Общие тенденции концентрации и специализации рыночной конъюнктуры

  С  позиции системных принципов  исследования рыночных процессов  такой подход имеет абстрактный  и слабоформализуемый характер, который проявляется в отсутствии  алгоритмов перевода обозначенных  критериев в систему переменных, отражающих стоимостную оценку ценности конкретного товара для каждого сегмента. В этой связи стоит отметить принципиальную значимость маркетинговых исследований покупательских предпочтений относительно конкретного товара, имеющих целью установление максимальной цены (цены покупателя), которую готовы заплатить заказчики за этот товар. В данном случае сегментирование в отличие от некого абстрактного способа выделения однотипных покупательских потребностей имеет конкретную привязку к составляющим ценности товара для каждого сегмента.

  Таким  образом, синтез схожих покупательских  групп в отдельные сегменты  обнаруживает принципиальную невозможность  установления статичных границ  между ними в силу многообразия  критериев сегментирования. Для  потребительского рынка решение  данной проблемы часто сводится  к поиску наборов переменных, которые позволяют обеспечить  минимизацию внутрисегментных вариаций  при максимизации межгрупповых  различий. Неприменимость такого  подхода к сегментации промышленного  рынка обусловлена потребностью  учета индивидуальных потребностей  заказчиков продукции, максимизации  ценности и прибыли по каждому  заказу. В этой связи приходится  говорить о динамике выделения  сегментов в зависимости от  выбора характеристики ценности, установленной в качестве переменной  для сегментирования. Фиксация  в качестве объекта сегментирования  какого-либо компонента товарного  предложения (например, доставки), а  в качестве критерия – какой-либо  характеристики этого объекта  в проекции на потребности  заказчиков (скорость доставки –  имеет значение или не имеет  и т.д.), позволяет выделить определенную  группу заказчиков и проводить  в отношении нее целенаправленную  политику создания ценности. С  другой стороны характеристика  ценности - критерия сегментирования,  дает возможность определить  совокупную стоимость ресурса  (или ресурсов, которые требуются  для создания этой ценности) в  проекции на весь сегмент в  целом, либо удельную составляющую  стоимости ресурса в отношении  одного заказчика в рассматриваемом  сегменте. Количественная оценка  ресурсов предполагает разделение  всех ресурсов на прямые, которые  могут быть напрямую включены  в стоимость ценности для одного  заказчика из данного сегмента, а также на косвенные, которые  не могут быть непосредственно  отнесены на конкретный заказ  и поэтому требуют удельной  оценки (Рисунок 6).

  В результате последовательного использования различных срезов клиентской базы данных (в проекции на конкретный товар) будет задана принадлежность каждого заказчика к группе сегментов, а также получена итоговая оценка стоимости ресурсов, необходимых для создания ценности для данного заказчика. Рассматриваемые аспекты отражают объективные предпосылки максимизации прибыли посредством учета индивидуальных потребностей заказчиков предприятия и агрегирования целей по каждой паре заказчик-товар для расчета показателей общей цели по рынку. Эффективность применения такого подхода будет зависеть, прежде всего, от уровня автоматизации процессов хранения и обработки соответствующей информации, а также использования программных приложений (CRM, МИС), позволяющих консолидировать различные данные о заказах. Количественная оценка целей по каждой паре заказчик-товар требует снижения размерности производимых расчетов и применения широкого инструментария статистического анализа и средств прогнозирования, среди которых отдельно можно выделить методы экстраполяции текущих значений на будущие периоды.

2.Специализация рыночной конъюнктуры 

2.1.Изучение рыночной конъюнктуры. 

  Общая  цель рыночных исследований состоит  в определении условий, при  которых обеспечивается наиболее  полное удовлетворение спроса  населения в товарах, данного  вида и создаются предпосылки  для эффективного сбыта произведенной  продукции. В соответствии с  этим первоочередной задачей  изучения рынка является анализ  текущего соотношения спроса  и предложения на данную продукцию,  т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура  рынка — это совокупность условий,  при которых в данный момент  протекает деятельность на рынке.  Она характеризуется определенным  соотношением спроса и предложения  на товары данного вида, а также  уровнем и соотношением цен. 

  Рассматриваются  три уровня исследования конъюнктуры  рынка: общеэкономический, отраслевой  и товарный.

  В  связи с тем, что изучение  конъюнктуры связано с текущим  состоянием рынка, программа исследований  должна быть ориентирована прежде  всего на обоснование коммерческих  решений, принимаемых на уровне  предприятия, когда в основном  ведутся исследования конъюнктуры  конкретных товарных рынков. Однако  при этом учитывается состояние  общеэкономических и отраслевых  условий реализации.

