Основные элементы и носители фирменного стиля

К середине 70-х годов на Западе ажиотаж вокруг фирменного стиля несколько улегся, и это явление вошло в более спокойное «русло». В России же с большим опозданием началась визульно-коммуникативная модель графического дизайна, господствующего в Европе уже десять лет. Он служил теоретической базой для создания графической части фирменного стиля. Исходя из концепции этой модели, дизайнер-график превращался в связующее звено, преобразующее информацию в визуальные сигналы. Любое графическое изображение должно было однозначно интерпретироваться, мгновенно считываться, быть лаконичным и простым в восприятии. Классикой визуально-коммуникативной модели графического дизайна стала разработка Рамиза Гусейнова – фирменный стиль «Электромера» (см.приложение 1, рис. 3). Для него был даже разработан специальный шрифт, названный «Приборным» по его основному назначению.

Однако уже на рубеже 70–80-х годов в графическом дизайне стали происходить определенные трансформации, появились новые стилевые явления, которые можно назвать альтернативными и которые постепенно превратили визуально-коммуникативную модель в свою противоположность.

В первой половине 80-х эти явления приобрели массовый характер и сформировали новый стиль, впоследствии получивший название – «альтернативного стиля», «новой волны», «концептуального стиля» и т.д.

«Альтернативный стиль», как и «визуально-коммуникативный» (приложение 1, рисунок 4), пришёл к нам с Запада, его лидером считается англичанин – Невил Броуди, который и сегодня является одним из самых авторитетных в мире дизайнеров-графиков, живой легендой графического дизайна.

Мировую известность Броуди приобрел, работая дизайнером в журнале «The Face», здесь он получил возможность проводить бесконечные эксперименты в области графического дизайна, здесь формировалась концепция «новой волны». Вот как характеризует работу Броуди того периода журнал по графике «КАК»: «Агрессивный дизайн, первичный по отношению к тексту, активная работа со шрифтом плюс изменения взгляда на рекламу, периодику и шоу-бизнес вообще совершили революцию в мировом графическом дизайне». Фирменные знаки, выполненные в стиле «новой волны», меняют саму установку восприятия графической информации: если в «визуально-коммуникативном стиле» основным требованием было мгновенное считывание информации, то в пластически зрелищных знаках «новой волны» предполагалось медленное прочтение. Это сложные остроиндивидуальные графические композиции, которые невозможно превратить в расхожий штамп. «Новая волна» ценит, прежде всего, неожиданность идеи, ее парадоксальность и непредсказуемость, относительность всякого порядка.

Для 90-х годов характерно отсутствие доминирующей позиции у какого-либо одного стиля. Дизайнеры используют в своих разработках весь опыт, накопленный графическим дизайном за время своего существования. Главным событием современного графического дизайна можно считать всеобщую компьютеризацию, открывшую новые широчайшие возможности и перспективы[13].

Сегодня в связи с переменами, происходящими в России, фирменный стиль занимает свое «законное» место и служит по своему прямому назначению. А возрастающая конкуренция делает его все более актуальным и жизненно важным в борьбе за прибыль.

Глава 2. Фирменный стиль как средство формирования имиджа организации

2.1.Понятие фирменного стиля и его значение.

Долгое время формирование корпоративной эстетики во многих компаниях шло стихийно, но в последние годы они начинают осознанно заниматься построением собственной корпоративной эстетики, разрабатывая фирменный стиль (брэнд), который за рубежом чаще называют системой идентификации, координационным дизайном, проектированием внешнего вида компании [1, с. 100].

По определению Н. С. Добробабенко, «фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, ее внутреннего и внешнего оформления» [3,с. 13].

Фирменный стиль – основное средство форми­рования имиджа, которое:

      улучшает отношение потребителя к рекламе;

      воспринимается как своего рода гарантия каче­ства товаров (услуг);

      помогает закреплять желательные для пред­приятия потребительские предпочтения;

      резко повышает эффективность рекламы;

      экономит деньги.

Как утверждают, борьба на рынке сейчас в ос­новном ведется не между товарами и предприятия­ми, а между их брэндами, причем отсутствие сознательно спроектированного брэнда вовсе не озна­чает отсутствие образа как такового.

Брэнд – это название, термин, знак, символ, дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для отличия их от товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров и услуг конкурентов [2, с. 35].

Информация о товаре, заключенная в брэнде, воздействует на потребителя, побуждая его к определенным действиям. Вначале важно сформировать эмоциональное отношение потребителя к торговой марке на основе информации, представленной брэндом, а также создать положительную обратную связь между брэндом и потребителем. Положительные эмоции у потребителя возникают либо в процессе непосредственного употребления товаров конкретного брэнда, либо в процессе общения с рекламой, в информации которой отражен характер брэнда[9,с. 16].

