия. 
В последние годы очень возросло влияние так называемого "партизанского маркетинга", когда специальные агенты как бы случайно упоминают торговую марку и присущие ей положительные черты.  
Партизанский маркетинг является часть buzz-маркетинга, но очень и очень характерен для Интернета. 
 
Ещё один из непременных шагов в раскрутке торговой марки - это создание её сайта. Как правило, если на сайте из-за особенностей марки нет привлекающего внимание контента, то потребитель может получить тот или иной бонус, посетив его. 
Кроме того, на многих сайтах торговых марок доступны те или иные развлекательные материалы, фактически являющиеся непрямой рекламой. 
Несмотря на разнообразие методов продвижение торговой марки, самым главным остаётся понимание того факта, что брэнд - это своеобразная "личность" товара.  
От торговой марки ждут уникальных качеств, собственного стиля и собственной энергии. Торговая марка ориентируется на свою собственную аудиторию, которая должна прекрасно понимать все её достоинства и быть солидарной с духом брэнда.  
Продвижение торговой марки - творческий процесс, зачастую носящий несколько случайный и непредсказуемый характер. На текущий момент не существует 100% верных рецептов продвижения.

4. Мерчендайзинг, как элемент в продвижении торговой марки

Определение мерчендайзинга.

Начнем с того, что покупку какого-либо товара вы можете планировать, а можете осуществлять импульсно. Знаете ли Вы, что до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком? Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале !  
Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки.  
Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в некоторых магазинах покупатели совершают много незапланированных покупок?  
Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising – искусство торговать.  
Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом .  
Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Инструменты мерчендайзинга.

Прежде чем  мы начнем говорить о конкретных инструментах мерчендайзинга, необходимо определиться в том, что мы одинаково понимаем значение некоторых понятий.  
Так, торговой точкой мы называем розничного продавца, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине.  
Точка продажи (или точка покупки) – это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", диспенсер шоколадных батончиков "Марс", напольный дисплей соков и морсов и т.д.  
Торговые каналы. Следует отметить, что всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий – торговых каналов - в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке (потребление продукции на месте или покупка для последующего потребления) а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины.  
Примером может быть разделение торговых точек на кафе и рестораны с одной стороны, и на магазины - с другой. Критерием будет служить различное поведение покупателя в торговых точках: в одних продукты покупаются для непосредственного потребления на месте, а в других – для потребления дома.  
Также примером может быть разделение всех розничных клиентов на супермаркеты, крупные универсамы и мелкие магазины без самообслуживания, поскольку различается контингент покупателей.  
 
Запас, расположение, представление 
Стратегия мерчендайзинга должна содержать план действий в следующих ключевых областях:  
 
Организация эффективного запаса.  
На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.  
Производитель в своей мерчендайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах.  
Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам.  
Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.  
 

Эффективное расположение точек  продажи в зале и выкладка товаров.  
 
Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.  
Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.  
Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.  
При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания не видны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам.  
Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.  
Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции обязательна.  
 
Эффективное представление продвигаемых товаров.  
Как вы думаете, можно ли увеличить продажи, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже? Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчендайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу – представлению товара.  
Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.  
Часто производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о предоставлении дополнительных ценников.  
Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов:  
должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней, должны быть хорошо видны покупателю, должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).  
Необходимо помнить, что цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.  
Еще один очень важный момент, о котором должен заботиться мерчендайзер - содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.  
 
Такая последовательность действий по продвижению товара в точке продажи (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.  
Добиться успеха, используя мерчендайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.  
К примеру, некоторый производитель достиг значительных успехов в производстве и продвижении товаров под определенной маркой. Этот производитель постоянно совершенствует ассортимент, а также заботится о создании положительного имиджа и стимулировании марочного предпочтения среди потенциальных потребителей. Он делает свой вклад в удовлетворение потребителей.  
 
Дистрибьюторы этого производителя совершенствуют свою организацию для того, чтобы обеспечить постоянное присутствие товаров в розничной сети при минимальных издержках. Это их вклад.  
Розничному продавцу выгодно продавать продукты этой марки, и он стремиться использовать инструменты мерчендайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также для напоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную им марку именно в его магазине.  
 
Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.  
 
