Организация и содержание маркетинговых исследований (МИ)

Тема 1: « Организация и содержание маркетинговых исследований (МИ)»

1. Понятие, цели, задачи и факторы эффективности МИ
2. Группы целей МИ
3. Этапы процесса МИ
4. Маркетинговая среда предприятия в МИ
5. Информация в МИ: источники, методы сбора и анализа, маркетинговые информационные системы (МИС)
6. Представление результатов МИ и структура заключительного отчета
7. Маркетинговая программа

 

1 вопрос

Маркетинговые исследования (МИ) – систематический сбор, анализ, отражение и интерпретация информации относительно проблем по всем направлениям маркетинговой деятельности с учетом влияния внешней среды.

МИ – это функция маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынком, потребителем, конкурентами и др. субъектами внешней среды рынка.

Цель МИ: решение следующих проблем  предприятия:

• Изучение и установление потенциала рынка или продукта с прогнозом возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен и возможностей потенциальных клиентов.
• Исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегий в отношении комплекса маркетинга
• Исследование сбыта с определением региона и территории с точки зрения продаж, доли рынка, его насыщенности и уровня деловой активности

МИ  помогает фирме решить следующие  задачи:

1. Определить возможность массового производства товаров и услуг.
2. Установить характеристики товаров (услуг), способных обеспечить их успех на рынке.
3. Провести анализ технологий и мотиваций реальных и потенциальных потребителей.

Цели  и задачи МИ определяет процесс исследования на основе выявленной проблемы с последующим  изучением и описанием объекта  с целью нахождения закономерностей  в проблеме и прогноза.

В зависимости от характера их делят  на 3 направления:

1. Разведочные исследования - направлены на сбор информации, необходимой для определения проблемы и выдвижения гипотез.
2. Описательные исследования – направлены на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов.
3. Казуальные исследования – проводимые для проверки гипотез, относительно причинно-следственных связей.

Направления МИ по объекту включают:

• Изучение рынка
• Исследование товаров
• Поведение потребителей
• Поведение конкурентов и т.д.

По характеру получаемой и анализирующей  информации (на основе первичной и  вторичной информации):

• Количественные
• Качественные

Объекты МИ сводятся к 3 основным группам:

1 – потребители  и рынок

2 – товар  и его свойства

3 – конкуренты

Исследование  рынка означает изучение рыночной конъюнктуры , тенденции развития рынка, ёмкости, сбалансированности, масштаба, сегментов, наиболее эффективных способов продаж, мотивов потребителей, анализ цен, эффективность рекламной деятельности.

 

Изучение  товаров включает:

• Исследование потребительских свойств
• Отличие от конкурирующих аналогов
• ЖЦТ
• Позиционирование
• Насыщенность товара
• Спрос на товар
• Возможности расширения производства товаров

При исследовании конкурентов необходимо:

• Изучить реальных и потенциальных конкурентов
• Объемы их продаж
• Финансовое положение дохода
• Доли рынка
• Политику цен
• Сильные и слабые стороны по комплексу маркетинга

К основным факторам эффективности МИ относят:

• Объем информации
• Релевантность информации
• Доступность информации
• Условия проведения и результативность, с учетом факторов среды маркетинга

 

2 вопрос

Группы  целей МИ включают:

• Разведочные исследование – проводятся с целью установления приоритетов

Если  разведочные исследования направлены на испытание гипотез или измерение  взаимосвязи, то используются специальные методы:

• Анализ вторичных данных
• Анализ конкретных ситуаций
• Работа фокус-групп
• Проекционные методы

• Описательные исследования – при его проведении получают ответы на вопросы «кто?» , «что?», «куда?» и «как?». Например, в отношении потребителей к продукции, демографической ситуации, сегментации рынка.

Основными методами являются:

• Анализ вторичных данных
• Наблюдение
• Опросы
• Эксперименты

• Каузальные исследования – в их основе лежит явление логики, определяющее причины следствия, оно может осуществляться на основе логико-смыслового моделирования (пример факторного анализа).

