Организация управления в маркетинге. Маркетинговые структуры предприятия на примере компании «Аэрофлот»

Помимо отчета по завершении аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит), что по сути дела является SWOT-анализом.

2. Рассмотрение организации управления маркетингом на примере ОАО «Аэрофлот».

2. 1 Особенности использования маркетинга  на рынке воздушных перевозок.

Крупнейшие авиатранспортные компании перешли на концепцию управления с использованием принципов маркетинга сравнительно недавно — лишь в конце 60-х годов, что привело их к заметному отставанию в этой области от фирм, связанных с производством продукции в вещественном виде. Крупнейшими авиакомпаниями была взята на вооружение рыночная концепция управления, предусматривающая прежде всего ориентацию всей их деятельности на конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса при разработке технической и коммерческой политики, максимальное приспособление производства и финансирования к потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную клиентуру и т.п.

Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет довольно сложную структуру, где переплетаются разнообразные внутренние и внешние связи. Он является открытой системой, то есть такой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой. Одновременно он выступает как неотъемлемая часть более общей системы мирового хозяйства.

Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар — перемещение. Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его производства, поэтому оценить размер его предложения на рынке можно лишь косвенным путем.

В силу этого величина предложения здесь может быть оценена в виде провозной способности парка воздушных судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе — в этом заключается главная особенность авиатранспорта и, связанных с ним различных сфер экономики, например таких, каким является авиатранспортный маркетинг.

2.2 Матрица потребностей потребителей в компании.

 

Рассмотрим потребность в авиаперелетах.

1. Место в иерархии  потребностей.

Использование такого дорогостоящего средства перемещения как самолет может позволить себе представитель далеко не каждой социальной группы. Кроме того если человек летит в другой город или страну, естественно предположить, что кроме затрат на перелет ему требуется еще достаточно большая сумма на проживание. В связи с этим данный вид потребности относится к такой характеристике как принадлежность к социальной группе.

2. Что влияет  на потребность?

На данную потребность влияет такая характеристика как социальное положение.

3. Историческое  место потребности.

Настоящее.

4. Уровень удовлетворения  потребности.

Полностью удовлетворенная.

5. Степень сопряженности  потребности.

Сопряженная. Потребность в авиаперелетах может зависеть от работы агентств по предоставлению туристических путевок.

6. Масштаб (массовость) распространения.

По географическим характеристикам - мировой. По социальным – внутри социальной группы по доходу.

7. Частота удовлетворения (временные параметры потребности).

Периодически удовлетворяемые. Естественно, человек нуждается в перемещениях такого рода не каждый день, но и к единично удовлетворяемой потребность в перемещении отнести нельзя.

8. Применяемость  потребности.

Применяется в одной области.

9. Комплексность  удовлетворения.

Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами. При желании человек может использовать в качестве средства передвижения не самолет, а поезд или паром.

10. Отношение  общества.

Нейтральное. Однако может оцениваться положительно с точки зрения престижности и подтверждения благосостояния.

11. Степень эластичности потребности.

Потребность является эластичной, так как имеет взаимозаменяющие услуги.

12. Способ удовлетворения  потребности.

Общественный.

13. Глубина проникновения  в общественное сознание.

Потребность осознана всей потенциальной социальной группой.

14. Состояние  конкуренции товаров и услуг  в данной сфере.

Конкурируют услуги разных рынков. Перемещение по воздуху конкурирует с перемещением водным или наземным транспортом.

 

2. 3 Представление компании: ОАО “Аэрофлот  — российские международные авиалинии”.

Несмотря на политические, экономические и социальные структурные изменения, требования к безопасности на воздушном транспорте по-прежнему остаются самыми высокими. Любое происшествие в этой области воспринимается особенно чувствительно и оценивается критически.

Со своим многотысячным коллективом и 120 самолетами Аэрофлот поддерживает воздушные сообщения с более чем 100 городами за границей. Авиакомпания является одним из немногих российских предприятий, которое напрямую противостоит международной конкуренции. Всем известно, что продукция большинства российских предприятий находит сбыт только в своей собственной стране, Аэрофлот же продает около половины пассажирских перевозок за рубеж. Само собой разумеется, качество предоставляемых услуг должно быть настолько высоким, чтобы соответствовать уровню международной конкуренции. С учетом растущего предложения на авиаперевозки и обостряющейся в этой связи борьбой за каждого пассажира, необходимо еще более активно соперничать с целым набором услуг других конкурентов. Возьмем, например, воздушное сообщение между Россией и Германией — крупнейшее по объему из всех сообщений между Россией и другими государствами. Успех при этом может иметь только то авиапредприятие, которое предоставит клиентам продукт соответствующего качества и стоимости.

