Организация маркетинговых исследований в сфере товаров и услуг

6.  Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых организаций.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется.

Опрос выявил, что  наиболее часто при проведении маркетинговых  исследований используются следующие методы и источники получения маркетинговой информации: отчеты компании – 70%, вторичная информация – 56,6%, результаты опросов потребителей – 27,9%, качественные исследования – 25,6%, полевые эксперименты – 18,4%, результаты обследования дистрибьюторов – 17,2%, лабораторные эксперименты – 13,1%. Не дали ответа на поставленный вопрос 85 компаний.

В странах с  развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально  занимающихся проведением маркетинговых  исследований. Так, в Великобритании в индустрии маркетинговых исследований занято 45 000 человек. Прежде всего, кратко охарактеризуем организации, специализирующиеся в предоставлении услуг в области проведения полномасштабных маркетинговых исследований. Такие фирмы зачастую определяют проблему, разрабатывают план исследований, собирают и анализируют данные и готовят заключительный отчет. Обычно такие услуги предоставляют только крупные фирмы. В США к числу таких фирм относятся: «Магket Facs, Inc.», «Eriсk and Lavidge, Inc.», «Burke Marketing Research» и «Walker Research, L.P.». Эти фирмы предоставляют услуги исходя из индивидуальных запросов заказчиков.

Наиболее широкие  маркетинговые исследования, осуществляемые на синдикативной основе в США и других странах, проводит «А. С. Neilson Со Ltd.», входящая в компанию «D&В Магкеting Information Services». Данная компания исследует еженедельно поток товаров, проходящих через различные магазины. Используется панельный метод опроса, в качестве панелей выступают отдельные магазины. 

1.3. Опыт организации  маркетинговых исследований

1.4.  Определение расходов  на проведение  маркетинговых исследований

      На  принятие решения о проведении маркетингового исследования большое влияние оказывает стоимость предстоящих исследований. В целом она складывается из следующих статей затрат:

1. Все расходы, непосредственно связанные с выполнением работ:

• заработная плата специалистов;
• заработная плата интервьюеров;
• заработная плата кодировщиков;
• начисление на заработную плату;
• расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио- и видеопленка, бумага);
• оплата дополнительной информации;
• амортизация оборудования;

2. постоянные расходы:

• аренда помещений;
• постоянные расходы на организацию хозяйственной деятельности (телефон, коммунальные платежи и др.);
• представительские расходы.

     Список  статей расходов не является исчерпывающим  и может быть дополнен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.

     Постатейный расклад расходов позволяет ориентировочно оценить затраты на исследовательскую деятельность, однако не дает методики для оценки размера расходов, связанных с оплатой труда. Чтобы определить реальный размер оплаты труда, необходимо определить трудоемкость выполняемого процесса, т.е. затраты труда (рабочего времени) на осуществление отдельных процедур маркетингового исследования.

     Для оценки трудоемкости и стоимости  исследования могут быть использованы различные методы

     Опытно-статистический метод основывается на перенесении опыта предыдущих исследований на предстоящую работу. На основе составления особенностей предстоящего исследования с накопленной статистикой ранее выполненных исследований разрабатываются нормативы продолжительности и трудоемкости планируемых работ. В качестве аналогов для сравнения могут быть использованы данные фирм, проводящих маркетинговые исследования на коммерческой основе.

     Нормативно-аналоговый метод основывается, как предыдущий метод, на накоплении информации о продолжительности и трудоемкости предыдущих исследований, однако в этом случае нормативы вычисляются с помощью переводных коэффициентов, учитывающих сложность и новизну предстоящей работы.

     Экспертный  метод используется в тех случаях. Когда нет возможности использовать нормативы трудоемкости и продолжительности исследования по аналогии или отсутствует опыт планирования и организации исследований. Опытные специалисты способны предложить «оптимистические», т.е. минимальные, оценки продолжительности работ и «пессимистические», или максимальные, параметры.

