Некоммерческий маркетинг

     Работа с благополучателями, исполнителями работ, заинтересованными лицами, а также со средствами массовой информации (СМИ) необходима для оправдания миссии БО и создания ее репутации. Отношения с попечителями, спонсорами, различного рода фондами, государственными и местными властями направлены в благотворительной организации на получение денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельные направления маркетинга.

     Необходимо отметить, что области маркетинга тесно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь частную, корпоративную и государственную поддержку. То есть маркетинг благотворительных организаций – это совокупность взаимосвязанных мер, направленных на создание репутации и получение внешней поддержки.

     Одно из важных направлений – привлечение независимой поддержки, поэтому отдельное место во внешней микросреде занимают благотворители, попечители, спонсоры и волонтеры.

     Благотворители – физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) организации. Важную роль среди благотворителей играют волонтеры.

    Волонтеры (добровольцы) – граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда.

     Попечители – физические лица, оказывающие регулярную организационную, а также материальную поддержку на добровольной безвозмездной и долгосрочной основе в общеполезных целях (в большинстве случаев образуют попечительский совет).

Спонсоры, в отличие от благотворителей, действующих на безвозмездной основе, руководствуются исключительно коммерческими интересами. Они предлагают поддержку на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и др.

Как правило, в крупных БО есть службы, разрабатывающие  и осуществляющие маркетинговые  программы отдельно для получателей  благотворительной помощи и отдельно – для спонсоров, попечителей. В благотворительном фонде маркетингом может заниматься либо специально созданный отдел, либо попечительский совет – обязательный орган в структуре управления фондом. В функции попечительского совета входят привлечение финансирования, контроль за расходованием средств, разработка и продвижение программ фонда в обществе.

     Благотворительные организации уделяют много внимания вопросам продвижения своих программ и проектов, так как это способствует повышению осведомленности и поддержки их деятельности. В сфере благотворительности находят применение все четыре элемента комплекса продвижения продукта (стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью и реклама). Если компании преследуют с помощью выделенных механизмов в основном коммерческие цели, а именно увеличение числа продаж, объема чистой прибыли, завоевание новых рынков, внедрение нового товара, то благотворительные организации, привлекая дополнительных получателей помощи, благотворителей, спонсоров, с помощью методов продвижения решают одновременно социальные и экономические задачи. Социальные задачи заключаются в решении общественно важных проблем, тогда как экономические — в привлечении средств для поддержания и развития уставной деятельности благотворительной организации.

     Традиционная реклама для благотворительных организаций играет меньшую роль, чем в коммерческом секторе. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе благотворительная организация.

     В качестве альтернативы традиционной рекламе благотворительные организации культуры активно используют социальную рекламу, пропаганду, являющуюся составной частью связей с общественностью, в задачи которой входят популяризация и распространение важных сведений о продукте.

     Пропаганда в отличие от традиционной рекламы основана на использовании редакторских, а не коммерческих места и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. К тому же общество больше доверяет пропаганде, чем рекламе, – в силу более подробной информации о деятельности БО. Методы разнообразны: размещение статей в печатных СМИ, распространение сведений посредством радио- и телепрограмм, участие в выставках, организация мероприятий событийного характера.

     Являясь важными инструментами фандрайзинга, прямой маркетинг и стимулирование сбыта решают задачу привлечения ресурсов. Прямой маркетинг в благотворительной сфере принимает формы личных продаж, телемаркетинга (маркетинг по телефону и факсу), почтовой рассылки (директ мейл) и др.

     Таким образом, комплекс продвижения продукта благотворительных организаций имеет ряд специфических особенностей, что позволяет данным организациям реализовывать уставные цели своей деятельности. 

3 Рекомендации по совершенствованию маркетинга в некоммерческих организациях 

     Результаты проведенного исследования позволяют предложить практические рекомендации.

     Деятельность некоммерческих организаций  для современной России представляет относительно новое явление, хотя оно охватывает целый ряд известных организационных видов: предприятия социальной среды, библиотеки, благотворительные организации и фонды, религиозные учреждения, политические партии, профсоюзы и другие общественные объединения.

     По отношению к ним применяют также термин «неприбыльные или бесприбыльные организации».

     Неприбыльный характер не означает, однако, что они не могут или не должны заниматься предпринимательством, но оно должно соответствовать и способствовать реализации их основной деятельности.

     В отечественной теории и практике до сих пор не существует чёткого понимания самой сущности понятия, оно является дискуссионной проблемой для исследователей. Так, ряд авторов полагают, что помимо перечисления в Законе РФ видов некоммерческих организаций к ним следует относить и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, а так же органы государственного муниципального управления. Для обоснования этого положения они вводят в научный оборот так же спорные понятия, как «некоммерческий субъект» и «некоммерческий продукт», что приводит к смешению юридических и экономических основ деятельности и к отождествлению таких организаций и средств их достижения.

