Особенности маркетинга услуг: особенности маркетинга в сфере услуг

 Эта классификация  функций является прагматической. то есть, связанной с употреблением  коммуникативных средств для  достижения определенных целей.  О прагматике будет идти речь  в лекции, посвященной семиотическим  аспектах коммуникативного процесса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Определение стратегии  маркетинга: процесс стратегического  планирования

Стратегическое планирование имеет три отличительные черты:

Внешняя ориентация. Стратегическое планирование рассматривает тенденции  в широком внешнем окружении (макро  и. микро), изыскивая при этом новые  возможности и потенциальные  риски.

Внутренняя ориентация. Стратегическое планирование исходит из средств, которыми располагает компания (финансы, сырье, человеческие ресурсы, «ноу хау»), отыскивая  в них сильные и слабые моменты.

Стратегическое планирование находит выражение в постановке долгосрочных целей и стратегий  на длительный срок.

Стратегический план компании дает ответ на ряд вопросов, актуальных для компании в целом:

на какие рынки ориентируется  компания,

какие цели она преследует,

какой конкурентной стратегии  следует придерживаться.

Стратегическое планирование функциональной сферы маркетинга принято  называть стратегическим маркетинговым  планированием. Оно ограничивается теми задачами стратегического планирования компании и стратегического планирования СБП, в которых важная роль отводится  маркетингу: стратегические решения, имеющие  отношение к рынкам сбыта либо возможностям сбыта. Оно отвечает, таким  образом, «внешним» запросам стратегического  и СБП - планирования.

Процесс стратегического  маркетингового планирования включает следующие этапы:

1.   Определение текущей  ситуации (миссии и содержания  бизнеса) 

 Отправным моментом  стратегического планирования являются  нынешние цели и результаты, а  также нынешняя деятельность  при существующей организационной  структуре. 

2.   Анализ внутренней  среды компании 

 Определяются сильные  и слабые стороны компании  или продукта, в области финансов, техники и технологии производства, возможностей НИОКР и т.д. 

3.   Анализ внешней  среды 

 Он направлен на  такие характеристики как рынок,  конкуренция, макроокружение, и указывает,  какие у компании есть возможности  и какие ей угрожают риски. 

4. SWOT-анализ и выявление  стратегических разрывов 

 Анализ сильных и  слабых сторон, возможностей и  угроз дает представление о  том, какие дели являются достижимыми.  Анализ несоответствий (стратегического разрыва) поможет указать, что грозит компании, если стиль и методы управления останутся прежними.

5.   Постановка целей. 

 Какие из целей исходя  из результатов описанных выше  видов анализа представляются  реальными. 

6.   Разработка альтернативных  стратегий 

 Разрабатываются стратегии,  направленные на реализацию целей. 

7.   Выбор стратегии 

8.   Разработка маркетинговой  стратегии 

 Маркетинговая стратегия  определяет, каким образом стратегии  компании и СПБ могут быть  реализованы на уровне ПРК. 

9.   Разработка годового  операционного плана маркетинга.

10. Исполнение плана и  контроль 

 Мониторинг результатов,  в случае необходимости — корректировка  планов.

1. Определение текущей  ситуации (миссии и содержания  бизнеса) 

 Неотъемлемой частью  первого этапа процесса стратегического  планирования, связанного с текущей  ситуацией, является определение  миссии, которая характеризует сферу  деятельности компании на следующие  годы.

Миссия обычно включает определение:

потребностей, которые должны быть удовлетворены,

рынков (групп клиентов), на которые предстоит ориентироваться,

технологий, которые предстоит  использовать.

Очевидно, что те компании, которые производят широкий ассортимент  продуктов, реализуемых на множестве  рынков (Unilever, Philip Morris, Daimler Benz), помимо общего определения миссии бизнеса осуществляют еще и ее детализацию по направлениям деятельности.

2 Анализ внешней и внутренней  среды и SWOT анализ

 Анализ внешней среды  направлен на изучение состояния  и тенденций развития:

среды, включающей потребителей и покупателей,

конкурентной среды,

демографической среды,

культурной среды,

экономической среды,

экологической среды,

технологической среды,

политической и юридической  среды,

географической среды.

Анализ внутренней среды  фокусируется на таких моментах, как

финансовые ресурсы, «ноу хау», производственная мощность и  технологии.

Методом SWOT-анализа исследуется  связь между возможностями, предлагаемыми  рынком, и средствами, находящимися в распоряжении компании - возможности, предоставляемые рынком в связи  с изменениями во внешней среде.

 Эти возможности могут  быть описаны в следующих терминах: размер рынка, перспективы роста  рынка, масштабы ожидаемой конкуренции.  Конкретные возможности могут  быть представлены и в терминах  стратегий роста Ансоффа:

угрозы, изменения, оказывающие  негативное влияние на имеющиеся  возможности;

средства для использования  этих возможностей, находящиеся в  распоряжении компании.

Эти средства определяются существующими знаниями и имеющимся  опытом компании, а также ее финансовыми  возможностями. На основе анализа внутренней среды деятельности компании устанавливаются  её сильные и слабые стороны. Оценка потенциала компании производится по отношению к прошлому и/или конкурентам. В сочетании с возможностями  рынка это позволяет оценить: имеются ли у компании конкурентные преимущества, и обладает ли она  отличительной компетенцией.

 Сопоставление позволяет  установить соотношение сильных  и слабых сторон компании, с  одной стороны, и возможностей  и угроз развития внешней среды,  с другой стороны. 

 Понятно, что чем  более привлекательны предоставляемые  рынком возможности (размер рынка,  конкуренция) и чем больше у  компании возможностей контроля  за необходимыми ей средствами, тем больше у компании шансов. Если средства для использования  возможностей у компании лучше,  чем у ее конкурентов, то  мы говорим о дифференцированном  преимуществе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник./ Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 2007.
2. Дурович А.П. Основы маркетинга. – М.: ООО «Новое знание», 2004.
3. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах и рисунках. Уч. пособие. – М.: Инфра-М, 2005.