Организация и содержание маркетинговых исследований (МИ)

Маркетинговая информация классифицируется по:

1. Источнику и способу получения:

• Вторичной информации
• Первичной информации

2. По характеру информации:

• Количественные
• Качественные

3. По информационным потокам относительно отдела маркетинга:

• Входящая
• Анализируемая
• Хранимая
• Выходящая

 

Вся информация объединяется в систему  маркетинговой информации:

Маркетинговая информация		Маркетинговая информация
	Система внутренней отчетности	Система маркетинговых исследований
	Система сбора текущей внешней  маркетинговой информации	Система анализа маркетинговой информации
Маркетинговая среда Целевые рынки Каналы маркетинга Конкуренты Факторы макросреды		Управление по маркетингу Маркетинговый анализ Планирование маркетинга Реализация 4P Контроль маркетинга

Первичная информация – это информация об объекте исследования. Получения непосредственно от источника в момент возникновения, в результате специально проведенных для решения конкретных проблем полевых МИ

Вторичная информация – информация, применяется в кабинетных исследованиях, это сведение собранные из открытых внешних и внутренних источников для целей отличных от конкретных маркетинговых исследований.

Выделяют 3 основных метода получения информации:

Метод	Содержание	форма	Преимущества и недостатки
1) Первичное исследование	Сбор данных при их возникновении		Релевантный Субъективный
Наблюдение	Целенаправленный охват органами чувств, наблюдаемых обстоятельств  и процессов, объектов без воздействия  на наблюдаемый объект	Лабораторное Полевое Личное с участием и без участия наблюдаемого	Объективнее и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высокие расходы на большие  затраты времени.
Интервью	Объект экспертов, участников рынка, продуктов и услуг	Стандартизированное Устное Письменное Свободное По телефону	Релевантность влияния интервьира проблемы репрезентативности выборки
Панель	Многократный сбор данных у одной  и той же целевой группы, через  равные промежутки времени.	Потребительская специальная панель	Выявление динамики панели во времени. Определение эффекта панели для деятельности.
Эксперимент	Исследование влияния одного или  нескольких факторов на объект исследования	Полевые Лабораторные	Возможность раздельного наблюдения за влиянием отдельных переменных. Контроль проведения и реалистичность условий. Высокий расход средств и времени.
2) Вторичные исследования	Обработка, анализ и использование  собранных и вторичных данных	Кабинетные	Низкие затраты Быстрота Неполные и устаревшие данные Несоответствие методик получения данных Влияние конкурентов

 

Система анализа  информации является основным элементом  системы СМИ. Ее основное назначение – обработка имеющихся данных для последующих выводов по изучаемой  проблемы для определения путей  её разрешения.

МИС включают статистический банк и банк моделей.

 

Система анализа маркетинговой информации:

Маркетинговая информация

↓

Статистический банк	Банк моделей
Регрессионный анализ Вариационный анализ Факторный анализ Дискрименантный анализ Кластерный анализ	Модель системы ценообразования Модель расчета цены Модель методики выбора месторасположения Модель составления комплекса средств рекламы Модель разработки рекламного бюджета

 

 

Статистический  банк – банк методов и методик обработки информации, применяемых в МИ:

• Метод относительных величин
• Метод средних величин
• Индексный метод
• Методы связи между процессами и явлениями
• Анализ рядов распределения
• Анализ временных измерений и колебаний
• Метод системного анализа

Относительные величины – это разность обобщающих показателей, которые выражают меру количественных соотношений, присущих конкретным явлениям на рынке, деятельности предприятия и экономической жизни общества. Единицами измерения служат – коэффициенты, промилле, проценты.

Виды относительных величин:

• Относительные величины динамики
• Плановые задания
• Выполнение плана
• Структура
• Координация
• Сравнение
• Интенсивность

Банк  моделей – комплекс математических моделей, предназначенных для решения оптимизационных задач. В организациях маркетинговой информационной системы располагают достаточным количеством людей, позволяющих решать проблемы по различным аспектам деятельности.

Под системой МИС понимается – внутренняя отчетность, в которой отражаются сведения о заказах, объеме производства, продаж, ценах, запасах, дебиторской, кредиторской задолженностях и т.д., поэтому изучение и анализ внутренней информации позволяют выявить перспективные возможности, а так же реальные и потенциальные проблемы фирмы.

Эта подсистема содержит и представляет данные о  том, что уже произошло, а подсистема маркетингового наблюдения (мониторинга) предоставляет сведения о рынке  в данный момент.

