Место розничного торгового предприятия в системе товародвижения и сбыта

СТРУКТУРА СПРОСА:

1. По уровням

- «родовой» (спрос на "Procter & Gamble"‚ "Colgate-Palmolive"‚ "Schwarzkopf"‚ "L'Oreal" )          

- «первичный» (класс продукта, например: спрос на бытовую химию)

- «вторичный»  (тип продукта, например: порошок, мыло, зубная паста)

2. По характеру             

2.2. товары разового спроса                    

- пробная/первичная покупка                    

- повторная покупка

Потребности, в удовлетворении которых заинтересована организация:

• комфорт;
• качество товара, услуги;
• достоверная информация;
• внимание, понимание, качество обслуживания и сервис;
• профессионализм;
• удобное месторасположение магазинов.

 

Все магазины сети расположены в районах с большой плотностью населения и‚ как правило‚ вблизи станций метро. И подходом к охвату рынка компания «Улыбка радуги» выбирает «Дифференцированный маркетинг», основанный на нескольких группах сегмента и работающие в среднем ценовом сегменте. Магазины косметики и парфюмерии «Улыбка радуги» в Сакнт-Петербурге делают косметику доступной для широкого круга потребителей. Хорошее обслуживание и дисконтная карта, действующая во всех магазинах сети «Улыбка радуги» позволяют экономить и делать покупки с удовольствием.  «Улыбка радуги» магазин косметики и парфюмерии предлагает товары по низким ценам.

Согласно  данным Росстата, объем продаж парфюмерных  и косметических товаров (с учетом всех каналов реализации) по итогам 2009 г. в сопоставимых ценах снизился к уровню 2008 г. только на 1,4%. В 2010 г. на фоне общей стабилизации макроэкономической ситуации наблюдалось определенное восстановление рынка. По итогам января-сентября 2010 г. продажи парфюмерных и косметических товаров выросли в сопоставимых ценах на 4,5%.

Товары бытовой химии (ТБХ) — одна из наиболее распространенных групп продукции, применяемой "Практически во всех отраслях народного хозяйства, а также в быту. Несмотря на то что в отрасли сократились объемы производства, крупные предприятия продолжают работу по созданию новых технологий и выпуску продукции с высокими экономическими и экологическими показателями.

Основные  трудности большинства заводов  заключаются не в проблемах снабжения и сбыта, а в недостатке оборотных средств на закупку сырья и материалов в комплексе для выпуска. Сегодня стоит задача постоянно совершенствовать методы разработки новых, более эффективных, экологически безопасных товаров бытовой химии.  До последнего времени несомненным лидером в производстве чистящих средств было ОАО «Эра». Сегодня в группе лидеров ОАО «Косметическая фирма «Весна», ЗАО «Ступинский химический завод», ООО «Новомосковскбытхим».

Компания  ОАО «Эра» является главным поставщиком  бытовой химии в магазины «Улыбка  радуги».

Внутренняя  структура организации. К ней относятся  функциональные  структуры   фирмы,   обеспечивающие   управление, разработку  и   тестирование   новых   товаров,   продвижение   товаров   до покупателей, сбыт, обслуживание,  взаимоотношения  с  поставщиками  и  иными внешними органами. В понятие внутренней среды  так  же  входят  квалификация персонала, система передачи информации и т.д. Таким   образом,   анализ   внутренней   среды   представляет    собой  управленческое  обследование  функциональных   зон   организации   с   целью определения  сильных  и  слабых   сторон   организации,   представленных   в таблице 2.

 

Таблица 2. Сильные и слабые стороны организации.

 

№	Сильные стороны	Слабые стороны
1	Достоверный мониторинг рынка	Сбои в снабжении
2	Отлаженная сбытовая сеть	Недостатки в рекламной политике
3	Широкий ассортимент  продукции	Средний уровень цен
4	Высокий контроль качества	Низкий уровень сервиса
5	Высокая рентабельность	Не полная загруженность     производственных мощностей
6	Рост оборотных средств	Неучастие персонала в принятии управленческих решений
7	Высокая квалификация      персонала	Недостаточный контроль      персонала   исполнения приказов и  распоряжений
8	Хорошая мотивация персонала
9	Достаточная известность

 

 

Особое внимание при изучении коммерческой деятельности фирмы привлекли данные  по  закупочной  стоимости  продукции,   ее   динамика,   организация  складского хозяйства и методы формирования оптимального  запаса  на  складах  фирмы.

