Мотивация и поведение покупателей на рынке предприятия

Мотивация осуществляется в значительной мере через стили управления, которые  вытекают из соответствующих теорий. Мак-Грегор выделяет две базовые  теории управления: Х и Y.

Теория  Х.

1. Человек  не любит работать.

2. Поэтому  его следует принуждать, контролировать, угрожать наказанием за невыполнение  установленных обязанностей.

3. Средний  человек хочет, чтобы им руководили, он избегает ответственности  и не проявляет инициативы.

Теория Y

1. Человек  любит работу, самостоятельность  и ответственность.

2. Контроль  должен быть очень мягким, незаметным.

3. Следует  избегать команд и приказаний.

Принципы  теории Х широко использовались в  развитых странах до второй половины ХХ в. Это было объективно обусловлено  техническим уровнем производства, низкой квалификацией рабочих и  низким уровнем их благосостояния. По мере усложнения выполняемых работ, роста квалификации персонала, повышения  качества жизни появилось больше возможностей для проявления инициативы и творческих способностей работников. Поэтому жесткое административное руководство стало неэффективным, и все большее применение находят принципы теории Y. Переход от авторитарного стиля к демократическому объективно обусловлен техническим прогрессом. Точнее, первичным в данном случае является стремление наилучшим образом использовать самый эффективный из экономических ресурсов - творческие способности людей.

Японский  стиль управления (теория Z Оучи) - это одна из форм активизации творческого начала в человеке. Во многих рекомендациях по выбору стиля управления, в том числе в моделях Фидлера, Митчела и Хауса, Херси и Бланшара, Врума-Исттона недостаточное внимание уделяется доли творчества в общем объеме выполняемой работы. Именно этот фактор в современном производстве объективно определяет стратегические действия руководителя, относящиеся к набору персонала, повышению его квалификации, выбору методов мотивации и стилей управления.

В последние  годы в США и Западной Европе все  более популярными становятся идеологические концепции Востока (идеи Лао Цзы, Конфуция). Они подчеркивали важность терпимости, простоты, скромности в отношениях между людьми. Основой мотивации в Японии является иерархия рангов, которая применяется как на предприятиях, так и в государственных органах. В отличие от стилей управления, основанных на фиксированном разделении труда (что характерно для стран Запада, а также для России), японские рабочие и служащие поощряются за овладение широким спектром знаний и навыков, творческую активность, умение работать в коллективе, находить компромиссные решения в интересах фирмы. Ранг сотрудника японской фирмы или государственного органа определяет не только его заработную плату, но и величину бонусов, гарантии занятости, размер выплат при выходе на пенсию. В японских фирмах управление основывается на горизонтальных связях между сотрудниками и подразделениями. Это существенно сокращает количество административных команд по вертикальной иерархии, способствует созданию атмосферы партнерства. Японский опыт существенно повлиял на формирование концепции партисипативного метода принятия решений, особенно по повышению продуктивности. На основе этого метода на многих предприятиях Японии и США работают кружки качества и бригады производительности. Системы мотивации являются важной частью управления по целям. Оно предполагает обоснование стратегических и тактических целей организации, установление на этой основе целей подразделений и каждого сотрудника, выбор средств достижения целей, согласование общих, частных и индивидуальных целей, разработку систем мотивации, направленных на достижение целей.

Таким образом, современные системы мотивации  ориентированы на развитие творческих способностей и инициативы покупателей.

1.3 Факторы,  влияющие на поведение покупателей

Отправным пунктом понимания поведения  покупателей может послужить  модель маркетинговых стимулов и  ответной реакции покупателей (рис.1). В соответствии с ней маркетинговые  стимулы и побудительные факторы  окружающей среды являются входными элементами по отношению к сознанию покупателя, а конкретное решение  о покупке зависит от личностных характеристик индивида и особенностей процесса принятия им решения. Задача маркетолога - понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке.

Окончательный выбор покупателя товара формируется  под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических  факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРЫ.

К важнейшим  из перечисленных нами факторов относятся  культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура - определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая  культура состоит из частных субкультур. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.

Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одна из наиболее жестких структур такого рода -- касты, членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестким является разделение общества на социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

СОЦИАЛЬНЫЕ  ФАКТОРЫ.

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы. Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами принадлежности. Группы принадлежности могут быть первичными и вторичными. Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок.

Семья.

Семья - важнейшая социальная группа потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, здесь определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви, определяются позиции в сфере политики и экономики. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья -- супруг(а) и дети. Прежде всего маркетологи изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг.

ЛИЧНОСТНЫЕ  ФАКТОРЫ.

На решение  покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла  его семьи, работа, экономическое  положение, жизненный стиль, особенности  характера и самовосприятие.

Возраст и этап жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые  разные товары и услуги.

Структура потребления индивида зависит и  от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Часто  при разработке маркетингового плана  производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с периодами жизненного цикла  семьи. Маркетологи уделяют большое  внимание обстоятельствам, которые  приводят к существенным изменениям в жизни человека -- разводу, вдовству, повторному браку, - и их влиянию на поведение потребителей. [1, с.35]

Род занятий  и экономическое положение. Большое  влияние на приобретение товаров  покупателем оказывает род его  занятий. Маркетологи стремятся  определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются  на выпуск соответствующей продукции.

 Огромное  воздействие на выбор товара  потребителем оказывает экономическое  положение индивида: располагаемый  доход, размер сбережений, долговые  обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому  процессу накопления и расходования  средств.

Производители товаров, спрос на которые зависит  от уровня доходов покупателей, постоянно  следят за тенденциями в изменении  личных доходов населения, нормы  сбережений и процентных ставок.

Стиль жизни. Принадлежащие к одной  субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий  индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни -- форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях.

Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружающими. Маркетологи стремятся идентифицировать связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенными  по их стилям жизни.

Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение человека во многом определяется типом его личности. Под типом личности понимается совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды.

Восприятие. Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной картинки. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в определении понятия «восприятие» - «индивид».  

· Поиск  информации 

 Заинтересованный  потребитель может приступить  к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить  потребителя, находится под рукой,  то обычно совершается покупка. 

 Решение  о покупке

 В  целом решение о покупке сводится  к тому, что потребитель решает  приобрести товар той марки,  которая ему больше всего понравилась.  Однако, превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них- отношение других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства.

Реакция на покупку

 После  покупки потребитель испытывает  либо чувство удовлетворения, либо  неудовлетворения. У него наступает  реакция на покупку. Если товар  не оправдывает ожиданий, то покупатель  не удовлетворен; если товар им  соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге. Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки.  
 
 
 

2. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

Существуют  четыре основных принципа формирования правильного представления о  поведении потребителей:

потребитель независим;

мотивация и поведение потребителя постигаются  с помощью исследований;

поведение потребителей поддается воздействию;

потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется  па определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться  в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если предоставляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания  предприятия в условиях конкуренции.

Исследования  мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования  этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий па рынке, мотивации  и т.п. Вместе с тем поведение  потребителей имеет и некоторое  сходство. На рынке их поведение  может бить выражено через систему  экономических, социальных и психологических  факторов, характеризующих их потребности  и способы удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную  задачу, но маркетинг может оказывать  влияние на мотивацию и поведение  потребителей, если предполагаемый товар  или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

Па поведение  потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней  среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный спин, жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя па рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Имеете  с тем свобода потребителя  основывается па ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.