Методика проведения маркетинговых исследований в международном маркетинге

Глава 2. Маркетинговая стратегическая программа фирмы.

2.1. Сущность маркетинговой стратегии

           В условиях развитого рынка  разработка и применение стратегии 
международной маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей ,выводящие свою продукцию за границу.  
        Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели. 
        Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. 
              В стратегическом плане фирмы определяется, какими именно производствами она будет заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином-«план маркетинга». 
                Маркетинговая программа разрабатывается на основании маркетинговой концепции предприятия. Центральное место в составлении ее занимают определение рыночных приоритетов с учетом потребительских факторов и налаживание в связи с этими приоритетами производства конкретного продукта таким образом, чтобы он был раскуплен и не возникло проблем с 
его сбытом.⁵

 ______________

⁵ Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга,2003,стр.235

   Разработка  международной маркетинговой программы  состоит из следующих элементов: 
- определение целей маркетинга; 
- прикидки целевого рынка; 
- комплексного анализа рынка; 
- разработки плана и политики маркетинга; 
- составление маркетинговой программы; 
- контроля за реализацией этой программы. 
Теперь рассмотрим же каждый элемент в отдельности: 
1) Определение целей маркетинга.

        Важно четко сформулировать долгосрочные и краткосрочные цели фирмы, а также их количественные и качественные параметры. Количественными параметрами могут быть: объем проектируемой 
прибыли, объем продаж, доля на рынке по видам товаров, по рыночным сегментам и т. д., качественными - экологические, репутация фирмы и т. д. 
2) Прикидка целевого рынка.

       На этом этапе целесообразно составить так называемую рыночную сетку, которая дает картину возможностей освоения рынка, т. е. определение целевого рынка. 
3)Комплексное исследование и анализ рынка.

          От уровня квалификационной работы по исследованию и анализу рынка во многом зависит коммерческий успех фирмы. В этой работе используются системные методы.

4) Разработка плана и политика маркетинга.

       Этот процесс включает следующие этапы: 
- сбор информации; 
- анализ положения конкурентов; 
- сегментацию производимой продукции; 
- разработку рыночной стратегии; 
- разработку рыночной тактики; 
- определение и анализ издержек; 
- контроль над выполнением маркетинговой программы. 
         При этом составляется программа маркетинга. Это – внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции и т. д. 
4) Контроль за реализацией программы.

          Главным образом это контроль  за динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т. д. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, 
то она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.⁶ 
              План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель – приведение возможности фирмы в наилучшее соответствие с

возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы. 
            План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям. 
           Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты 
прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга 
является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он

____________________

⁶Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга,2003,стр.240

имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность при неблагоприятном  развитии событий, оптимальный - при нормальном, максимальный – при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три. 
            Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас «директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этого рода планов требует устоявшихся стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной 
работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды как поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств. 
          В руководствах по маркетингу рекомендуется всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли.      Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20% и чтобы на них было обращено максимум внимания.⁷ 
         Фирма, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые она производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать «чем-нибудь новеньким».

__________________

⁷ Международный маркетинг: Учебник/ Ноздрева Р.Б, 2005,стр.134

Естественно, этот традиционный для фирмы товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних 
покупателей по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, 
которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (что наиболее желательный результат), либо удовлетворяют недостаточно хорошо. 
            Исходя из имеющихся товаров и прогнозов рыночной обстановки устанавливают задание каждому отделению фирмы, объемы продаж в физических единицах и денежном выражении («сбытовые квоты»). Среди товаров выделяют обычно новые товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем - традиционные товары, 
пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары «слабые», спрос на которые падает, либо не определен в своих тенденциях. Не имеет значения, идет ли речь о дорогих или дешевых изделиях (услугах): важно, что они различаются по степени новизны и тенденциям. 
           Важным этапом в составлении плана является установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются конкретные цены. 
            Для определения цены имеет первостепенное значение степень превышения спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, предлагаемые конкурентами. 
          Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж - вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все случаи жизни тут нет, общим же правилом является то, что чем менее «серьезным» и массовым является товар, тем большим должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка, формирование товарного ассортимента, товаропродвижение, рекламу и стимулирование сбыта).