Для построения основанной на эмоциях стратегии брэнд - менеджер должен предпринять определенные шаги, аналогичные подъему по ступеням лестницы, формируя отношения между потребителем и брэндом. Эти отношения зависят от представлений покупателя и его ожиданий в получении положительных эмоций от приобретения товара. В зависимости от символического содержания брэнда возможны три вида отношений с потребителем:

1)     эмоциональные отношения – формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брэндом (положительных и отрицательных эмоций);

2)     поведенческие отношения – действия потребителя, вызванные мотивированием брэнда к практическому результату;

3)     рациональные отношения – формируются на основе знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о брэнде.

В процессе функционирования брэнда все виды отношений тесно переплетены. От того, насколько правильно сформирована символика брэнда, зависит их гармоничное взаимодействие. В конечном итоге от этого зависит эффективность и полноценность брэнда[15,с. 4].

Фирменный стиль (брэнд) обладает общими свойствами со стилем культуры, конечно с некоторыми поправками на специфические моменты корпоративной жизни. В целом его можно определить как чувственно воспринимаемое, наглядно данное единство культурного пространства, организованное системой эстетических артефактов.    Фирменный стиль проявляется в целенаправленно разработанных наборах цветовых, графических, словесных, типографических, поведенческих констант, обеспечивающих как формальное, так и смысловое единство товаров и услуг, предлагаемых той или иной компанией, в дизайне визуальной информации. Он интегрирует корпоративную среду в целом, осуществляя роль специфического корпоративного языка.

2.2. Функции и основные задачи фирменного стиля предприятия

Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который легко запоминается и привлекает потребителей.

Основные функции фирменного стиля:

1.          Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых     усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам среди других участников рынка и конкурентов.

2.          Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3.          Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой, а также формирует положительный имидж компании.

4.          Помогает найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции.

5.          Указывает обществу на стабильность, долговременность работы компании.

6.          Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию[13].

Фирменный стиль влияет и на сотрудников предприятия. Введение в обиход маленьких простых фирменных предметов (блокнотов, расчетных и чековых книжек, этикеток и т.д.) приводит к тому, что каждый работник начинает болеть душой за свое предприятие, верить в него и полагаться на него. Результаты такого отношения обязательно скажутся на повышении продуктивности предприятия[13].

Таким образом, задачи фирменного стиля заключаются в том, что он должен:

      соответствовать реально существующему образу;

      отличаться от образов других предприятий (то­варов), особенно однотипных;

      быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным;

      быть привлекательным не для всех вообще, а только для целевых групп воздействия.

В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и под­держания образа предприятия – фирменный стиль, стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл чет­ко представлять, какие выгоды он несет:

1.      Компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у не­го подсознательное положительное отношение к предприятию.

2.      Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что предприятие работает эффективно, под­держивая порядок во всем: в производстве и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к предприятию и доверие к его предложениям.

3.      Фирменный стиль помогает введению на рынок новых това­ров (услуг). Товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гаран­тией качества новых предложений.

4.      Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Дей­ственность рекламы напрямую зависит от ее повто­ряемости. А константы фирменного стиля в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе по­второв.

5.      Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам[7,с. 287].

Подлинный фирменный стиль – не просто украшение корпоративного пространства, его задача важнее – посредством фирменной эстетической формы выразить и сделать максимально доступным восприятию значимое для жизнедеятельности компании содержание во всей его полноте, представить его в форме явленной логики, очевидности внутренней его структуры. Благодаря фирменному эстетическому коду в корпоративной среде транслируется информация социально-гуманитарного характера, например, о чувстве ответственности, базовых ценностях компании или о неких предпочтениях, социальных стандартах определенных групп ее целевых аудиторий.

Так, всем хорошо известна графика фирменного знака Nike, зачастую обозначаемого словом swoosh, которое выражает быстроту рассекаемого воздуха. Логотип становится зримым символом скорости, спортивного азарта, успеха – всего того, что прочно ассоциируется с компанией, выпускающей спортивные товары [1,с. 101].

Глава 3. Основные элементы и носители фирменного стиля

3.1. Основные элементы фирменного стиля

Единый фирменный стиль в рекламе предусматривает совокупность художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов, разработанных на базе оригинального графического дизайна.

Внедрение единого фирменного стиля во всей форме рекламной деятельности промышленных предприятий, фирм и торговых организаций будет способствовать узнаваемости их продукции на рынке, внесет порядок в продаваемую ими рекламную работу.

Программа разработки фирменного стиля включает широкий комплекс работ. В каждом случае необходимо создать целый ряд стилеобразующих элементов (своеобразных констант), правильное и последовательное применение которых индивидуализирует фирму, делает ее «лицо» узнаваемым.

Основными стилеобразующими элементами являются товарный знак, фирменная надпись (логотип), символы товарных групп или услуг, тип шрифта, фирменный цвет или гамма цветов, модульная система верстки печатных материалов.

Эти элементы должны гарантировать наибольший объем комбинации и быть гибкими в такой степени, чтобы их можно было приспособить к меняющимся требованиям. И главное, они должны производить одинаковое впечатление во всем многообразии их применения в рекламных средствах.