Организации маркетинговой деятельности ООО «ДС»

 

C целью сбора качественных  данных используют поисковые маркетинговые исследования, которые подразумевают применение методов качественного исследования. Методы качественного исследования делятся на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования. Прямой подход (direct approach) не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. В отличие от него, косвенный подход (indirect approach) скрывает истинную цель исследования от респондентов.

 

Фокус-группа (focus group) - неструктурированное  интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет  у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп - получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию. Обычно число ее участников колеблется от 8 до 12 человек. Глубинное интервью (depth interview) - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа.

 

При ролевой игре (role playing) респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации. Метод третьего лица. Для метода третьего лица (third-person technique) характерно, что респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации.

 

Проекционные методы имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктурированным  прямым методом качественного исследования (фокус-группы и глубинные интервью): они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о цели исследования. Проекционные неструктурированные прямые методы исследования имеют ряд слабых сторон. Так, для их использования необходимы хорошо обученные интервьюеры. Ответы анализируют квалифицированные аналитики, услуги которых стоят немало. Кроме того, они не должны быть предубежденными. За исключением метода словесных ассоциаций, все остальные методы предусматривают незавершенное окончание, что усложняет анализ и обработку полученных данных.

 

Организация сбора информации для проведения маркетинговых исследований – процесс ответственный, трудоемкий и дорогой. Сбор и анализ маркетинговой  информации – это второй этап маркетингового исследования, следовательно, если при  его проведении будет допущены ошибки, результат всего исследования будет недостоверным, что недопустимо в условиях современного рынка и конкуренции. Для сбора и анализа маркетинговой информации нужно привлекать высококлассных специалистов, которые обладают необходимыми знаниями и навыками в данной области. В хоте курсовой работы были рассмотрены виды и источники маркетинговой информации, методы сбора информации, была раскрыта сущность и особенности проведения сбора информации.

 

К основной задаче комплексного изучения рынка, позволяющей определить его общие характеристики, относится анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка.

 

Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность продуктового рынка или рынка услуг.

 

Величина спроса и  емкость рынка в каждый конкретный момент времени является функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом.

 

Определение спроса и  размеров рынка включает в себя оценку величины и структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Первым шагом в определении текущего действительного спроса является определение его за год или несколько предшествующих лет.

 

Так как рыночный спрос  имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияние на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.

 

Необходимо также четко  представлять себе, какие потребности удовлетворяет этот продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем. Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности является нормативный, статистико-экстраполяционный и метод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этих методов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого метода в отдельности.

В отраслях-потребителях, где уже сложилась определенная тенденция массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период, в течение которого возможна экстраполяция потребности, находится в пределах 10-15 лет. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.

 

Прирост потребности  складывается из прироста первоначальной потребности и потребности на замену. Далее рассчитывается внутригрупповая  структура потребности (по отдельным  видам, маркам), исходя из общего объема потребности на основе данных, использованных на стадии анализа. Расчет производится в такой последовательности:

 

определяется доля отдельных  видов товаров в общем объеме продажи и доля отдельных марок  в объеме продажи товаров данного  вида;

 

исчисляется структура  возможного объема полной продажи по видам и маркам как отношение  возможного объема продажи данного  вида товара к суммарному объему возможной  продажи; по маркам – абсолютная сумма  возможной полной продажи по данной марке делится на объем возможной полной продажи по виду, в который входит эта марка;

 

определяется структура  ожидаемой продажи. Кроме нормативного метода, используемого при прогнозировании  емкости рынка, можно использовать и экстраполяционные методы. К  наиболее точным экстраполяционным методам относятся модели временных рядов Дженкинса-Бокса.

 

Численные показатели по товару обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый  период. Если статистика не приводит таких  данных, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного товара. Такой показатель получил название «емкость рынка».

Чтобы составить динамику оценки возможного изменения емкости рынка в будущем, необходимо проследить тенденции развития производства и спроса. Реально складывающаяся емкость рынка может и не отражать потенциальной емкости рынка, которая определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.

