Обзор рынка офисной недвижимости

Министерство культуры Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ

 

Кафедра управления экономическими и  социальными процессами.

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

На тему: «Обзор рынка офисной недвижимости г. Санкт-Петербурга».

 

 

 

Выполнила:  Князева Е.В.

1 группа, 5 курс  ФаУ зо

                                                                                         Руководитель:                                 

 

 

 

Санкт- Петербург 2012 г.

Содержание

 

Введение

Объектом исследования в курсовой работе является рынок офисной недвижимости. Предмет: маркетинговое исследование

Рынок офисной недвижимости начал  свое развитие с 1998, но точно сказать какая компания первой построила бизнес-центр невозможно. Ясно одно, что сейчас это направление коммерческой недвижимости в Санкт-Петербурге достигло определенного развития и продолжает развиваться по сей день. Наличие офисов очень важно для развития малого и среднего бизнеса. В Санкт-Петербурге появляется дефицит офисов класса «А», что свидетельствует о развитии предпринимательской деятельности и экономики города.

Целью работы является изучение рынка офисной недвижимости.  Основные задачи:

1. Рассмотрение рынка офисной недвижимости на примере комплекса маркетинга основанного на подходе  4Р.
2. Исследование рынка офисной недвижимости
3. Найти основные направления развития рынка офисной недвижимости
4. Выдвинуть предложения по развитию рынка.

Подход 4Р позволит нам определить инструменты комплекса маркетинга, который поддержит и доведет до потребителя позиционирование товара.

Так же изучение рынка  офисной недвижимости представляется актуальным в условиях мирового финансового  кризиса т.к. рынок недвижимости наиболее уязвим.

 

Глава 1. Теоретические основы рынка офисной недвижимости на примере  подхода 4Р

1. Пять базовых шагов в управлении маркетингом.

 

Управление маркетингом  состоит из 5 базовых шагов, которые можно представить в следующем виде:

И à СВП à КМ à О à К,

Где:

И – исследование рынка

СВП – сегментирование, выбор и позиционирование

КМ – комплекс маркетинга (набор основных компонентов: товар, цена, методы распространения и стимулирования)

О – обеспечение

К – контроль

Эффективный маркетинг  начинается с исследования (И). Исследование рынка открывает различные сегменты (С), состоящие из покупателей с разными потребностями. Компания поступит мудро, осуществляя выбор (В) только тех сегментов, которые сможет удовлетворить наилучшим образом. Для каждого целевого сегмента компания должна осуществить позиционирование (П) своих предложений, чтобы целевые потребители оценили, насколько ее предложения отличаются от предложений конкурентов. СВП представляет стратегическое маркетинговое мышление компании. Далее компания развивает тактический комплекс маркетинга (КМ), состоящий из товара, цены, методов распространения и стимулирования. Затем компания осуществляет обеспечение (О) комплекса маркетинга. И, наконец, применяет контрольные меры (К), чтобы отследить и оценить результаты, а также улучшить стратегию.¹

Исследование: включает в себя исследование рыночных возможностей и оценку финансовых вложений, основанную на предложенной стратегии. Исследовательская работа приводит компанию к осознанию того факта, что на любом рынке покупатели отличаются друг от друга своими потребностями, восприятием и предпочтениями.

Сегментирование, выбор  и позиционирование – стратегический маркетинг

Так как исследования с высокой степенью вероятности  выявят несколько потребительских  сегментов, необходимо решить какие из них необходимо разрабатывать. В случае с офисной недвижимостью – это классы офисов A,B,C,D,E, причем классы  D,E   считаются исключительно российскими, так как это в основном офисы, находящиеся в зданиях бывших научно-исследовательских институтах требующих капитального ремонта, подвальные или полуподвальные помещения. На каждый класс существует свой потребитель. Проверив вероятность успеха в каждом сегменте, можно более успешно выбрать целевой сегмент.