Еще одним достоинством продуманной программы мерчандайзинга является налаживание ее координаторами, непосредственно в точках продажи, отношений с покупателями, менеджерами по рекламе и менеджерами по продажам. Отношения, складывающиеся в ходе работы, значительно прочнее отношений, которые формируются на переговорах о ценах и способах доставки при общении за рабочим столом или по телефону. Кроме того, побывав в розничных торговых точках, представители компании-производителя (чаще всего это мерчандайзеры) получают достаточно полную информацию о сильных и слабых сторонах клиентов, о представленном в магазине ассортименте, о его посетителях, и, наконец, "разведанные" о конкурентах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Практическая часть 

Продвижение и реклама  магазина развивающих игрушек

ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ:

В городе "N" открывается магазин игрушек  и товаров для детского творчества. Это и обычные игрушки с необычными свойствами, и наборы для развития творческих способностей. У каждого набора есть свое особое качество: один набор пластилина, например, меняет цвет от прикосновения пальцев, другой - твердеет от нагревания, цвета третьего не смешиваются. Один набор красок придает картине объемный вид, другим можно рисовать по ткани (разукрасить скатерти, галстуки, майки и т.д.). Для изготовления игрушек из гипса предусмотрены специальные формы для литья; игрушки из глины можно запечь и т.д.  
 
Необычность этих товаров и в том, что они сочетают в себе разные "стили". Так, в наборе для рисования могут быть не только краски, но и цветной порошок, разноцветные наклейки, перья, нитки. В наборах для лепки - краски, пружинки, перья, цветные стекла. К каждому комплекту для создания игрушки прилагается описание технологии изготовления, все необходимые материалы и инструменты.  
 
Делая игрушки своими руками, ребенок не только развивает творческое воображение, творческие способности, играет, но и овладевает навыками определенных профессий: строителя (есть комплекты для строительства дома по полному циклу - от закладки фундамента до отделки окон), скульптора (лепка различных фигур), художника и т.д. При этом товары в магазине предназначены и для детей, и для их родителей. Задание в постановке уважаемого Заказчика: "Сделайте новый магазин известным и популярным".

ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ:

(сформулированные  в соответствии  с Алгоритмом постановки  задач рекламной  кампании)

ДЛЯ МАГАЗИНА

1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  МАГАЗИНА  
 
"Наработать стереотип" у детей, родителей, учителей, воспитателей:

• новый магазин - это магазин товаров для развития творческих способностей, творческого воображения ребенка;
• в новом магазине продаются игрушки для обучения ребенка, привития ему полезных навыков.

В идеале:

• взрослые сообщают о магазине друг другу и советуют сходить туда с детьми;
• дети рассказывают о магазине друг другу и приходят туда самостоятельно или с родителями.

2. ОТСТРОЙКА  МАГАЗИНА от КОНКУРЕНТОВ  
 
"Переключить" внимание целевых групп с других магазинов игрушек и канцтоваров с похожим ассортиментом, в которых продаются обычные краски, обычный пластилин, обычная цветная бумага и т.д.,  на обучающий магазин, в котором есть товары с необычными свойствами (см. "Исходную ситуацию").  
 
В идеале:

• взрослые и дети, учителя и воспитатели знают, что только в этом магазине есть обычные игрушки с необычными свойствами.

3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  ФУНКЦИЙ МАГАЗИНА  
 
"Наработать стереотип": посещение магазина - это праздники, и, наоборот, праздник - это посещение магазина.  
 
В идеале:

• у детей и взрослых посещение магазина ассоциируется с праздником, независимо от того, в будний ли день его посетили, в выходной или праздничный.

4. ОТСТРОЙКА  ОБУЧАЮЩЕЙ ФУНКЦИИ МАГАЗИНА от  ДРУГИХ ФУНКЦИЙ  
 
"Отстроить" обучающую функцию магазина как наиболее выигрышную среди других возможных функций.  
 
В идеале:

• взрослые: родители, учителя и воспитатели и т.д. - знают, что в этом магазине, в первую очередь, есть обучающие игрушки, которые возможно и необходимо использовать на уроках труда в школе, на занятиях в детском саду, в играх. Эти игрушки прививают ребенку полезные навыки разных профессий.

ДЛЯ ТОВАРОВ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  ФУНКЦИЙ ТОВАРА  
 
Позиционировать главную функцию товаров для детского творчества:

• эти товары прививают полезные навыки;
• эти товары обучают;
• эти товары развивают творческие способности ребенка.

Ребенок учится мастерить игрушку, рисовать картинку, делать вышивку или украшение, собирать машинку самостоятельно. Играя, он развивается, овладевает, возможно, будущей профессией. (Все комплекты подобраны так, что по описанной технологии можно вылепить по специальной форме из гипса, глины, пластилина игрушку, разукрасить ее специальными красками (иногда несмывающимися), украсить нитками, проволокой, аппликациями так, что получится игрушка, как ИЗ МАГАЗИНА.)  
 
В идеале:

• дети и их родители, делающие подобные вещи в домашних условиях, имеют нормальную информацию о том, что существуют иные технологии, с которыми можно познакомиться и которым можно научиться.