Авиакомпания ”Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии” сегодня располагает 159 представительствами за рубежом. На долю всех загранпредставительств приходится 57% валютной выручки Аэрофлота. Наибольшие поступления дали следующие регионы: 47% — Европа, 15% — Америка, 15% — Юго-Восточная Азия. По 5% — Африка, Ближний и Средний Восток. Увеличились по сравнению с предыдущим годом на 30% и грузовые перевозки. Успешно были реализованы чартерные грузовые перевозки, которые осуществлялись не только на собственных самолетах Аэрофлота, но и на арендованных машинах военных ведомств.

Несмотря на то, что часть регулярных авиалиний является убыточной, Аэрофлот не спешит их закрывать, понимая, что эта мера нарушила бы сложившийся баланс расстановки сил в некоторых регионах, привела бы к передаче Аэрофлотом на рейсы других авиакомпаний своих пассажиров.

Если еще совсем недавно Аэрофлот был монополистом в международных авиаперевозках, то сегодня он превратился в одну из многих российских авиакомпаний, правда, самую крупную и официально назначенную национальным авиаперевозчиком России.

2. 4 Организация маркетинга в авиакомпании.

Организационная структура управления авиакомпанией.

Прежде, чем ознакомиться с организацией маркетинга, следует кратко ознакомиться со структурой управления авиакомпанией.

Организационная структура компании состоит из следующих отделов:

1. Рабочий комитет (администрация); 2. Ревизионный отдел; 3. Секретариат проектов; 4. Исполнительный  административный Совет; 5. Административный комитет; 6. Управление безопасности полетов; 7. Комитет безопасности полетов; 8. Секретариат комитета безопасности полетов; 9. Отдел информации; 10. Отдел по общим вопросам, аэропорт Шереметьево; 11. Отдел эксплуатации зданий и сооружений; 12. Отдел обеспечения горюче- смазочными материалами; 13. Отдел снабжения; 14. Отдел бухгалтерии; 15. Финансовый отдел; 16. Расчетный отдел; 17. Отдел медицинского обслуживания; 18. Производственный отдел; 19. Отдел развития людских ресурсов; 20. Отдел кадров; 21. Отдел международных связей; 22. Общий отдел; 23. Юридический отдел; 24. Отдел отношений с общественностью; 25. Отдел информации; 26. Управление планирования авиакомпании; 27. Управление по связи с клиентурой; 28. Административное управление (исполнительный офис); 29. Научно-техническое управление; 30. Управление воздушным движением (УВД); 31. Отдел научных исследований и развития; 32. Научно-технический отдел; 33. Управление безопасности; 34. Контрольная группа; 35. Отдел развития и управления коммерческой деятельностью; 36. Отдел грузовых и почтовых перевозок; 37. Региональные группы: Европа, Америка, Юго-Восточная Азия, Африка, Ближний Восток, Средний Восток; 38. Отдел внутренних пассажирских перевозок; 39. Служба бортпроводников; 40. Группа эксплуатации аэропортов; 41. Группа внутреннего маркетинга; 42. Отделения международных пассажирских перевозок; 43. Региональные управления: Европа, Америка, Юго-Восточная Азия, Африка, Ближний Восток, Средний Восток; 44. Служба бортпроводников; 45. Отдел по обслуживанию аэропортов; 46. Подразделение международного пассажирского маркетинга; 47. Административное управление; 48. Управление по обслуживанию пассажиров;. 49. Управление (отдел) рекламы; 50. Управление по обучению обслуживания пассажиров.