Затем компания должна позиционировать свои предложения таким образом, чтобы целевые потребители знали, какие преимущества заключены в данном предложении. В нашем случае, это определенные критерии, служащие для определения класса. Естественно, при возникновении спроса продиктованного, например, внешними условиями, такими как пробки или невозможность свободного проезда к бизнес-центру вносят определенные корректировки в 17 критериев:

1. Состояние здания – новостройка или капитальная реконструкция;

2. Хорошее месторасположение  здания в зоне существующего и/или перспективного делового района, удобный доступ и транспортная инфраструктура;

3. Эффективная открытая  планировка этажа (конструкция  с несущими колоннами); в случае  новостройки этот параметр обязателен;

4. Фактор потерь (соотношение полезной и сдаваемой в аренду площади) не более 13%;

5. Обеспечена большая  и удобная автостоянка. Коэффициент  автостоянок (включая надземные  и подземные стоянки) не менее  1 стоянки на 30 кв. м сдаваемой в аренду площади здания;

6. Высококачественная стандартная отделка фасада здания и помещений общего пользования; современные системы инженерного оснащения здания, в будущем – СУЗ (системы управления зданием);

7. Современные высококачественные  окна, их рациональное расположение;

8. Подвесные потолки;

9. Глубина этажа от  окна к окну не более 18-20 метров;

10. Среднее расстояние  от пола до подвесных потолков 2,7 метра;

11. Не менее чем двухтрубная  система кондиционирования или  соответствующий ей аналог;

12. Трехсекционная коробка  для электрических, телефонных и компьютерных кабелей, или фальшпол (или возможности его установления);

13. Современные высококачественные  лифты с периодом ожидания, не  превышающим 30 секунд;

14. Профессиональный оператор  телекоммуникационных услуг в  здании;

15. Профессиональное управление зданием;

16. Современные системы  безопасности и контроля за  доступом в здание;

17. Кафе/столовые для  сотрудников и другие удобства.²

В Петербурге многие бизнес-центры строятся уже не в центре города, а за его пределами и их преимущество заключается в том, что отсутствуют проблемы скопления машин на пути.

Так же компании должны привести покупателям определенные доводы, которые  заставят арендовать именно этот офис, в этом бизнес-центре.

Комплекс маркетинга – тактический маркетинг:

Маркетологи компании должны теперь обратиться к этапу тактического маркетинга, чтобы определить инструменты комплекса маркетинга, который подержит и доведет до потребителя позиционирование товара. Вот четыре известных аргумента:

• Товар: собственно рыночное предложение, все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления - иными словами все то, что клиент получит после того, как произведет покупку.
• Цена:       Маркетинг, ориентированный на стоимость. Система ценностей потребителей (что они считают достойным своих расходов, что является наиболее значимым) меняется каждые десять лет. Вряд ли сегодня вам удастся наладить сбыт когда-то весьма популярного китового мяса. Однако маркетологи, говоря о стоимости, чаще всего имеют в виду снижение цен. Каждое их поколение убеждает себя в том, что еще никогда на рынке не было такого количества конкурентов.

 

           Ценообразование по «бабушкиным следам». Оптимальная  система   ценообразования построена на принципах одной распространенной детской игры: вы делаете маленькие скромные шажки, а когда на вас не смотрят, вы решительно вырываетесь вперед. Разумеется, реальное управление ценами – процесс более сложный. Мифы и тайны эластичности цен все еще живы.

• Методы распространения: соглашения, которые необходимо заключить, чтобы товар был готов и доступен целевому рынку.
• Методы продвижения: связь со средствами массовой информации, реклама, продвижение на рынок.³

Этот раздел мы подробно рассмотрим в главе 1.2.

Обеспечение

Компания, вовлеченная в стратегическое и тактическое планирование, теперь должна произвести, оценить, распределить и продвинуть товар. Эта стратегия  называется обеспечением.