     Так  введение  контроля  издержек  значительно   сократило   стоимость  накладных расходов, что благоприятно  отразилось на себестоимости   продукции, а  введение  два  года  назад  принципа  «торговля   с   колес»   позволило, одновременно  с  увеличением  объема  оборотных  средств,  сократить  объемы товарных запасов на  складах.  Однако  имеющиеся производственные  мощности используются не полностью, что влечет перерасход средств на  их  содержание, но создает благоприятную ситуацию для роста компании.

Фирма  имеет  широкий ассортимент продукции, в который входят пять основных групп. Маркетинговое подразделение фирмы  прилагает  максимальные  усилия  для сбора информации о  рынке,  о  предпочтениях  покупателей,  создания  имиджа фирмы,   разработки   возможных   новых   направлений   в   сфере   оказания дополнительных услуг. Действующая  рекламная  политика  не  всегда  успешна, т.к.  ориентирована   большей   частью   на   привлечение   большего   числа  потенциальных покупателей в  магазины, а не на создание предпочтений  у потребителей.

В розничной  торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости  от его поступления, затоваривания  или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать  бюджет, фактические затраты могут  намного превысить над планируемыми. Чтобы составить план мероприятий  по маркетингу в розничной торговле, нужно сделать анализ сложившейся  ситуации по секциям, комплексам и всему  предприятию.

 

Конкуренция

Парфюмерно-косметический  рынок России входит в пятерку  крупнейших в Европе. При этом Санкт-Петербург занимает одну из верхних строчек в «хит-параде» российского косметического ритейла.²

Одним из каналов розничного сбыта являются магазины формата «дрогери» (от немецкого слова drogerie – «аптекарский магазин») – магазины самообслуживания, работающие в среднем и нижнем ценовых сегментах. Помимо парфюмерно-косметической продукции «дрогери» также занимаются реализацией товаров для дома, бытовой химии, недорогого белья, игрушек. Начиная свое развитие, «дрогери» открывались только в спальных районах, однако сейчас таких магазинчиков довольно много и в историческом центре. Места для них выбираются по тому же принципу, что и для торговых точек формата «магазин у дома». «Дрогери» обязательно должен располагаться внутри квартала, где много жилых домов, для них не имеет значения транспортная доступность – нет никакой привязки к метро или к автодорогам.   

Основной  целевой аудиторией являются обитатели  домов в радиусе 500 м от магазина. 
Эксперты ЭкспоМедиаГруппы «Старая Крепость» уверяют, что «дрогери» имеют очень хорошие показатели оборота – до 20 000 руб. в месяц с квадратного метра торговой площади. При этом затраты на создание и эксплуатацию в подобных магазинах существенно ниже, чем в продовольственных. Во-первых, экономия состоит в первичных инвестициях, поскольку почти 100% ассортимента «дрогери» не требует специальных условий хранения. Во-вторых, логистика гораздо проще – отсутствие в ассортименте скоропортящейся продукции как таковой позволяет осуществлять снабжение с меньшей периодичностью, эффективно загружать транспорт и так далее. В-третьих, расход электроэнергии также весьма мал и определяется в основном необходимостью и достаточностью освещения торгового зала, а не суммарной мощностью холодильных агрегатов. 
В Петербурге, наряду с одиночными игроками, магазины этого формата представлены несколькими сетями. Наиболее мощной является исконно петербургская сеть «Улыбка радуги», которая насчитывает 220 торговых точек, занимая, таким образом, более половины рынка.

 

 Ее ближайшим  конкурентом является корпорация  «Спектр», у которой на данный  момент открыто 52 магазина. Еще  12 магазинов принадлежат компании  «Скарлетт» и 11 точек – у  сети «Южный двор». 
Около двух лет назад «дрогери»-направление в Санкт-Петербурге начал развивать и «Рив Гош». Под брендом «Рив Гош Гурмандис» было открыто несколько магазинов, ориентированных на молодежь, однако проект оказался недостаточно прибыльным и его быстро закрыли.

Рис.4. Структура рынка розничной торговой сети

На рисунке 4 видно, что торговая сеть «Улыбка радуги» занимает больше половины рынка, у них открыто большее количество торговых точек, чем у их конкурентов.

