Оценка деятельности конкурентов и потребителей её использование в управлении организацией

Министерство  по образованию и науки РФ

   ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННФЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

   Институт  экономики, управления и права

   Кафедра Экономической теории и финансов 
 
 
 

Самостоятельная работа

   по  дисциплине «Маркетинг»

   на  тему «Оценка деятельности конкурентов и потребителей её использование в управлении организацией» 
 

Выполнила: студентка группы ФК-10-2

   Кучмар  Анна Дмитриевна

   Проверил: преподаватель

   Черняк  И.С. 
 
 

Иркутск 2012

Содержание

Введение

Глава 1. Аналитический  обзор литературных источников

1. Оценка потребительского поведения
2. Оценка деятельности конкурентов

Глава 2. Экономическое  обоснование

Заключение

Список литературных источников 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Но рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами и повысил необходимость конкурентной борьбы. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей и фирм-конкурентов. Они тратят большие деньги на их изучение, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Все более укрепляется мнение, что по мере ускорения научно-технического прогресса эффективность деятельности любой фирмы будет во все возрастающей степени определяться не только её производственным и научно-техническим потенциалом и даже не финансовыми возможностями, а умелым проведением и использованием результатов маркетинговых исследований. В настоящее время не найдется ни одной организации, которая бы не интересовалась поведением потребителей и конкурентных фирм. Эти сведения необходимы для планирования собственных действий, которые помогут в достижении определенных задач организации, таких, как получение прибыли, повышение производительности труда, уменьшение издержек производства.  Залогом достижения целей организации являются выявление потребностей и нужд потребителей и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов способами. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные товары, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта. Из этого следует вывод, что тема самостоятельной работы является актуальной на сегодняшний день. В работе рассматривается сущность поведения потребителей, применение знаний в управленческой деятельности организации, теория и практика современного маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Аналитический обзор литературных источников.

1. Оценка потребительского поведения.

      Целью исследования потребителей является изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя  необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться  к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители, дистрибьюторы, оптовые покупатели) она практически никогда не бывает однородной совокупностью, состоя из тысяч индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам. В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей на отдельные группы называют сегментацией. Сегментация включает в себя несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов. После того, как посредством сегментации было выявлено определенное количество сегментов, необходимо как можно точнее описать полученные группы с точки зрения их величин, потребностей, мотиваций, поведенческих привычек, возможных каналов коммуникации и т.д., с тем, чтобы приступить к разработке ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики для предварительно отобранных сегментов. При изучении потребителя очень важным моментом является исследование процесса принятия решения о покупке. [2]

      Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.[1] Разобраться в покупательском поведении – важная задача для маркетолога организации. Этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и её совершению:

1. Осознание потребности
2. Поиск информации
3. Оценка вариантов
4. Решение о покупке
5. Покупка
6. Реакция на покупку

Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а её последствия  проявляются в течение долгого  времени после совершения этого  акта. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует  разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка следует выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

б) чем было вызвано их возникновение;

в) каким образом они вывели человека на конкретный товар.

Возбужденный  потребитель может заняться, а  может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, покупатель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом покупатель может либо прекратить поиски информации, либо поискать ещё немного, либо заняться активными поисками из внешних источников.  В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

• Личные (семья, друзья, знакомые);
• Коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, выставки);
• Общедоступные (средства массовой информации);
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Каждый  вид источников может по-разному  сказываться на принятии решения  о покупке. Самыми эффективными являются личные источники. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Для оценки вариантов выделяют несколько основных понятий, с помощью которых совершается выбор. Во-первых, каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимание на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках – образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, которая определяет степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.  Ожидаемая полезность товара должна превышать предельные издержки на его приобретение или быть равна им. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен им, либо не удовлетворен. У него появится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка.[4]

      Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей и они просто не в состоянии реагировать на все. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.
2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают.
3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.

Деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспримутся им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запомнить лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.[1]

Маркетинг помогает организациям выявлять неудовлетворенные  потребности и предъявлять потребителю  средства, помогающие понять потребность  и удовлетворить её. Классической схемой, объясняющей взаимосвязи  в системе потребностей и их роль в качестве движущих сил человеческого поведения, служит пирамида потребностей А. Маслоу. Основание пирамиды составляют основные физиологические потребности (пища, вода, сон, жилище и т.д.). Второй уровень определяют также базовые потребности в безопасности и самосохранении. Начиная с третьего уровня потребности можно охарактеризовать как потребности, обусловленные сущностью человека как социального существа. (принадлежность к социальной общности). Потребность в уважении и самоуважении. Пятый уровень включает потребности в развитии, самореализации. Пирамида отражает тот факт, что потребности первого уровня свойственны всем без исключения людям, но чем уровень выше, тем меньше таких людей. С помощью денег удовлетворяются, как минимум, первые три группы потребностей по Маслоу. Поэтому цены – важнейшие факторы мотивации. Фактор выгоды, обеспечиваемый экономией денег при покупке, или, наоборот, фактор престижа и власти, обеспечиваемый дорогими товарами, являются важнейшими инструментами маркетинга. Эффективность воздействия стимулов маркетинга зависит от того, насколько правильно эти стимулы учитывают мотивацию разных категорий покупателей, которые в свою очередь движимы разными потребностями и совершают покупки по разным мотивам. Одни будут больше интересовать надежность и цены, других – престижность вещей, возможность получения с помощью вещей признания и уважения, третьих – возможность самовыражения и самореализации с помощью вещей. [4]

      Изучая  процесс покупки товаров промышленного  назначения необходимо учитывать, что сложность решения и степень его риска или новины определяют степень формализации закупки. Более того, процесс принятия решений и организационный процесс могут также варьироваться в зависимости от фирмы, её размеров или областей деятельности. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, фирма должна оценит их привлекательность, и выбрать один или несколько сегментов для освоения. Привлекательность сегментов оценивается по следующим критериям:

• Измеримость;
• Уровень конкуренции;
• Легкость проникновения;
• Доступность воздействия;
• Размер;
• Сходство представителей;
• Темпы роста.

Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В  процессе формирования целевого рынка  фирмы могут ориентироваться  на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и её возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специально созданным товаром в виду его отсутствия, а удовлетворяются за счет использования других товаров), используя при этом концентрированный или дисперсный методы поиска оптимального числа целевых сегментов.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом, если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются  и начинают работать на следующем. Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат. [2]

      В поведении покупателя после покупки  деятеля рынка должен интересовать ещё один шаг, а именно: что потребитель, в конце концов, сделает с его товаром?  Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу не будет слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавиться от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности. [1]