 

В маркетинге под потенциалом  рынка понимается его способность  купить и (или) потребить товар или  услугу. Эта количественная мера, характеризующая  абсолютное или относительное число  единиц продукции, которое может быть закуплено или потреблено тем или иным сегментом рынка за определенный период.

В процессе анализа конъюнктуры  рынка особое место отводится  изучению покупательских требований и  предпочтений. Система показателей, необходимых для этого, имеет следующий вид.

 

Общие требования потребителя  к товару, среди которых можно  выделить следующие:

 

новизна и технический  уровень изделий;

 

качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации;

 

уровень послепродажного  технического обслуживания и характер предоставляемых услуг;

 

соотношение цены изделия  и полезного эффекта от его  использования.

 

Важно знать и специфические  требования потребителя к ассортименту и качеству изделия, его внешнему виду, способу упаковки и маркировки, товарному знаку.

 

К специфическим требованиям  относят такие, как:

 

ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использование  товарного знака;

 

географические и климатические  условия использования;

 

действующие технические  стандарты;

 

привычки и вкусы  потребителей;

 

надежность и удобство изделия в эксплуатации;

 

бездефектность, прочность.

 

Анализ потребительских  предпочтений предполагает изучение действий потребителей в отношении оценки и выбора товара с учетом характера  изделия и его назначения. Дифференциация продукта происходит прежде всего через индивидуализацию конкретной марки изделия.

 

Немаловажной составляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры  является анализ предложения.

 

Изменение предложения  представляет собой основу для реализации важнейшего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что фирма должна выпускать такие виды продукции, которые максимально соответствовали бы характеру и специфике спроса потребителя.

 

Для оценки предложения  используется ряд показателей (схема)

 

Долю рынка, которую  теоретически может иметь фирма  на любом этапе жизненного цикла  выпускаемого ею товара, определяется по формуле:

 

Фактическую долю рынка  определяют путем соотношения фактического объема производства, реализации данной фирмы к суммарному объему производства, реализации по конкретному рынку. Из годовых отчетов фирм и периодической печати получают также сведения о планах и программах отдельных компаний по затратам на НИОКР, по расширению производственных мощностей и модернизации производства, а также предполагаемой стоимости затрат и выпуска продукции на рынок.

 

При анализе предложения  конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций  развития соответствующего мирового товарного  рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом.

 

Анализ предложения  товара предполагает систематизацию поиска, используя следующие источники  информации: аналитический обзор  специальных книг и журналов; изучение рекламы конкурентов; беседа с клиентами  и поставщиками; дискуссии с руководителями подразделений; изучение и анализ предложений сотрудников предприятия; изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; беседы с консультантами.

 

Кроме такого способа  обработки вторичной информации, существуют и другие методы исследования. Один из них – функциональный анализ. Однако надо иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функционально описать.

 

Морфологический метод  предполагает выбор основной проблемы, которая расчленяется на системные  элементы.

 

Метод «мозговой атаки» не ставит никаких границ, это интуитивно-творческий метод. Создается атмосфера раскованности, каждый участник может использовать идеи партнеров. Так как главное в этом методе – количество идей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое количество идей должно дать возможность найти приемлемое решение.

 

Метод синектики (разработанный  В. Дж. Гордоном) ориентируется на способы  мышления творческих работников. В  группах от 2 до 6 человек один является координатором. Процесс групповой  работы начинается с представления проблемы экспертом. Затем проблема точно формулируется и анализируется. Записываются любые спонтанные реакции. Далее проблему пытаются рассмотреть с другой точки зрения, привлекая при этом аналогии. Делается попытка подробно описать прямые аналогии и через проекцию описания подойти к проблеме, требующей решения. После этого можно сформулировать первый подход к решению проблемы. Можно также воспользоваться для выбора стратегии предложения методом статистической игры.

 

На основе исследования спроса и предложения, потребительских предпочтений, производится прогноз возможностей развития рынка (схема).

 

Определяющими в этой связи являются: оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в  изменении емкости рынка; определение возможностей развития производства, потребления, уровня цен.