Методы оценки стоимости бренда

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

 

(В печати)

 

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ  БРЭНДА

Верешня С.В., ФММП БНТУ, г. МИНСК

В последнее время доля балансовой стоимости компании в ее рыночной стоимости постоянно снижается. Так по данным британского Института  защиты торговых знаков, за период с 1980-го по 2000 год в Великобритании и США  отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз. Например, в Англии сейчас только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив - бренд.

Таким образом, оценка стоимости бренда становится все более необходимой  процедурой как для потенциальных  покупателей, так и для продавцов.

Определение стоимости бренда –  это обычно сочетание прямых и непрямых методов оценки.

Прямые оценки делаются на основе денег, потраченных на коммуникационные вложения в развитие бренда. Непрямые – на том, что может бренд добавить к стоимости небрендированного  товара из той же категории.

Существуют следующие методы прямой оценки стоимости бренда: метод суммарных издержек, оценка известности и оценка франшизы.

Метод суммарных издержек состоит  в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а бренда как не было - так и нет. И стоимость его - ноль. А то и минус. Пока не продашь бренд - не узнаешь, сколько он стоит. А вот рынка брендов как раз пока нет, и появится он не скоро.

Этот метод также интересен  тем, что он «наказывает» те бренды, которые недостаточно рекламировались  в оцениваемый период времени (как Rolls-Royce).

Другой, более интересный, но менее  часто используемый способ прямого  измерения – оценка известности  и оценка франшизы. Бренд-менеджеры, планируя будущий объем продаж, обычно используют уравнения, которые позволяют переводить рекламный бюджет в известность, известность в пробы, а пробы – в результирующий объем потребления. Оценочный механизм использует такой же путь рассуждений, но только в обратном направлении. Например, бренд, который регулярно покупают 3% целевой аудитории, до этого был хотя бы единожды попробован 9-ю процентами этой же аудитории. Известность бренда равна 57%, которая была достигнута рекламными инвестициями в 850 GRPs. Предположив, что один пункт рейтинга (GRP) стоит $ 12 500, мы получаем затраты в 10,6 миллиона долларов США. (Вообще-то, настоящая процедура более длинная, но мы здесь приводим идею метода.) Преимущества этого метода состоят в том, что его легко использовать, и он требует меньше исследований по сравнению с предыдущим. Этот метод также дает цифру сегодняшней стоимости инвестиций в бренд вне зависимости от того, какие именно деньги и каким образом были потрачены в прошлом.

Непрямые оценочные методы больше в почете у финансистов, хотя проблем с такими методами, как правило, больше, чем с другими.

Из таких методов оценки стоимости  бренда выделим следующие: метод  избыточных накоплений, метод освобождения от отчислений, метод дополнительного дохода, метод поступлений.

Метод избыточных накоплений пытается определить, насколько возрастает доход  оттого, что его приносит определенный бренд. Сначала определяется поток  денег, который обеспечивает обычный  товар в течение 10 лет (стандартный  жизненный цикл товара), после чего проводится «Discounted Cash Flow»-анализ. Этот анализ заключается в том, что для каждого года рассчитывается поток денег из расчета рисков инвестиций в бренд и их реализаций на тот момент. Сумма этих потоков для каждого года и остаточная стоимость бренда на сегодняшний день дают оценку стоимости бренда за весь промежуток времени.

Основная проблема с этим анализом заключается в оценке того, как  именно наши усилия повлияли на продажи  бренда или принесенную им прибыль.

Метод освобождение от отчислений используют финансовые аналитики для оценки стоимости бренда и, судя по всему, он является их любимым. Он основан на предположении, что, если компания не использует сама свой бренд, она может отдать его в пользование другим фирмам за определенную сумму. Эти отчисления обычно рассчитываются на основе объема продаж. С помощью этого метода рассчитывается сумма таких отчислений за год, которая потом пролонгируется на предполагаемый период жизни бренда.

Метод дополнительный доход очень  популярен. Исходя из него, предполагается, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж (в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. В том редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток этого метода - сложность нахождения небрендированного аналога.

К методу поступлений чаще всего  прибегают для подтверждения  суммы, полученной первыми методами. Прежде всего, определяют, за какую  часть дохода компании ответственны материальные, а за какую - нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть "нематериального дохода", за которую ответственен именно бренд. Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к "чистой" прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда. Недостаток этого метода заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на бренд.

Поскольку все эти финансовые оценки являются более-менее точными догадками  о стоимости бренда, невозможно положиться ни на один из них полностью. Поэтому  в ходе оценки стоимости бренда пользуются несколькими методами одновременно.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

 

(ТЕЗИСЫ К VIII РЕСПУБЛИКАНСКОЙ  НАУЧНОЙ КОНФЕРЕНЦИИ СТУДЕНТОВ  И АСПИРАНТОВ «НИРС 2003»)

НЕЙМСКВОТТИНГ: ПЛЮСЫ  И МИНУСЫ ПОКУПКИ ГОТОВОГО ИМЕНИ  БРЕНДА

 

С. В. Верешня

Научный руководитель –  м.э.н. О. В. Привалова

Белорусский национальный технический университет

 

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение.

Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч [1].

Но можно и просто приобрести готовое имя.

Неймсквоттинг – новое для нас  понятие. Это слово состоит из 2-х английских слов – «name» – имя, и «squat» - незаконное вторжение. Под этим термином понимают торговлю заранее зарегистрированными именами.

Покупка готового имени имеет как  положительные так и отрицательные  стороны.

Минусы покупки готового имени:

• дороговизна такого приобретения. За хорошее, пусть даже и не раскрученное имя продавец может запросить 5-10 тысяч долларов, а иногда и более 50 тысяч.
• мала вероятность попадания готового имени в общую концепцию позиционирования бренда.

Плюсы от такой операции:

• нежелание многих заказчиков проходить всю утомительную процедуру поисков своего оригинального и неповторимого имени. Доведенные до отчаяния неоригинальностью своих копирайтеров, люди готовы заплатить больше денег, но только за уже готовое и зарегистрированное название;
• на "запуск" нового бренда у клиента слишком мало времени, и вместо плановой работы идет срочное латание дыр к очередному сезону;
• можно купить название для ассортимента. Скажем, выпускает предприятие 15 наименований, можно к ним добавить еще парочку [3].

Бизнес по продаже готовых имен уже существует и активно развивается. Так, например, Ассоциация делового сотрудничества ветеранов Афганистана «Мир»  владеет правами на более 2000 товарных знаков, предлагаемых к продаже. Компания «Майский чай» также имеет более 1000 зарегистрированных товарных знаков, готовых к продаже [2].

Перспективность этого бизнеса  напрямую связана с размером пошлины  за регистрацию товарного знака. Несмотря на все возмущения по поводу кардинального увеличения пошлин, люди, желающие зарегистрировать свой товарный знак, как правило, готовы выложить большие деньги за эту процедуру. Для сквоттеров же зачастую эта сумма является слишком большой для того, чтобы потратить ее «на всякий случай».

Литература

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-М.: Финпресс, 1998.
2. Надеин А. Продажа готовых имен: заниматься этим или нет? // Рекламные идеи, № 3/2003
3. Современная реклама / Пер. с англ., под ред. О. А. Феофанова. М., Издательский дом Довгань, 1995.