Организационная структура управления международным пассажирским маркетингом:

1. Группа планирования; 2. Группа обслуживания автоматических  систем бронирования (АСБ); 3. Группа  по изучению развития рынка; 4. Группа по изучению тарифов; 5. Группа по обслуживанию пассажиров на борту; 6. Группа маршрутов в Европу; 7. Группа маршрутов в Америку; 8. Группа маршрутов в Юго-Восточную Азию; 9. Группа маршрутов в Африку; 10. Группа маршрутов на Ближний Восток; 11. Группа маршрутов на Средний Восток; 12. Группа транспортного обслуживания; 13. Группа страхования и заключения договоров (юридическая); 14. Группа развития системы; 15. Группа информационных услуг; 16. Загранпредставительства и агентства; 17. Административная группа; 18. Отдел контроля резервирования; 19. Отдел обслуживания АСБ; 20. Отдел рекламы; 21. Отдел обслуживания потребителей; 22. Отдел обучения обслуживания пассажиров.

Расположение всех этих групп и отделов можно представить в виде схемы на рисунке 7.

Переход авиакомпаний России к рыночной концепции управления — маркетингу вызвал необходимость коренного изменения или совершенствования организационных структур управления деятельностью компании. Отделения маркетинга превратились в мозговые центры авиатранспортных монополий, которые отвечали за выработку стратегии и тактики выступления на рынке, проведение единой коммерческой политики, осуществляли координацию всех служб компаний. Были произведены перераспределения функций в управляющей системе, сокращении одних и создании других новых служб и подразделений, проявилось стремление к созданию гибких организационных структур, легко приспосабливающихся к специфике стратегических программ и способных совершенствоваться.

Рис. 7 Схема организационной структуры управления международным пассажирским маркетингом в авиакомпании Аэрофлот.

В настоящее время для Аэрофлота характерна организация маркетинга по видам авиаперевозок и видам функций.

В Аэрофлоте управление маркетинга возглавляет вице-президент по маркетингу. Он является членом Совета директоров и принимает участие в выработке целевой ориентации деятельности авиакомпании, разработке долгосрочной стратегии ее реализации, составлении планов развития авиатранспортного производства. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей компании.

Обязанностью вице-президента по маркетингу является интеграция деятельности различных функциональных подразделений независимо от конкретной организационной схемы принятой в авиакомпании.

Основной задачей управления маркетинга является разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей.

Несколько подразделений, выполняющих функции маркетинга, подчиняются непосредственно управляющему группы международных пассажирских перевозок (отделы обслуживания потребителей, обучения обслуживанию пассажиров, рекламы и административный).

Отдел управления маркетинга является основным отделом, определяющим маркетинговую деятельность авиакомпании. Он состоит из пяти групп.

Группа планирования отвечает за составление планов маркетинга на основе информации предложений, поступающих из других групп. В плане маркетинга отражается характеристика основных стратегических целей авиакомпании, данные по прогнозированию развития региональных рынков, маркетинговые стратегии по каждому региону, тарифная политика и планы продаж по регионам и авиалиниям, планы мероприятий по улучшению качества сервиса, план тактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта и рекламной работе (направляются в отдел рекламы), описание процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий.

План тактических мероприятий (на ближайший год) имеет несколько вариантов, что позволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.

Группа АСБ разрабатывает основные направления развития системы. Благодаря этим системам время бронирования билета по любому маршруту сокращается в несколько раз. Система бронирования билетов связана с системой бронирования отелей, что также очень удобно для пассажиров.

Группа развития рынка — это подразделение, в которое поступает информация о региональных рынках за рубежом и о конъюнктуре рынка авиаперевозок. Проведению рыночных исследований уделяется огромное внимание. В Аэрофлоте активно применяется анкетирование пассажиров на борту самолета на выборных рейсах, по телефону, в агентствах, на улице и т.д.

Обобщенные результаты рыночных исследований являются основой для прогнозирования спроса на авиаперевозки и выработки стратегии и тактики маркетинга.

Тарифная группа отвечает за сбор всей информации по авиационным международным тарифам и условиям их применения, занимается расчетом тарифов по различным направлениям, выработкой тарифной политики авиакомпании и т.д.

Группа обслуживания на борту самолета занимается выработкой рекомендаций по совершенствованию сервиса на борту самолета.

Аэрофлот ведет непосредственное общение с клиентами с помощью телефона, по нему клиенты могут высказать пожелания по совершенствованию уровня обслуживания. На основе этих звонков было введено несколько нововведений: улучшены музыкальные (совместно с такой известной радиостанцией как “Европа плюс”) и видеопрограммы на борту, введено разнообразие блюд в меню и т.д.