  Основная  цель изучения конъюнктуры товарного  рынка — установить, в какой  мере деятельность промышленности  и торговли влияет на состояние  рынка, на его развитие в  ближайшем будущем и какие  меры следует принять, чтобы  полнее удовлетворить спрос населения  на товары, более рационально  использовать имеющиеся у производственного  предприятия возможности. Результаты  изучения конъюнктуры предназначены  для принятия оперативных решений  по управлению производством  и сбытом товаров.

  Комплексный  подход к изучению конъюнктуры  рынка предполагает: использование  различных, взаимодополняющих источников  информации; сочетание ретроспективного  анализа с прогнозом показателей,  характеризующих конъюнктуру рынка;  применение совокупности различных  методов анализа и прогнозирования.

  Сбор  информации — важнейший этап  изучения конъюнктуры рынка. Не  существует единого источника  информации о конъюнктуре, который  содержал бы все сведения об  изучаемых процессах. При исследовании  используются различные виды  информации, полученные из различных  источников.

   Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

  Общая  информация включает данные, характеризующие  рыночную ситуацию в целом,  в увязке с развитием отрасли  или данного производства.

  Источниками  ее получения являются данные  государственной и отраслевой  статистики, официальные формы учета  и отчетности.

  Коммерческая  информация — это данные, извлекаемые  из деловой документации предприятия,  по вопросам сбыта вырабатываемой  продукции и получаемые от  партнеров в порядке информационного  обмена. К ним относятся: заявки  и заказы торговых организаций;  материалы служб изучения рынка  предприятий, организаций и учреждений  торговли (материалы о движении  товаров в оптовых и розничных  организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене  ассортимента и т.п.).

  Специальная  информация представляет данные, полученные в результате специальных  мероприятий по изучению рынка  (опросов населения, покупателей,  специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных  совещаний), а также материалы  научно-исследовательских организаций. 

  Специальная  информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые  нельзя получить другим путем.  Поэтому при изучении конъюнктуры  рынка особое внимание следует  уделять получению обширной специальной  информации.

  Для  обеспечения наблюдения за товарным  рынком или рынком сбыт предприятия  (объединения) могут создавать  собственные источники информации  в виде магазинов — опорных  пунктов (базовых), сети торговых  посредников, специализированных  потребительских панелей. 

  Изучение  конъюнктуры товарного рынка  базируется на анализе показателей,  характеризующих производство и  поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной  продажи, товарных запасов на  складах предприятия, в оптовой  и розничной торговле. Поэтому  главная цель информационного  обеспечения исследований конъюнктуры  рынка — создание системы показателей,  позволяющих получить количественную  и качественную характеристики  основных закономерностей и особенностей  развития спроса населения и  товарного предложения, выявить  факторы формирования рыночной  конъюнктуры.

  К  таким показателям относятся:

• производство товаров в ассортименте;
• обновление товарного ассортимента;

     - обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;

• запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях);

     - забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного  в повышенного спроса),

• продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная);

     - изменение доли рынка, занимаемого  предприятием;

     - изменение доли рынка, занимаемого  конкурентами,

     - выполнение заявок на поставку  товаров;

     - изменение в спросе потребителей,

     - величина неудовлетворенного спроса  в развернутом ассортименте;

     - динамика цен,

     - продажа товаров по сниженным  ценам (в том числе уценка, сезонная  распродажа и др.).

  При  изучении конъюнктуры товарного  рынка ставится задача не только  определения состояния рынка  на тот или иной момент, но  и предсказания вероятного характера  дальнейшего его развития по  крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора  года. Результаты анализа прогнозируемых  показателей конъюнктуры рынка  в сочетании с отчетными и  плановыми данными дают возможность  заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных  процессов, устранение имеющихся  и предотвращение возможных диспропорций.

  По  своему характеру прогноз показателей  конъюнктуры является краткосрочным  прогнозом. Специфика его заключается  в том, что, с одной стороны,  точность краткосрочных прогнозов  повышается по сравнению со  средне- и долгосрочными за счет  более полной и достоверной  информации о факторах и степени  их влияния, а с другой стороны  — более высокая вариация квартальных  показателей по сравнению с  годовыми снижает эту точность.

  При  исчислении ожидаемых показателей  конъюнктуры не ставится задача  предопределить на перспективу  количественные значения факторов (размеры доходов, уровень цен  и т. д.) Имеется в виду, что  сложившиеся к моменту прогноза  условия и тенденции в прогнозируемом  периоде существенно не изменятся.  Следовательно, требуется определить  возможные результаты действия  уже известных факторов, условий,  тенденций и дать, по возможности,  точную количественную оценку  этих результатов, которые проявляются  в изменении объема и структуры  продажи и запасов товаров.

Учитывая  особенности прогноза показателей  конъюнктуры, наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей  прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают  определение структурных показателей  путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция  развития и распространяется на ближайшую  перспективу с учетом сложившихся  закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.