Методы оценки стоимости бренда

Поскольку все эти финансовые оценки являются более-менее точными догадками  о стоимости бренда, невозможно положиться ни на один из них полностью. Поэтому  в ходе оценки стоимости бренда пользуются несколькими методами одновременно.

Ситуация с оценкой вашего бренда сильно упрощается, если вы можете отнести  его к самым дорогим торговым маркам планеты. С 1999 года консалтинговая компания Interbrand начала публиковать  рейтинги стоимости первых 75 мировых брендов. Детали метода оценки остаются коммерческой тайной, но ранжирование, проводимое Interbrand, признано наиболее адекватным практически во всех развитых странах.

По мнению специалистов, главным  ноу-хау Interbrand стала формула для  вычисления некоторой величины, которая, будучи умножена на усредненную по трем последним годам прибыль фирмы, и дает цену ее бренда. Известно только, что засекреченный множитель отражает так называемую силу бренда и зависит от рыночной доли, устойчивости объемов продаж, продолжительности деловой и рекламной активности, стабильности продуктовой категории и даже от правовой поддержки. "Безусловно, расчет подобного множителя - дело субъективное. Но если его вычисление опирается на детальные исследования рынка и полную информацию о фирме, то субъективность снижается до минимального уровня", - считают в Interbrand. К сожалению, российский рынок закрыт для главного международного оценщика из-за того, что еще в 1996 году АО "Моспатентбюро" зарегистрировало марку Interbrand за собой.

 

 

В табл. 2 приведены стоимости 5 ведущих  мировых брендов (по версии Interbrand)

Таблица 2

Стоимости 5 ведущих мировых брендов (по версии Interbrand)

Место (в скобках - 1999 г.)	Бренд	Стоимость в 2000 г. (в скобках - в 1999 г.), млрд. $	Изменение, %
1 (1)	Coca-Cola	72,5 (83,8)	-13
2 (2)	Microsoft	70,2 (56,7)	+24
3 (3)	IBM	53,2 (43,8)	+21
4 (7)	Intel	39,0 (30,0)	+30
5 (11)	Nokia	38,5 (10,7)	+86

 

Некоторые российские бренды уже сегодня  могли бы войти в рейтинги Interbrand, если бы компания начала их оценивать по своей методике. Так, стоимость марки Benetton, 75-й в рейтинге Interbrand, составляет 1 млрд. долларов. Вряд ли такие отечественные марки, как "Сухой" или "Калашников", стоят намного дешевле.

 

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА

 

 

Как отмечают буквально все специалисты  по брендингу, надежных, точных и объективных  методик оценки стоимости бренда пока не существует. Все еще сложно определить ценность бренда на предприятиях, оказывающих услуги, связанные с  энергией; на предприятиях, производящих некоторые виды сельскохозяйственной продукции.

Но, несмотря на все сложности, можно  предложить еще ряд методов, в  добавление к уже описанным выше.

Метод оценки стоимости брендов  с помощью баллов похож на работу жюри КВН или соревнований по фигурному катанию: авторитетная, признанная всеми комиссия присуждает бренду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, история бренда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита.

Сумма этих условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне значений (который может  быть как меньше, так и больше единицы), умножается на годовой объем  продаж бренда.

Метод прост и удобен в обращении, сложность заключается в том, что необходимо наличие такой  авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На Западе эту  роль выполняет независимое интернациональное  консалтинговое агентство Interbrand.

Однако мнение даже такого авторитетного  агентства порою оспаривается, другие консалтинговые компании предлагают свои собственные, альтернативные оценки, претендуя  на истину. Так, один из упреков, выдвигаемых  методу компании Interbrand, заключается  в том, что этот метод не включает в себя измерение степени осведомленности о бренде, и отношение к бренду, поэтому уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей. Лучший пример такого бренда — Rolls Royce. Интуитивно понятно, что это очень ценный бренд, поскольку потребители прекрасно осведомлены о нем и его репутация безупречна. Однако бренд имеет незначительную долю рынка и совсем не рекламируется, что сильно занижает стоимость данного бренда по методу Interbrand, в то время как способность бренда поддерживать высокую осведомленность и репутацию без рекламной поддержки является одним из главных и наиболее ценных достоинств бренда.

Разновидностью данного метода являются рейтинги брендов, оперирующие не абсолютной стоимостью брендов в долларах, а их положением друг относительно друга — аналогично хит-парадам клипов на телевидении.

