Методика проведения маркетинговых исследований в международном маркетинге

Содержание

 Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Методика проведения маркетинговых исследований………………...5 
  1.1. Основные направления исследований в маркетинге (цели, задачи объекты, субъекты)……………………………………………………………….5

   1.2. Методы проведения маркетингового исследования …………………….9

Глава 2. Маркетинговая стратегическая программа фирмы………………….14

     2.1 Сущность маркетинговой стратегии……………………………………14

     2.2. Система разработки маркетинговой  стратегии и оценка её эффективности…………………………………………………………………...21

Заключение ………………………………………………………………………23

Список использованной литературы…………………………………………...25 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 
               В условиях перехода к рыночной экономике одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки. 
              Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. 
            В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментов международного маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы. 
         В условиях развитого рынка разработка и применение стратегий 
маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей 
фирм высшего звена. 
         Цель данной работы является разобраться насколько важно применение маркетинговых стратегий и маркетинговых исследований  в предприятии 
         Задача данной работы являются: изучение условий и методики проведения международных маркетинговых исследований, а также разработка маркетинговой стратегии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Методика проведения маркетинговых исследований. 
      1.1. Основные направления исследований в международном маркетинге. 
            Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

        Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. 
            Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и других факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.¹

          Основными результатами исследования рынка являются: 
- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление 
ключевых факторов успеха; 

________________________

¹ Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга,2003,стр.205

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки

- осуществление сегментации рынков. 
          Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.) 
         Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов. 
             Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации  с возможными конкурентами. Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности. 
            В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др. организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. 
               Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности. 
Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников.

                Объекты исследования потребителей: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в 
соответствии с требованиями покупателей. Повысить их 
конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты. 
             Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения 
“затраты - цена” и “цена - прибыль”.² 
          Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. 
        Объекты изучения - торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.

_____________________

² Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга,2003,стр.213

Также анализируются  формы и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны. 
         Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота  предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения. 
         Исследование системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. 
            Результат исследования позволяют выработать политику “паблик рилейшин”(PR), определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы. 
           Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. 
           Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками. 
          Исследования внутренней среды предприятия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. 

1.2. Методы проведения маркетингового исследования. 
              По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды: 
           Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации, официальных печатных источников, и дают общие представления о: 
- состоянии таможенного законодательства; 
- состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков; 
- состояние и развитие мирового товарного рынка; 
- развитие отдельных отраслей производства; 
- состояние экономики отдельных стран; 
- доступность рынка, его территориальная отдаленность; 
- стоимость перевозки средствами транспорта; 
- торгово-политический режим отдельных стран; 
- статистические данные по изучаемому вопросу.³ 
          Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики. 
         Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде – это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций,

____________

³Основы менеджмента и маркетинга: Учебное пособие/ В. Б. Зубик, А.И.Ильин, Г.Я. Кожекин и др.; Под общ. Ред. Р. С. Седегова.- М.: Высш. Шк.,2004,стр.159

данных компьютерных банков и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени. 
           Естественно, кабинетные исследования не позволяют получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит, скорее всего, следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п. 
           При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования. 
          Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется. 
Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование . Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.⁴ 
               Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным. 
          Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д. 
           Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом случае продавец выступает техническим консультантом покупателя. Будучи хорошо осведомленным о технологии и организации производственного процесса на

^{_____________}

⁴ Основы менеджмента и маркетинга: Учебное пособие/ В. Б. Зубик, А.И.Ильин, Г.Я. Кожекин и др.; Под общ. Ред. Р. С. Седегова.- М.: Высш. Шк.,2004,стр.160

предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в преимуществе предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые, он сможет получить в результате использования предлагаемого оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых исследований предложения по совершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспособности.  
             Среди источников информации при международном маркетинговом исследовании можно выделить: 
- специальные справки, полученные от официальных организаций и 
представителей фирмы; 
- сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных 
представителей и кредитно-справочных контор; 
- результаты опросов потребителей. 
          Всю информацию, используемую фирмой при проведении исследований международных рынков можно разделить на первичные и вторичные данные. 
         Исследование рынков обычно со сбора вторичных данных, т. е. это информация, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания: 
- периодическая печать - газеты (экономические разделы) и 
специализированные журналы, экономические бюллетени; 
- специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей,  
- торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;

  - предписания по вопросам внешней торговли и др.; 
- статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК); 
- информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств (например, Рейтер). 
             Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы. 
            Первичные данные фирма получает в результате наблюдений, опросов 
потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме получить непосредственные данные от потребителей на рынке. Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат конкретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования проводятся по группам покупателей, либо индивидуально - по телефону, в письменном виде, в форме вопросника, деловых бесед. 
              Сложность проведения таких исследований на иностранных рынках состоит в существовании определенных языковых барьеров и культурных религий между странами. Поэтому фирмы, выходящие на иностранный рынок, стараются поручать проведение исследований на месте местным маркетинговым и исследовательским компаниям.