    Это происходит потому, что в обществе существует непонимание и смешение некоммерческой и бесплатной деятельности, в то время как услуги, даже бесплатные, оказываемые, не означают их действительной бесплатности: вся разница в том, кто за них платит - государство, спонсоры, родители или любые заинтересованные лица.

Всё это  свидетельствует о коммерческом и экономическом значении деятельности некоммерческих организаций, а любая попытка спекуляций на их деятельности означает стремление прикрыть те их стороны, которые имеют откровенно рыночный характер там, где его не должно быть.

     Деятельность некоммерческих организаций относиться целиком к сфере услуг, поскольку направлена на удовлетворение непроизводственных потребностей населения. Отсюда социально-экономическую сущность таких организаций необходимо рассматривать сквозь призму формирования изучений и удовлетворения потребностей в услугах непроизводственного характера.

     Социальная роль некоммерческих организаций состоит также в том, что в обществе с развивающейся рыночной экономикой они берут на себя ряд функций государства по реализации прав человека в гражданском обществе, заявленные в конституции РФ.

     Взаимоотношение государства и некоммерческих организаций оставляют желать много лучшего. Средства госбюджета поступают к ним стихийно и бессистемно, их получение зависит не от важности и актуальности каких-либо из социальных программ, а от личной договоренности той или иной некоммерческой организации с представителями государственной власти, всякого рода лоббирования и т.д.

    Статус некоммерческих организаций определяется налоговым законодательством, присутствием или ведением некоммерческой деятельности. Если такая организация осуществляет только свою уставную деятельность, то она не освобождается от уплаты налогов, но имеет некоторые налоговые льготы, в зависимости от характера её деятельности.

     Условия функционирования некоммерческих организаций и их взаимоотношений с государством, характер оказываемых услуг вызывает объективную необходимость в эффективном управлении их деятельностью, прежде всего на основе современного менеджмента и особенно маркетинга, который необходим как для устной, так и для предпринимательской деятельности. 
 

Заключение 

     В данной курсовой работе мы рассмотрели маркетинг в некоммерческой деятельности, его виды и особенности, так же ознакомились с некоммерческим маркетингом на примере благотворительной фонда «Дети Мира».

     Маркетинговая деятельность становится  активным элементом политики  не только коммерческих, но и  некоммерческих организаций. В  некоммерческом секторе маркетинговую  деятельность осуществляют организации,  заинтересованные в реализации  их уставных целей, завоевании доверия у потребителей, общественности, инвесторов, а также в эффективной конкурентной борьбе с коммерческим сектором за источники доходов и интересы потребителей.

     Целью некоммерческих организаций является не получение прибыли и ее распределение между членами коллектива, а достижение определенного социального эффекта. Результатом деятельности некоммерческой организации является получение некоммерческого продукта или достижение определенного социального эффекта от своей деятельности.

     Некоммерческие организации выполняют весь комплекс маркетинговой деятельности, поэтому использование элементов маркетинга является основным условием их нормального функционирования.

     Главная задача некоммерческого маркетинга – максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка им маркетинговой среды субъекта

     Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида:

• Государственные некоммерческие субъекты
• Негосударственные некоммерческие субъекты
• Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью

     Направления маркетинга благотворительных организаций испытывают сильное влияние макро- и микросреды, что находит отражение в различных организационных формах функционирования благотворительных организаций.

     Одна из проблем, тормозящая эффективную работу некоммерческих организаций – технологическое несовершенство и неполнота базы правовой информации, которой некоммерческие организации обладают сегодня.

     В России, как и в других странах, существуют некоммерческие организации, однако маркетинговые мероприятия в них используются слабо, из-за чего некоммерческая сфера характеризуется слабой нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей.

Список  использованных источников 

1. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. – М.: Прогресс-Традиция, 2000 – 86с.
2. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 2000 – 261с.
3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации.  СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996 – 283с.
4. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. — М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд.», 2006 – 163с.
5. Гришаев С.П. Некоммерческие организации – СПС Гарант, 2010 - 120с.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2007 – 142с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", 2007. — 656 с.
8. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязятельное медицинское страхование. — М.: Финансы и статистика. — 2007 – 78с.
9. Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление: Учебное пособие. — М.: Русская Деловая Литература, 2005 – 57с.
10. Федеральный закон от 12 января 1996 г. № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях» (с последующими изменениями и дополнениями).
11. http://www.deti-mira.ru