Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Таблица 2.1.

Под насыщенностью товарной номенклатуры компании «Чумак» имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров. В таб. 2.1. представлено 32 товара.

Под глубиной товарной номенклатуры компании «Чумак» имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если майонез «Провансаль» предлагают в трех разных расфасовках и в двух категориях жирности (67% и 50%), это означает, что глубина его предложения равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров компании «Чумак» гармоничны, поскольку все это - товары пищевой группы, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зрения различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров широты, насыщенности, глубины и гармоничности, как например изготовление горчицы начатое компанией «Чумак» в 2011 году. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, можно сделать вывод, что товарная номенклатура - это многомерная и сложная сфера деятельности. Решения об изменении товарной номенклатуры должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства [7] .

3. Ценообразование по географическому признаку

Стратегия ценообразования по географическому признаку предполагает, что компания принимает решение о назначении различных цен на товары, продаваемые в разных населенных пунктах, регионах и странах. Многие фирмы, как правило, устанавливают на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и различия во внешних условиях реализации (например, географические отличия издержек и спроса), интенсивность спроса на различных сегментах рынка, различия во времени реализации продукта и т.д. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой стратегии фирмы. Однако этот вопрос еще очень слабо изучен и весьма ограниченно применяется в отечественной ценовой практике.

Правда, практическому применению различных форм ценообразования препятствует не только отсутствие глубоких маркетинговых знаний но и специфика украинских экономических условий, в частности неразвитость рыночной конкуренции. Однако эти обстоятельства носят, безусловно, временный характер, а потому не снимают с повестки дня необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики [4].

Дифференциация цен по географическому принципу известна в большей степени тем фирмам, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы нашей страны или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Поскольку все большее число фирм начинает заниматься экспортно-импортной деятельностью, то знание принятой в этой области мировой практики становится все более актуальным. К тому же развитие рыночных отношений внутри страны неизбежно приводит к унификации методов предпринимательской деятельности, в том числе в области ценообразования. Это позволяет надеяться, что отработанные многолетней рыночной практикой принципы модификации цен будут постепенно утверждаться и на отечественном рынке.

Вопрос о географической модификации цен встает перед предпринимателем, когда необходимо решить, какие цены следует устанавливать для потребителей, находящихся в различных регионах. Надо ли повышать цены для покупателей из наиболее отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки, рискуя вообще потерять этих покупателей? Или надо, напротив, устанавливать единые цены для всех потребителей, независимо от их территориальной удаленности от фирмы?

В качестве способов решения этих проблем в практике сложилось пять основных географических ценовых стратегий, о которых и пойдет речь[4].

Используем для примера украинское предприятие, изготовителя пищевой продукции – компанию «Чумак». Компания находится в Херсонской области, г. Каховка. Свою продукцию предприятие продает по всей Украине и экспортирует в Белоруссию и Россию. Транспортные (фрахтовые) издержки (затраты по доставке груза к месту реализации) достаточно высоки и потому влияют на выбор клиентов. Следовательно, нашему предприятию необходимо выработать географическую ценовую стратегию. Предположим, перед ним стоит конкретная задача: установить цены на партию майонеза стоимостью 200 у.е. (отпускная цена предприятия) для трех различных клиентов: клиента А в Николаеве, клиента В в Киеве и клиента С в Минске.

Стратегия 1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара

Предприятие-изготовитель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки по транспортировке продукции, с предприятия в Херсонской области, до места пребывания заказчика. В этом случае товар отгружается со склада предприятия по отпускной цене. Все три покупателя должны в этом случае оплатить товар по отпускной цене предприятия, составляющей 200 у.е. за партию, и дополнительно оплатить соответствующие транспортные издержки суммой в размере 10 у.е. для покупателя А, 50 у.е. для покупателя В и 100 у.е. для покупателя С (для зарубежного покупателя по цене FOB (freeonboard), что также означает оплату и передачу товара по месту его изготовления). В этом месте собственность и соответствующий риск переходят от изготовителя к тому покупателю, который несет издержки по фрахту товара от места его производства до места потребления [4].

Те, кто предпочитает эту ценовую стратегию, утверждают, что она наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает свои собственные издержки. Но нельзя не заметить, что наш предприниматель оказался при этом самым дорогим поставщиком для территориально отдаленных покупателей, в нашем случае — для белорусской фирмы.

Если у нашего предприятия найдется зарубежный конкурент, скажем в Молдавии, с меньшими транспортными издержками доставки, то этот конкурент получит ценовое преимущество. Произойдет разделение рынка между конкурентами с учетом издержек по доставке, т.е. наше предприятие потеряет часть спроса и зарубежный рынок сбыта. 
Стратегия 2. Единая цена

Эта стратегия противоположна той, которая описана выше. Предприниматель устанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую цену, включающую издержки по транспортировке по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель выигрывает в цене (поскольку он оплачивает меньшую величину издержек по доставке) по сравнению с наименее удаленным потребителем, который соответственно проигрывает. Вместе с тем благодаря применению единых цен наше условное предприятие имеет больше шансов привлечь на свою сторону территориально удаленных покупателей, например в России. Кроме того, применение единых цен всегда проще чисто технически. Наконец, оно позволяет предпринимателю широко распространять информацию о ценах через рекламу.