Маркетинговые наблюдения предполагают:

Постоянную  деятельность по сбору текущей информации об изменениях внешней среды маркетинга, необходимой для корректировки  и разработки маркетинговых планов.

В МИС также входят:

Подсистемы  поддержки и обеспечения принятия маркетинговых решений, которые  представляют собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которых фирма анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию на основе, которой и принимается решение.

СППР

База данных		База моделей
↓		↓
Программное обеспечение по управлению базами данных		Программное обеспечение по управлению базой моделей
	↓
	Программное обеспечение по управлению и обеспечению диалоговым режимом
	↓
	Пользователь

 

 

Структура диалоговой системы СППР является основой для  организации автоматизирующих рабочих  мест маркетологов.

 

Структура диалоговой системы СППР:

Система данных   ↔    Диалоговая система   ↔    Система моделей

↓

Операции: Ввод данных Запрос данных Анализ данных Excel Графический анализ Excel

Для решения некоторых проблем достаточно анализа только вторичной информации, которая имеется в открытом доступе  и относится  к исследованию проблемы – это кабинетное исследование проблемы.

Если  в процессе МИ необходимо воспользоваться  первичной информацией. Которая  должна быть собрана исследователем. То это предполагает – полевое исследование проблемы.

 

Полевое исследование использует следующие  методы:

• Наблюдение
• Опрос
• Эксперимент
• Имитация

6 вопрос

Структура заключительного отчета.

После интерпретации  резервов исследования, которые позволяют  описать причину возникновения  проблемы, разрабатываются рекомендации по решению проблемы и составляется отчет об исследовании.

Критерии  оценки отчета основаны на положении, о том насколько они обеспечивают связь исследователя и того, кто читает отчет.

 

Отчет, обеспечивающий эффективную связь с читателем, удовлетворяет следующим критериям:

• Полнота – используется для оценки отчета в отношении того на сколько исчерпывающе в отчете представлена требуемая для заказчика информация на понятном ему языке. Слишком короткий или большой отчет может быть неполным. Т.к. может содержать информацию, не имеющую первостепенного значения.
• Точность – как критерий используется для оценки логичности и аргументированности отчета. Неточности могут возникать в результате ошибок в написании слов, использование времен согласованности подлежащего и сказуемого.
• Ясность – используется для оценки точности фразеологии отчета. Она достигается в результате логически построенного и последовательного мышления, а также точности в использовании выражений.
• Выразительность – используется для оценки живости языка.

 

Если критерии оценки определяют качества отчета, то форма определяется структурой.

 

Отчет включает:

1. Титульный лист: тема отчета, наименование организации, наименовании организации-исполнителя, даты.
2. Содержание (оглавление) – перечисляются все структурные элементы с указанием страниц
3. Краткий обзор: введение, результаты, заключение, рекомендации.
4. Введение: цели, задачи, гипотеза исследования.
5. Основная часть: материалы, исследование, методы и т.д.
6. Заключение и рекомендации.
7. Приложения: статистические таблицы, экономические расчеты и т.д.
8. Сводный обзор: контрольный список, отражающий основные положения, которые разрабатывались для оценки исследования.

 

Отчет о МИ, кроме письменного, может дополняться графической формой и устным сопровождением.

7 вопрос

Маркетинговые программы – это документ излагающий, обосновывающий и детализирующий маркетинговые цели и планы организации. Она является инструментом для:

1. Достижение поставленных целей
2. Оптимизация, экономии и повышения эффективности, выделяемых на маркетинг ресурсов
3. Мониторинга целевых и потенциальных рынков

 

Требования  к маркетинговой программе:

• Полнота
• Конкретность
• Лаконичность

 

Маркетинговая программа состоит из 3 частей:

1. Изложение маркетинговых и финансовых целей фирмы
2. Обоснование планируемых маркетинговых действий
3. Медиа-план маркетинговой деятельности

 

Маркетинговая программа защищается исполнителями.

 

Структура маркетинговой программы (типовая, стандартная):

1. Характеристика и прогноз развития целевого рынка (макро- и микросреда)
2. Рыночную позицию фирмы с обоснование выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке
3. Комплекс маркетинга, с обоснованием, разработан по товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой и кадровой политики.
4. Источники финансирования программы и контроль над ее осуществлением

Для реализации маркетинговой программы необходимо учитывать важнейшие показатель по комплексу маркетинга.