Очевидно, что при всей простоте и удобстве использования данный метод в наших условиях пока неприменим из-за отсутствия авторитетного агентства, на чью оценку могли бы ориентироваться крупнейшие компании. Остается надеяться, что свято место долго пустым не останется.

Метод вычисления учетной стоимости  бренда и стоимости замещения  вычисляет стоимость бренда как стоимость замещения данного бренда абстрактным эквивалентом — аналогичным продуктом или услугой, которые по своим товарным, физическим характеристикам соответствуют бренду, однако пока не обладают известным именем. Для того чтобы вычислить стоимость бренда по этому методу, необходимо представить себе, какие затраты придется понести тому, кто решит создать аналогичный бренд с таким же уровнем приверженности «с нуля».

Так, например, компания-производитель  молочной продукции (пусть это будет  скажем ОАО Брестский молочный комбинат с его брендом «Савушкин продукт»), желая оценить стоимость своего бренда, может предположить, сколько средств на продвижение (рекламу, презентации, семинары для специалистов молочной промышленности, получение сертификатов экологической безопасности и т. д.) и регистрацию потребуется, чтобы этот гипотетический бренд стал равным конкурентом ее продукции. Т.е. достаточно просто сложить затраты по этим статьям.

Метод достаточно универсален и  подходит как для товарных, так  и для корпоративных брендов, причем для большинства рынков. Однако его основная сложность в том, что нет никакой возможности проверить, насколько тот, гипотетический бренд соответствует реальному, — методов оценки воображаемых брендов пока, к сожалению, нет. Это означает, что специалисту по бренду во многом приходится полагаться на опыт и интуицию, и оценок, как и мнений, может быть несколько.

Метод оценки по предполагаемой стоимости  рекламы является упрощенным частным  случаем оценки методом замещения, поскольку опирается на предположение, что реклама — это ключевой инструмент, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь. Данный метод оценки ценности бренда предполагает оценку стоимости рекламы, которую пришлось бы разместить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда. Достоинства и недостатки метода очевидны — более простой в применении метод дает менее точную (заметим, заниженную) оценку стоимости бренда и подходит далеко не для всех брендов, поскольку многие известные бренды продвигались практически без использования рекламы — общий объем рекламы Mercedes или Parker на нашем рынке совершенно не соответствует степени известности брендов. Особенно осторожно следует обращаться с данным методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль: для примера стоит вспомнить Intel (рекламные кампании появились лишь тогда, когда корпорация уже завоевала себе место под солнцем) и Netscape.

По методу оценки стоимости бренда с помощью рыночных трансакций ценность бренда определяется стоимостью аналогичных  покупок. Суммы, уплаченные при этих рыночных трансакциях, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брендов. Безусловно, очень приблизительный и спорный метод, которым стоит пользоваться либо лишь как дополнительным средством оценки, либо если нет возможности использовать другие методы.

Так, например, владелец мелкой сети автозаправочных станций, не имея возможности провести детальный анализ бренда своей компании, мог бы обратиться к случаям продажи аналогичных компаний. К сожалению, в наших условиях этот метод практически не может быть использован, т.к. подобные сделки крайне редки.

По методу оценки стоимости бренда по дисконтированной стоимости будущих доходов ценность бренда определяется дисконтированием прогнозов будущих доходов от бренда и добавлением к этой сумме тех издержек, которые придется понести конкурентам в том случае, если они решат создать аналогичный бренд.

Метод исключительно удобен в тех  случаях, когда компания собирается покупать или продавать бренд, поскольку  позволяет оценить, насколько бренд  будет полезен в будущем, однако гораздо более сложен в использовании, поскольку требует прогноза не только цены и объема продаж бренда, но и макроэкономических факторов, в частности дисконтной ставки.

Скажем, например компания Serge решила продать свой бренд и заняться производством белья с новым названием. Руководство предполагает, что прибыль от производства будет составлять 3 млн. $/год еще на протяжении 10 лет. Дополнительно к этому придется вложить 5 млн. $ в создание и раскрутку нового имени. Тогда стоимость бренда Serge можно рассчитать как   $

Интересным способом оценки является модель индексов стоимости бренда. Следует сразу отметить, что с ее помощью можно получить не стоимость бренда в денежных единицах, а лишь динамику стоимости во времени — для получения первоначальной оценки необходимо воспользоваться каким-нибудь иным методом. Согласно этой модели, стоимость бренда вычисляется умножением относительной цены продукта на рыночную долю продукта. После этого полученное произведение корректируется с помощью индексов приверженности к бренду или долговременности существования бренда на рынке, которые представляют сегодняшнюю силу бренда.