Проблемы обеспечения часто  возникают в отделе продаж и маркетинга. Томас Бонома утверждает, что, хотя большинство маркетинговых стратегий вполне удовлетворительны, они часто терпят поражение на стадии обеспечения. Неудачи нередко связаны с невозможностью предварительной продажи из-за особенности товара или его цены, неудачной рекламной стратегией, неспособностью удержать заявленный уровень обслуживания и т.д.⁴

На рынке офисной недвижимости обеспечение происходит через посредников, а также путем прямых продаж

Контроль

Заключительный этап маркетинга –  контроль. Успеха добиваются компании, которые постоянно обучаются. Они собирают информацию от потребителя на рынке, проверяют и оценивают результаты, вносят поправки, позволяющие улучшать показатели. Часто тот факт, что компании не удается достичь поставленных целей, может быть вызван тем, что какой-то из четырех аспектов комплекса маркетинга работает недостаточно эффективно. Зачастую проблемы носят еще более фундаментальный характер и связаны с сегментированием, выбором и позиционированием.

1.2. Комплекс маркетинга

Рассмотрим рынок офисной недвижимости с точки зрения комплекса маркетинга, для того чтобы определить список действий которые могут оказывать влияние на покупателя.

Маркетинговый комплекс состоит из множества действий. В  начале 60-х годов профессор Джером Маккарти предложил маркетинговый комплекс, состоящий из четырех компонентов: товар, цена, место и продвижение (4Р – по начальным буквам: product, price, place, promotion). Каждое «Р», в свою очередь состоит из ряда действий.⁵

Схема 4Р призывает  маркетологов принять решение относительно товара и его характеристик, установить цену, определить способы распространения товара и выбрать формы рекламной компании. Некоторые критики считают, что подход 4Р не учитывает важности ряда мероприятий. Например: Услуги: (хоть и не начинаются на букву Р, но довольно важны для любой компании) арендуя офисную недвижимость для потребителя так же будут необходимы телефонная и Интернет линия, услуги уборщицы, возможность припарковать машину рядом с бизнес-центром и многие другие услуги. Так же в 4Р не входят личные продажи, которые относятся к инструменту продвижения.

Автор, однако предлагает добавить еще два «Р», значение которых в мировом маркетинге постоянно растет:

1. Политика: Политические события могут существенно повлиять на объемы продаж. Например, если государство запретит строить бизнес-центры в определенных районах города или внесет иные изменения в законодательство. Поэтому рыночные производители могут захотеть лоббировать какие-то законы, чтобы повлиять на спрос.
2. Общественное мнение: Людьми овладевают новые настроения, оказывающие влияние на отношение к некоторым товарам и услугам.

Вопрос состоит вовсе  не в том, следует рассматривать  четыре, шесть или десять «Р»; важно  то, какая схема предлагает оптимальный  выбор маркетинговой стратегии. Экономисты используют две принципиальные концепции для структурного анализа спроса и предложения, а маркетологи рассматривают 4Р в качестве набора инструментов, помогающих им осуществлять планирование маркетинга.

Существует еще один весьма обоснованный критический подход, предполагающий, что концепция 4Р основывается на отношении к рынку продавца, а не покупателя. Не исключено, что покупатель, рассматривающий предложение, относится к нему совсем не так, как продавец. Каждое из четырех «Р» предполагает и четыре «С» (customer value, cost to the customer, convenience, communication) с точки зрения покупателя:⁶

4Р	4С
Товар	Полезность для потребителя
Цена	Ценность
Распределение	Доступность
Продвижение	Информированность

Таким образом, специалист по маркетингу в качестве продавца товара и потребитель в качестве покупателя решают свои, часто противоположные, задачи. Покупатели заинтересованы не только в цене; их волнует общая стоимость покупки и обслуживания товара. Они хотят, чтобы товар и услуга были максимально доступны и удобны. Наконец, они не заинтересованы в рекламе. Маркетологи выиграют, если будут рассматривать ситуацию через призму 4С и построят на этом фундаменте 4Р.

Рассмотрим каждое из четырех «Р»:

Товар. Основой любого бизнеса является товар, или предложение. Цель всякой компании – создать товар (или предложение), который отличается от других в лучшую сторону и приведет к тому, что целевой рынок окажет ему предпочтение и даже будет готов заплатить за него более высокую цену.