 
2.2. Характеристика деятельности сети «Улыбка радуги»

 
Сеть  магазинов «Улыбка радуги», с 2004 года известная петербургскому покупателю, представляет собой образец дрогери. Магазины шаговой доступности, торгующие непродовольственными товарами для женщин — парфюмерией, косметикой и товарами бытовой химии — такова основная формула этого формата. Основная идея магазинов дрогери — возможность совершения комплексной покупки по дороге домой. Желание и необходимость заботиться о своих близких заставляет искать магазины, где возможно купить все и сразу, найти все, что необходимо для дома, красоты и здоровья, и еще «что-нибудь интересненькое».  
В магазинах «Улыбка Радуги» всегда есть товары позволяющие сделать дом уютным и чистым, а так же легко создать в нем праздничное настроение. Здесь есть мелочи, которые приятно подарить друзьям или близким.

«— Мы располагаемся по пути с работы домой или недалеко от дома. Нас не надо долго искать. Наши магазины заметны и похожи друг на друга. Во всех магазинах всегда есть товары постоянного ассортимента. Атмосфера внутри наших магазинов позволяет комфортно совершить покупку (прийти в себя после окончания рабочего дня и однообразного ведения домашнего хозяйства).»³

В настоящее время сеть магазинов «Улыбка Радуги» является одной из самых крупных розничных сетей по продаже товаров косметики, парфюмерии и бытовой химии в Северо-Западном регионе. На текущий момент сеть объединяет свыше 220 магазинов в более чем 50 городах России. Своим покупателям «Улыбка Радуги» предлагает широкий выбор парфюмерии, косметики и бытовой химии по доступным ценам. Ассортиментная линейка насчитывает свыше 7500 различных наименований товаров — от туалетной бумаги и мыла, до биологически активных добавок и спортивных товаров. Нашими партнерами являются L'oreal, Garnier, Schwarzkopf&Henkel, Procter&Gamble, Калина, Невская косметика и еще более 50 ведущих мировых брэндов.    

 
Формула основы бизнеса: широкий ассортимент  качественных товаров по доступной цене в сумме с непосредственной близостью к покупателю и скорость обслуживания легли в основу девиза компании «Один шаг до красоты и уюта». 

Сеть магазинов «Улыбка Радуги» занимает устойчивую позицию на рынке по продаже товаров косметики, парфюмерии и бытовой химии Санкт-Петербурга. Имея надежные партнерские отношения с поставщиками «Улыбка Радуги» предлагает товары по достаточно низким ценам, что привлекает все большее число покупателей. Ежемесячно магазины «Улыбка Радуги» посещает более 1.5 миллионов покупателей. Они по достоинству могут оценить различные рекламные акции и специальные ценовые предложения на многие виды товаров. Улыбка Радуги — динамично развивающаяся сеть магазинов. Количество магазинов сети неизменно растет. Открыты и открываются магазины в Санкт-Петербурге, Ленинградской области, республики Карелия, Пскове, Великом Новгороде, Мурманске, Москве и Московской области. Планируется довести число магазинов до 250 уже к концу 2012 года. Освоение даже небольших городов региона дает широкие перспективы дальнейшего развития, позволяя постоянно увеличивать число магазинов, а, следовательно, и число покупателей.

В Петербурге работает много дрогери–сетей (продажа косметики, парфюмерии и  бытовой химии). "Улыбка радуги" со своим количеством магазинов  в городе занимает в этом сегменте около половины рынка, оценивают  в компании. Ближайшим конкурентом  является сеть «Спектр».⁴

3. Формирование маркетинговой стратегии розничной сети «Улыбка радуги»

Маркетинговая стратегия должна разрабатываться  с точки зрения перспективы предприятия. Она должна обосновываться обширными  исследованиями и фактическими данными  об отрасли, рынке, конкуренции, с учетом специфики выпускаемой продукции  предприятия.

1.Продукт

«Улыбка Радуги» является одной из  крупных розничных сетей по продаже товаров косметики, парфюмерии и бытовой химии. Товарный ассортимент характеризуется двумя параметрами: шириной и глубиной. Компания «Улыбка радуги» относится к «глубокий, широкий» виду ассортимента, так как в продаже имеется большое число ассортиментных групп в каждой из которых, большое число позиций. Ассортиментная линейка насчитывает свыше 7500 различных наименований товаров — от туалетной бумаги и мыла, до биологически активных добавок и спортивных товаров.

2. Товародвижение

Магазин обязательно  должен располагаться внутри квартала, где много жилых домов, для  них не имеет значения транспортная доступность – нет никакой  привязки к метро или к автодорогам.