Методы изучения конкурентов

 

 

БЕЛКООПСОЮЗ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ»

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине « Маркетинг»

на тему: «Методы изучения конкурентов »

(на материалах ОАО «АСБ Беларусбанк»)

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка

факультета коммерции и

менеджмента

группы Цс-33

специальности

«Маркетинг»

Хворост Екатерина Юрьевна

Научный руководитель:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Гомель 2014 г.

 

Содержание

 

 

 

Введение…………………………………………………………..……...………..3

 

1. Сущность, методы, задачи  маркетинговых исследований конкурентов…………………………………………………………………….…………….6

 

2. Анализ конкурентных  преимуществ ОАО «АСБ Беларусбанка»…………16

 

3. Организация и проведение  маркетинговых исследований для  поиска путей повышения конкурентоспособности ОАО «АСБ Беларусбанка»………………………………………………...…….….………………......….26

 

Заключение……………………………………………………………….………45

 

Список литературы………………………………………………………………47

Приложение………………………………………………………………………49

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Неуклонное углубление рыночных отношений неразрывно связано с укреплением банковской системы. Значение банковского сектора экономики в Республике Беларусь ничуть не уступает реальному сектору. Если в странах Запада это обусловлено переходом от индустриального общества к постиндустриальному, характеризующемуся приоритетом сферы услуг над сферой материального производства, то у нас, помимо этого, определяется тем, что банки – основное звено рыночной инфраструктуры, а формирование инфраструктуры является важнейшим условием функционирования рыночной экономики. Являясь финансовыми посредниками между субъектами рыночных отношений, банки одновременно выступают непосредственными участниками рынка, что требует постоянного поиска средств удовлетворения спроса и обеспечения соответствующего предложения на развивающемся рынке банковских услуг.

 Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что в условиях нарастающей конкуренции, быстрого насыщения рынка определенной услугой, предоставляемой коммерческими банками, конкуренты активно перенимают друг у друга методы продвижения услуг. В связи с чем перед банковскими организациями возникает необходимость внедрения новых услуг и обеспечения достаточно высокого уровня их конкурентоспособности.

В условиях мирового финансового кризиса приобретает особое значение процесс адаптации коммерческих банков к быстроменяющимся макро- и микро- условиям, что, в свою очередь, не может не отразиться на качестве и, соответственно, на конкурентоспособности банковских услуг. Развитие и повышение конкурентоспособности банковских услуг коммерческих банков является залогом социально-экономического развития всей страны. Решение проблемы улучшения функционирования банков в условиях рыночной экономики является одной из важнейших стратегических задач. Однако методология повышения конкурентоспособности банковских услуг находится на стадии формирования.

Главной целью курсовой работы является изучение конкурентов ОАО «АСБ Беларусбанка», а также поиск путей повышения конкурентоспособности на современном рынке.

Для достижения этой цели, необходимо преодолеть ряд задач:

-изучить существующих  и потенциальных конкурентов;

-уровень рентабельности  рынка;

-показатели деятельности  ОАО «АСБ Беларусбанка» и многие  другие.

Чтобы дать объективную и полную информацию по данному вопросу для осуществления написания данной курсовой работы были в основном использованы методы: аналитический, метод сравнительного анализа и группировки, экономико-математический.

В ходе написания работы были использованы различные источники, включая учебные пособия отечественных и зарубежных авторов, периодическую литературу и электронные ресурсы. В частности, в своей работе я использовала учебные пособия Журавлевой Г.П., Супяна В.Б. , Королева И.С., Колесовой В.П. и других авторов.

Также в данной работе были использованы газетные и журнальные источники, такие как «Экономика. Управление. Право», «Общество и экономика» и т.д., где было найдено много нужной информации по рассматриваемому вопросу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность, методы, задачи маркетинговых исследований конкурентов

 

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [4, с. 9].Термин маркетинговые исследования имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности. Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

- научность, т.е. объяснение  и предсказание изучаемых рыночных  явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

 

- системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и подчинения;

- комплексность, т.е. изучение  явлений и процессов во всей  их полноте, взаимосвязи и развитии;

- достоверность, т.е. получение  адекватных данных за счет  обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

- объективность, т.е. требование  учитывать возможные погрешности  измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

- эффективность, т.е. достижение  выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга -- это позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения. При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах.

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков, и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.

Исследование конкурентной среды предоставляет предприятию возможность:

· полнее оценивать перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов;

· легче определять приоритеты;

· быстрее реагировать на действия конкурентов;

· вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

· повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;

· лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

Исследования конкурентов должны носить регулярный, систематический характер. Необходимо осуществлять регулярный мониторинг изменения рыночных показателей (цена, уровень дистрибьюции, объемы продаж, известность марки, доли конкурентов и пр.) за определенный период времени.

Информацию о конкурентах можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную.

Первичная информация - данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента. Основные методы сбора первичной информации: наблюдения; опросы; эксперименты. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются: каналы распределения продукции поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента; инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента, специальные аналитические службы.

Достоинства: быстрота ответа на интересующие вопросы; простота последующего ее сведения в нужную форму; представление "живого" мнения о деятельности конкурента.

Недостатки: субъективность, неполнота, высокая степень недостоверности; сложность доступа и дороговизна (в случае с персоналом предприятия и специальными аналитическими службами).

Вторичная информация - данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. Основные источники вторичной информации: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности; статьи о деятельности конкурента в периодической печати; справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте; публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании; мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.

Вторичная информация по степени доступности делится на три группы:

· открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики продукции, система продвижения);

· условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия);

· закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).

При сборе и анализе информации возникает ряд проблем: первая группа - неполнота информации для полноценного исследования конкурентной ситуации на рынке; вторая группа - недостоверность (отечественные предприятия склонны фальсифицировать данные балансов с целью ухода от налогов, то есть возможна неточная оценка силы конкурента); третья группа - закрытость доступа или чрезвычайная дороговизна.

Изучение конкурентов включает следующие этапы:

1. Составление перечня  конкурентов. При составлении данного  перечня предприятия часто допускают две ошибки. В одном случае список получается очень маленьким, либо организация уверена в отсутствии конкурентов. Такая ошибка приводит к потере бдительности, сотрудники не успевают заметить, когда конкуренты (которые есть в любом случае, независимо от того рассматривают их в таком качестве или нет) обходят их и завоевывают лидирующие позиции. В другом случае, напротив, перечень конкурентов получается настолько большим, что нет возможности изучить все компании, попавшие в него. Тогда анализ не проводится, поскольку это представляется нереальным. В этой связи необходимо стремиться к тому, чтобы список конкурентов насчитывал 5 - 15 конкурентов (в зависимости от отрасли и специфики производимой продукции или услуги).

2. Определение задачи изучения конкурентов. Наиболее важными являются следующие задачи для анализа конкурентов:

· выявление незаполненных ниш и их использование;

 

· использование находок конкурентов, передового опыта;

 

· выявление и использование своих конкурентных преимуществ;

 

· выявление своих слабых сторон относительно конкурентов, работа по их устранению;

 

· корректировка своей ценовой и ассортиментной политики с учетом ситуации, сложившейся на рынке;

 

· грамотное построение презентации для клиентов с акцентом на свои сильные стороны и отличия от конкурентов.

3. Выделение параметров  анализа. Стандартные параметры  анализа: цены конкурентов; ассортимент конкурентов; способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование связей с общественностью); каналы сбыта (прямые продажи, продажи через дистрибьюторов, продажи через розничные сети и т. д.); объем продаж; затраты на рекламу (рекламные бюджеты) основных конкурентов; места в рейтингах; система скидок конкурентов и т. д.