            Правильное распределение выделенных средств между этими отделениями службы маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной практики, - по сути, оно идет методом проб и ошибок, поэтому вредно придавать ошибкам большое значение. 
         Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи.                 Непрерывность этого диалога, побуждение руководителей низшего уровня к инициативным предложениям - путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. 
         Иностранные специалисты так формулируют конечные цели составления программы маркетинга: координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве; определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции на 
изменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимуму  нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций; обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями; сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.⁸ 
       

__________________

⁸ Международный маркетинг: Учебник/ Ноздрева Р.Б, 2005,стр.130

В этом перечне  нет требования «обеспечения выполнения плана», хотя планирование и является сутью международного маркетинга; выполнение его обязательно последует, если указанные в списке цели доступны с помощью плана маркетинга. 
             Маркетинговая стратегия предприятия должна определяться рыночными, финансовыми и товарными целями. В процессе разработки этой стратегии руководители и специалисты предприятия смогут увидеть перспективы своего бизнеса, оценить экономическую ситуацию, свои возможности и определить эффективные направления развития организации и все необходимые действия по достижению поставленных целей, проанализировать свои идеи, проверить 
их разумность и реалистичность. Меняющаяся хозяйственная среда и другие факторы могут заставить высшее руководство предприятий скорректировать маркетинговый стратегический план, поэтому должны быть проработаны и запасные варианты. Его разрабатывают главные специалисты с привлечением консультантов. 
        Стратегическое планирование в условиях рыночной экономики включают 5 этапов: 
- прогнозирование; 
- планирование; 
- внедрение плана в действие; 
- регистрация результатов; 
- коррекция планов с учетом воздействия факторов внутренней и внешней окружающей среды. 
          Маркетинговая стратегическая программа должна содержать три блока: 
1). Блок целей предприятия. 
2). Блок хозяйственного портфеля. 
3). Блок расширения деловой активности предприятия. 

2.2. Система разработки  маркетинговой стратегии и оценка  её эффективности

           Важную роль играют системы оценки эффективности реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей. Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в следующей логической цепочке.

         В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяются четыре уровня:

1) Определение  концептуальных целей;

2) Разработка  рыночной стратегии;

3) Реализация  и осуществление стратегического  маркетингового плана;

4) Оценка.

           Если стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее. Фирма обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именно:

- стратегия не  обеспечивает удовлетворительных  показателей объема реализации  и прибылей в течение нескольких  последних лет;⁹

- фирмы-конкуренты  резко изменили свою стратегию,  что оказывает существенное влияние  на характеристику рынка;

      ___________________

⁹Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга,2003,стр.260

-  произошли  изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность  фирмы;

-  открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;

- изменились  или возникли новые предпочтения  покупателей или наметились тенденции  к возможным изменениям в этой  области;

-  поставленные  в стратегии задачи уже решены. Элементы организации стратегического  маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области  реализации стратегии связаны  с тем, что при стратегии,  составленной в точном соответствии  с рыночной средой, либо организационная  структура не учитывала требований  избранного курса и была сохранена  в прежнем виде, либо система  управления или система оценки  отражали его. То есть чем  выше уровень согласованности  и соответствия между каждым  элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение  

                Базой принятия всех решений  в международном маркетинге служат  маркетинговые исследования разной  широты и глубины охвата и  лежащая в их основе информационная  база. Вместе с тем существенных  различий между национальным  маркетингом (т.е. маркетингом  на внутреннем рынке) и международным  маркетингом не выделяется, так  как в их основе лежат одни  и те же принципы. 
Однако для предприятий, имеющих ориентацию на выпуск продукции на экспорт, определяют некоторые дополнительные требования, способствующие достижению успеха на внешних рынках. Во-первых, здесь необходимо предъявление к продукции более высоких требований, чем на внутреннем рынке, в частности по отношению к ее качеству, наукоемкости, рекламе, упаковке, дизайну, экологичности, ремонтоспособности, долговечности, учету особенностей каждого сектора рынка, что наиболее важно для продукции производственно-технического назначения. Во-вторых, выбор товара, идущего на экспорт, и объемов его производства должен строго 
учитывать потребности на внешних рынках, их конъюнктуру и прогноз, особенности мирового рынка: наличие конкурентов, их цены, объем продаж и др.  
            Как показывает мировой опыт, особенно перспективен и выгоден экспорт товаров "рыночной новизны", которые либо открывают перед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на новую качественную ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют более широкому кругу покупателей удовлетворять на известном уровне известную потребность. Продавцы таких товаров имеют возможность в течение определенного времени назначать монопольные цены и получать более высокую прибыль. 
        При организации международного маркетинга важен учет различий между странами, которые иногда оказываются достаточно глубокими. Следовательно, лишь досконально изучив рынок той или иной страны, можно приступать к определению ассортимента продукции, которая будет предлагаться ее населению.