Так, допустим, что в 2002 году цена торта  «Салодки фальварак» составляла 5$, рыночная доля — 40%, устойчиво предпочитали данный продукт 20% потребителей. Через год  цена продукта составляла $ 6, рыночная доля — 56%, и этот торт устойчиво предпочитали уже 29% потребителей. Следовательно, за год цена увеличилась на 20%, рыночная доля возросла на 16%, приверженность потребителей возросла на 9%. Тогда сегодняшний индекс стоимости составит 1,2х1,16х1,09=1,517. Итак, согласно данному методу, стоимость бренда за год стала больше на 52% по сравнению с 2002 годом.

Все перечисленные выше методы могут  применяться для оценки наиболее распространенных видов бренда —  товарных, корпоративных брендов и их разновидностей. В то же время существует достаточное количество специфических видов бренда — бренды личностей, бренды событий, для которых применяются собственные, особые методы оценки.

Существует также метод оценки стоимости бренда событий. Напомним, что бренд событий (“Event” brands) — периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Очевидно, что для оценки такого бренда не подходит ни один из рассмотренных методов. Оценка стоимости бренда подобного мероприятия определяется по размеру тех сумм, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции, на трибунах и одежде спортсменов.

Так, можно сказать, что существует бренд «Казантип» (фестиваль молодежной музыки, проходящий раз в год). Его стоимость равна тем сумме рекламных и спонсорских поступлений.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

Таким образом, оценка стоимости бренда становится все более значимой задачей  как для создающихся предприятий, так и для тех, которые действуют  на рынке уже не один год.

Хотя в мире существует несколько  разнообразных методик подсчета стоимости бренда, выбрать одну универсальную  не представляется возможным. Все предприятия  обладают собственным набором известных  им показателей их финансово-экономической деятельности, собственной историей и собственными возможностями.

Как представляется, ни одна из приведенных  методик не должна использоваться самостоятельно. Только подсчитанная по нескольким методикам  стоимость может дать верный результат.

Хотя нельзя сказать, что есть определенная стоимость бренда. В том то и особенность определения стоимости бренда, что никто не в состоянии сказать, что вот эта стоимость верна, а эта – нет.

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

 

1. Cronin Mary Unchained Value: New logic of digital business - Ph.D.:Harvard Business School Press, 2000. – 214 c.
2. Drawbaugh Kevin Brands in the Balance: Meeting the challenges to commercial identity – Reuters, 2001, - 187 c.
3. Goodchild John, Callow Clive Brands: Visions & Values: John Wiley & Sons – 2001, - 289 c.
4. Gordon Smith Trademark Valuation - John Wiley & Sons, 1997. – 98 с.
5. Koehn Nancy Brand New - Ph.D.:Harvard Business School Press, 2001. – 135 с.
6. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием // Практический маркетинг. 1997. № 6. – с. 35-39
7. Бочарова О. Качественные методы и позиционирование нового продукта: пример исследования // Практический маркетинг. 1997. № 1. – с. 13-19
8. Бурлакова Ю., Надеин А. Люди ищут веру, и бренды помогают в этом // www.advi.ru
9. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита // Рекламный мир. 1997. №10. – с. 36-39
10. Глушакова Т.Н., Грызунова М.В. Как покупают продовольственные товары / Практический маркетинг. 1997. № 7. – с. 21 - 26
11. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом. 1997. № 9. – с. 12-17
12. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). — М.: Изд-во “Центр”, 1998. – 260 с.
13. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Изд-во “Центр”, 1996. – 420 с.
14. Магалиш С. Локальные бренды // www.obkom.ru
15. Пасюта Е., Евстафьев В. Западный и восточный подходы к созданию брендов // БОСС. – М., 2001. – с. 49-53
16. Попов А. Капать на мозги покупателя выгодно для вашего бизнеса // www.ludidela.ru
17. Рыбак С. Отечественные бренды наступают // Витрина — торговый журнал для менеджера российского продовольственного рынка. 1997. № 2. - с. 14-21
18. Траут Джек Свойства успешного бренда // www.brandchanel.com
19. Феофанова О. А. Современная реклама. - М.: Издательский дом Довгань, 1995. – 596 с.
20. Шмыгов А. Шесть брендов АВТОВАЗа // www.picap.ru
21. Шаповалова И. Искусство отличаться или о значении торговой марки фирмы // Рекламный мир. 1997. № 11. – с. 14-21