Методы:

• Математический
• Логико-смысловое моделирование
• Экспериментный

 

3 вопрос

МИ -  это сложная и объёмная функция маркетинга, проведению которой предшествуют этапы проектирования МИ.

Этапы и описание этапов:

1. Определить проблему исследования – определение информации помогающей реагировать на проблему менеджмента.
2. Оценка ценности информации, которую нужно получить при исследовании – ценность информации увеличивается когда:

1. Увеличиваются потери от неправильного решения
2. Увеличивается точность информации, полученной в ходе исследования
3. Уровень знаний относительно правильного решения уменьшается

3. Выбор метода сбора данных – оценка возможности использования вторичных данных, данных опроса, данных эксперимента.
4. Выбор метода измерения – определение возможностей использования наблюдений, методов прогнозирования, шкал отношений, анкет для получения  требуемой информации.
5. Определение выборки – выбор респондентов и их количество для проведения исследования
6. Выбор метода анализа – определение подходящего способа анализа данных для получения требуемой информации.
7. Оценка этичности исследований – рассмотрение всех аспектов исследований для выявления этических противоречий.
8. Оценка требуемого времени и затрат  на проведение исследований – с использованием сетевого графика.
9. Подготовка предложений по проведению исследований – предложения:

• Предложения для руководителя
• Формулировка проблемы менеджмента и факторов влияющих на него
• Описание типов данных, которые будут получены при выполнении проекта исследований и их связь с проблемой менеджмента
• Не техническое описание методов сбора данных, методов измерении и аналитических методов

 

После разработки проектов процесса МИ разрабатывается схема МИ:

Выявление проблемы

↓

Отбор источников информации:

• Выбор места исследования
• Подготовка инструментов
• Разработка плана выборки
• Выбор способа связи с целевой аудиторией

↓

Сбор информации:

• Опрос
• Наблюдение
• Эксперимент

↓

Анализ собранной информации:

• Разработка форм
• Определение средних уровней распределения частотности, дисперсии
• Обработка информации с помощью статистических, математических и экономических методов и моделей принятия решений

↓

Представление собранной информации

 

После получения  результатов анализа подготавливается отчет, включающий интерпретацию причин проблемы и разрабатываются рекомендации по решению проблемы.

 

Процесс МИ включает следующие этапы:

1. Определение проблемы и целей исследования
2. Определение объектов исследования
3. Разработка плана исследования
4. Сбор информации
5. Анализ информации
6. Представление результатов

 

4 вопрос

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил действующих за пределами организации и влияющих на возможности руководства службами маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Состоит из внешней макросреды и внешней  микросреды.

 

Макросреда:

• Политическое окружение
• Правовое окружение
• Природное окружение
• Технологическое окружение
• Культурн6ое окружение
• Демографическое окружение
• Экономическое окружение
• Социальное окружение

 

↓  ↓  ↓

 

Микросреда:

Поставщики

↕

   Контрольные аудитории    ↔   Фирма производитель    ↔    Конкуренты

↕                                   ↕

Посредники и продавцы    ↔       Покупатели и  потребители

 

Макросреда включает основные факторы, влияющие на деятельность организации на определенном сегменте рынка.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию потребителей предприятия. Поэтому основной задачей системы управления маркетингом является исследование влияния макро и микросреды на деятельность организации с це6лью получения прибыли, через удовлетворение потребностей целевого рынка, путем производства, необходимых рынку, товаров и услуг.

 

5 вопрос

Маркетинговая информация – это новые знания, сведения, данные об объектах, процессах, событиях и т.д., необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

 

Источники возникновения и потоки маркетинговой информации:

Демографические

Экономические

Природные

Научно-технические

Политические

Культурные

Объекты исследования

Потребители Товары Каналы сбыта      Конкуренты Реклама

Информация о рынке товаров  и услуг

Служба маркетинга

Информация внутрипроизводственной среды

Дирекция Финансовый отдел Бухгалтерия Отдел сбыта Служба научных исследований

Служба маркетинга