     Расчетно-аналитический метод используется для определения трудоемкости и продолжительности исследования на основе нормирования продолжительности отдельных этапов и операций исследования. Предстоящая работа расчленяется расчеты ожидаемых значений трудоемкости и продолжительности с помощью эмпирически выведенных формул.

     В наименовании каждого из приведенных методов нормирования подчеркиваются его специфические черты, отличающие данный метод от других. Вместе с тем каждый из методов включает некоторые элементы других методов. Например, эксперты, принимая решение о показателях трудоемкости и продолжительности исследования, стремятся к максимальному овладению статистической информацией и активно прибегают к заключению по аналогии. В свою очередь, определение переводных коэффициентов не является строго аналитической процедурой, в значительной степени она и экспертная.

     Процесс разработки нормативов трудозатрат  и продолжительности исследования состоит из следующих этапов:

1. определение объектов и методов нормирования;
2. классификация объектов нормирования;
3. установление системы оценки трудоемкости и продолжительности. Основными критериями трудоемкости и продолжительности служат: сложность работ, их новизна и т.п.;
4. создание исходной статистической базы нормирования. Источником информации служат данные самофотографии рабочего дня, материалы наблюдений, учетные графики и т.д.;
5. разработка сводных нормативных материалов в соответствии с принятым способом нормирования позволяет установить нормативную величину трудозатрат и продолжительность выполнения работ.

Средняя продолжительность исследования может  составлять от двух до пяти месяцев.

1.5. Специфика маркетинговых  исследований для  малого бизнеса  и международных рынков

      Масштабные  исследования со статистической обработкой данных по силам не каждой компании. Например, стоимость исследования с  опросом 700 респондентов в 2001-2002 г.г. составляла 3 тыс. долл.. Очевидно, что учебные  заведения, больницы, муниципальные  органы власти, малые компании не могут позволить себе такие расходы. Но это не означает. Что организации социального сектора или малые предприятия не должны проводить маркетинговые исследования. Исследования для таких организаций могут проводиться методами простого наблюдения. Опроса небольшого количества респондентов и несложных экспериментов.

      Например, посещение магазинов конкурентов  позволяет обнаружить преимущества соперников и выявить слабые стороны  своей работы простым сопоставлением.  Для выявления наиболее эффективных  вариантов работы с покупателями местного магазина могут проводиться  такие несложные эксперименты, как изменение условий продаж и ассортимента товаров. Маркетинговые исследования для небольших рынков с небольшими оборотами или небольшим числом покупателей можно проводить без использования сложных статистических методов и расчетов. Для получения ответов на основные вопросы проблемной ситуации бывает достаточно просто выявить факторы ситуации и общий их характер влияния на сложившееся положение вещей.

      С развитием процессов глобализации бизнеса все более актуальными  становятся международные маркетинговые  исследования. Эти исследования требуют учета различий в состоянии рынков и маркетинговой активности отдельных стран. Рынки различных стран могут существенно отличаться по таким параметрам, как:

      *наличие  маркетинговой информации, ее достоверность  и доступность;

      *степень  развитости информационной инфраструктуры  и коммуникаций;

      *культурные  нормы поведения.

      Обострение  конкуренции повышает актуальность этических аспектов маркетинговых  исследований. К таким аспектам относится  вторжение в частную жизнь, а также злоупотребления результатами исследований. В стремлении собрать информацию интервьюеры ведут себя навязчиво. Особенно при недостатке квалификации. Компании используют данные о  своих клиентах без согласия и предупреждения клиентов, например продают другим компаниям. Бывает, что исследование заказывается не для выявления реальной ситуации, а для поддержки конкретной позиции.  В том числе рекламных заявлений. Для предупреждения этических проблем маркентиговых исследований профессиональные ассоциации маркетологов и маркетинговых исследований США и Западной Европы разработали кодексы исследовательской этики и стандарты поведения.