Стратегия 3. Зональные цены

Это промежуточная ценовая стратегия по отношению к двум предыдущим. Предприниматель разделяет свой потенциальный рынок на две или более зон. Для покупателей внутри одной зоны устанавливается одинаковая общая цена на товар. В более отдаленных зонах эта цена выше. В нашем примере, компания разделяет свой рынок на «ближнюю зону» (Юг Украины), с надбавкой к цене за поставку в 10 у.е. для всех возможных и существующих потребителей, «центральную зону» (Центр Украины, вместе с Киевом), с единой надбавкой за доставку в 25 у.е. и «дальнюю зону» (Республика Беларусь и Европейская часть РФ) с надбавкой 100 у.е.

При этой стратегии у потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя и имеется определенное перераспределение издержек.

Однако у этой стратегии есть серьезный недостаток: на территориях вблизи условных границ между зонами клиенты вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам. Часть клиентов из-за этого, может быть потеряна. Подходит ли такая стратегия при значительном количестве клиентов?

Стратегия зональной дифференциации цен применяется на практике как для установления отпускных цен торговым фирмам, так и при реализации товара конечному потребителю. Иногда для снижения возможных негативных последствий использования зональной дифференциации фирмы стремятся увеличить число зон, доходя почти до индивидуальных цен.

Стратегия 4. Цены базисного пункта

При этой стратегии продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса, или базисного пункта, и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене с учетом расстояния от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя. Так, наше предприятие-продавец выбирает в качестве базисного пункта региональные представительства, которые созданы в г. Харьков (Восточный регион), г.Одесса (Южный регион), г.Днепропетровск (Юго-восточный регион), г.Киев (Центральный регион) и г.Львов (Западный регион) и считает издержки по доставке товара от этого пункта, а не от Херсона, откуда фактически будет отправляться товар. Аргументом в пользу выбора такой ценовой стратегии служит то, что фирма-продавец может в этом случае выбирать в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.

Если бы все продавцы выбрали в качестве фрахтового базиса один и тот же город, то это означало бы, что у всех конкурентов одинаковые ценовые надбавки за доставку продукции и, следовательно, ценовая конкуренция в этом вопросе отсутствует.

Надо отметить, что на практике фирмы идут на такие согласования. Так, в немецкой сталелитейной промышленности фирмы-производители договорились считать города Оберхаузен и Саарбрюкен фрахтовым базисом для большинства сортов стали. И в США ценообразование на такие продукты, как сахар, цемент, сталь и автомобили, ориентировалось долгое время на единый фрахтовый базис. Сегодня, правда, поле применения согласованной стратегии сокращается из-за того, что она во многих странах зачастую подпадает под запрещенную практику ценовых соглашений между конкурентами.

Чтобы обеспечить себе больше возможностей для маневра, некоторые фирмы-продавцы выбирают несколько городов в качестве фрахтового базиса. В этом случае они рассчитывают фрахтовые надбавки исходя из расстояния от пункта назначения до ближайшего к нему фрахтового базиса.

Стратегия 5. Оплата транспортных издержек (или их части) за счет фирмы-производителя

Эта стратегия используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если фирма-производитель хочет завоевать какого-то клиента или проникнуть в новый регион, она может взять на себя полную или частичную оплату доставки товара к месту назначения.

Создавая таким путем дополнительные преимущества для потребителей, фирма усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами и благодаря этому повышает шансы заключения новых сделок на продажу своего товара.

Стратегии транспортной дифференциации широко используются в ценообразовании на внутренних и зарубежных рынках. Для того чтобы внести унификацию во все условия поставок при той или иной цене, были выработаны специальные международные стандарты торговых терминов «Инкотермс», включаемые в ценообразование. Каждая цена в этих стандартах имеет свое наименование и однозначно показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются фирмой-продавцом в цену товара. Таких пунктов гораздо больше, чем в названных выше основных географических стратегиях ценообразования. Соответственно можно выделить целый ряд вариантов установления цены с той или иной долей участия фирмы-производителя в оплате издержек по доставке товара потребителю [6].

Фирма-изготовитель, выбирая из названных вариантов ценообразования тот или иной способ погашения транспортных расходов, может реализовать одну из необходимых ей стратегий географической дифференциации цен, о которых шла речь выше.

4. Задача

Ожидаемые показатели деятельности торговой фирмы в следующем году: